近年來，“買買買”、“有錢就是任性”等流行語的出現(xiàn)，表明了中國消費者的消費欲望持久不衰，與之相適應(yīng)，中國的消費環(huán)境也在悄然地發(fā)生著變化，消費者在日常生活中所展現(xiàn)出了一系列新型消費行為。

　　剛剛發(fā)布的“生活者動察2015”年度研究成果將這一系列新型的消費行為形象的命名為“出格消費”。

　　研究認為，中國消費市場正在向全球化和數(shù)字化雙方向發(fā)展。人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務(wù)（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了諸多新型服務(wù)體驗消費市場，使中國消費市場產(chǎn)生了數(shù)字化消費的特點。

　　“生活者動察2015”年度研究成果認為，新型消費行為的三大特點，即尋求“未知”（自己見識以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬?！保ㄐ撵`“余力”），并依據(jù)此將新型消費行為分為“攻略”、“機遇”、“士氣”、“玩味”、“議價”五大消費類型。之所以會發(fā)生這樣的變化，是因為人們對于環(huán)境變化所持價值觀發(fā)生了變化，希望突破“大眾理想”和“陳規(guī)舊矩”的束縛，放飛心靈，享受自由。

　　研究認為，目前中國消費者的的消費對象大多是代表多數(shù)人都向往的理想生活形態(tài)，如買房、買車、出國旅游、買名牌買奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態(tài)的商品和服務(wù)體驗列成“理想生活清單”，實現(xiàn)后在上面逐一打勾，可稱之為“打勾消費”。然而，隨著消費對象和消費手法的多樣化，人們對于理想生活形態(tài)的認知也在向多樣化發(fā)展。他們希望沖破自身原有生活、視野的格局，通過實踐“未知的發(fā)現(xiàn)和體驗”，實現(xiàn)自我拓展。在消費上表現(xiàn)為更傾向于選擇風(fēng)格多樣化的商品或服務(wù)體驗。這也正是所謂“出格消費”的特征所在。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，實際上可以感受到“通過購買拓展自己原有的視野和生活領(lǐng)域”的被訪者，在北上廣20～59歲的男女當(dāng)中占到78%。此比例在二線城市也達到同樣的水平77%。在三線城市雖然稍有下降71%，但是數(shù)據(jù)本身也從趨勢上證實了“出格消費”在全國范圍內(nèi)得到了大多數(shù)生活者的認可和支持。

　　隨著“出格消費”的出現(xiàn)，人們在消費過程中的著力點從原有的“所有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)·體驗”，消費對象的選擇基準(zhǔn)從原有的“適合性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝|發(fā)性”，消費的預(yù)期心理收益從原有的“成就感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺砷L感”。

　　據(jù)了解，“生活者動察”是博報堂生活綜研（上海）攜手中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院開展的年度研究項目，自2013年“創(chuàng)漩”、2014年“信蜂”發(fā)布以來，此次是雙方合作推出的第三個大型研究成果。