■商業(yè)周刊

　　核心提示 面對寒冬，莆田就像中國絕大多數(shù)缺乏自主品牌、以外貿(mào)為生的產(chǎn)業(yè)區(qū)域一樣，進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型之路。莆田大大小小的鞋企有4000多家，每年生產(chǎn)運(yùn)動鞋數(shù)億雙，年產(chǎn)值高達(dá)人民幣600多億元。

　　整個制造業(yè)都在下滑

　　“在上世紀(jì)八十年代，莆田就有中國鞋城的稱號?！爆F(xiàn)任莆田市商務(wù)局副局長吳海端說。在這里，年產(chǎn)值2000萬元以上的工廠被稱為“有規(guī)?！?。有規(guī)模的鞋廠有402家，總年產(chǎn)值達(dá)到400億元以上；沒達(dá)到規(guī)模級的中小鞋廠則有3600多家，年產(chǎn)值近200億元。直接從事鞋業(yè)的人有35萬，占了這座小城人口的近十分之一。莆田之“冬”

　　然而，莆田一直以來難以斷絕“假貨”之名。莆田4000多家鞋廠，只有300多家有自己的品牌，絕大多數(shù)都做外貿(mào)和代加工。沒有訂單的淡季，有些廠子會生產(chǎn)假冒耐克或其他國際名牌運(yùn)動鞋，莆田人稱之為“阿冒”（冒牌貨的意思）。這些“阿冒”通過非公開渠道流通到全國各地，其中一部分到了網(wǎng)上，堂而皇之地被掛到電商網(wǎng)站售賣，圖片放的是耐克真貨，消費(fèi)者拿到手是莆田“阿冒”。

　　時間進(jìn)入2014年冬天，莆田鞋企迎來了最漫長的寒冬。隨著整體外貿(mào)趨勢的下滑，銀行領(lǐng)域認(rèn)為莆田中小鞋廠前景黯淡，各家銀行開始對鞋業(yè)收貸，很多鞋廠資金鏈斷裂，工人遣散，工廠停工……一連串的事故像噩夢一樣襲來，幾乎壓垮了每個對鞋業(yè)抱有夢想的廠主。

　　“我這輩子沒怎么哭過，就在銀行里掉過兩次眼淚。”青春之家體育用品有限公司董事長郭景說。

　　“我們家做鞋做了20多年，去年絕望得都要轉(zhuǎn)行了?！彪p威體育用品有限公司總經(jīng)理宋斌說。

　　“我?guī)е?000萬元的積蓄回來辦鞋廠，年底只剩20多人，馬上就要停產(chǎn)?！甭羼Y制鞋技術(shù)有限公司董事長陳英洪說。

　　面對寒冬，莆田就像中國絕大多數(shù)缺乏自主品牌、以外貿(mào)為生的產(chǎn)業(yè)區(qū)域一樣，進(jìn)入艱難的轉(zhuǎn)型之路。其中一些企業(yè)加入淘寶的“中國質(zhì)造”項(xiàng)目，利用免費(fèi)的推廣流量清理庫存；有企業(yè)嘗試創(chuàng)辦自主品牌，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷；還有企業(yè)嘗試?yán)眯驴萍甲鲋悄芑圃焐?；還有人看好線下銷售渠道，打算升級實(shí)體店……但沒有包治百病的靈丹妙藥，火燒眉毛的轉(zhuǎn)型之旅依然充滿艱險與未知，在這條路上，有人壯大，有人死去。

　　輕工業(yè)的鞋子制造從1970年代開始成為莆田的產(chǎn)業(yè)。“那時候我們的鞋子就出口到東南亞，不過是麻底鞋?！逼翁镄瑯I(yè)協(xié)會秘書長王德春說，到1980年，臺灣專做雷寶（中國大陸稱銳步）的鞋廠遷移到莆田，開啟了莆田的鞋業(yè)里程。

　　此后，生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等品牌運(yùn)動鞋的臺灣代工廠也陸續(xù)到了莆田，形成了莆田的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。到1990年，莆田已經(jīng)有100多家臺資制鞋廠，制造產(chǎn)業(yè)鏈逐步成型，衛(wèi)星工廠多達(dá)1000家。

　　然而，莆田每年生產(chǎn)500多萬雙運(yùn)動鞋，沒有一雙是自己的品牌。

　　宋斌家的工廠也做代加工。他今年28歲，畢業(yè)于集美大學(xué)工商管理系，目前是雙威體育用品有限公司的總經(jīng)理，其父親宋宗虎是董事長。在莆田的鞋廠老板里，宋斌是學(xué)歷最高的一個。

　　宋宗虎30多年來的職業(yè)軌跡都跟鞋子相關(guān)。1990年代販賣運(yùn)動鞋到外地；后來幫鞋廠在東北做銷售；2000年后到俄羅斯倒賣中國產(chǎn)的運(yùn)動鞋。2005年，他回到莆田，買下仙游的一塊地，建工廠，引生產(chǎn)線，招工人做鞋。

　　彼時的雙威主要做外貿(mào)代加工，偶爾也做假冒名牌運(yùn)動鞋?！八晕野钟袀z外號，之前叫‘東北虎’，后來叫‘彪馬虎’?！彼伪笳f，雖然長期做著鞋子生意，但父親的品牌意識淡薄，也曾生產(chǎn)“阿冒”。

　　泉州系鞋業(yè)的興起，給莆田的部分鞋廠老板帶來了沖擊。1991年才創(chuàng)立的安踏，在2000年已經(jīng)紅遍全中國，請了當(dāng)紅運(yùn)動員孔令輝做代言人，成為人人皆知的品牌。

　　起步更早的莆田鞋業(yè)，卻沒有這樣響亮的品牌。其中，宋宗虎是受到震撼的廠主之一。2005年，他注冊了“思威琪”品牌，開始把代工業(yè)務(wù)放到次要地位，重點(diǎn)生產(chǎn)自己品牌的帆布鞋。

　　做品牌必須拓展線下渠道，思威琪主打三四線城市的專賣店。到2013年，思威琪在中國的18個省開了1000多家專賣店，龐大的規(guī)模令宋宗虎父子頗為得意。

　　“花銷也很大。”宋斌說，專賣店里都有思威琪的專用貨架，1000多家貨架總計(jì)6000多萬元，每家店裝修補(bǔ)貼近萬元，有專賣店的地方就有思威琪的燈箱戶外廣告，廣告費(fèi)也是雙威掏錢。2011年，思威琪還簽約曾經(jīng)的超女季軍張含韻擔(dān)任代言人，每年代言費(fèi)100萬元。

　　“還有貨款，都是專賣店先欠著。這樣加在一起，我們投進(jìn)去1個多億，本來指望著會像安踏那樣走勢良好，結(jié)果……”宋斌說，興業(yè)銀行向雙威公司收貸1500萬，公司的資金鏈斷裂，專賣店不斷停業(yè)，工廠不斷裁員，2000多人的工廠只剩下不到300人。

　　2014年年底，雙威公司上上下下都生出一種絕望感，“我們可能要倒閉了”。宋家做了最壞的打算——放棄20多年的鞋業(yè)，改行做其他生意。宋宗虎準(zhǔn)備給工人們發(fā)完最后一筆工資，就把整個工廠賣掉。

　　其他鞋廠的故事也大同小異。陳英洪在2006年結(jié)束在廣州做外貿(mào)的生意，帶著幾千萬積蓄和家人回到莆田，買了廠房投身鞋業(yè)，“我當(dāng)時想的是，我會做鞋子，即便開個小作坊，也能一輩子不愁吃穿?！彼o公司取名“洛馳制鞋技術(shù)有限公司”，相信“只要有好的技術(shù)，鞋子就不愁賣”。

　　為了避開同質(zhì)化競爭，洛馳選擇了只做戶外登山鞋，發(fā)展得倒也順風(fēng)順?biāo)?013年年底在全國鋪設(shè)了近200家專賣店，鞋子也遠(yuǎn)銷到歐洲和韓國，每雙賣到60美元。

　　即便如此，洛馳還是沒能躲過2014年的冬天。被銀行收走2000萬貸款后，公司的生產(chǎn)和銷售都陷入窘境，關(guān)掉了北方的100多家專賣店，在年底被迫停產(chǎn)，數(shù)百名工人停工返鄉(xiāng)。

　　“造成的虧損至少五六千萬。”陳英洪的語氣中帶著沉痛，“近10年心血打造的事業(yè)，就這么漂走了……不堪回首！”留下的，除了空蕩蕩的廠房，還有40多萬雙鞋子庫存。

　　鞋廠們的危機(jī)也在困擾著吳海端。彼時，他是莆田經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會主任，幾乎每天都會有廠主前來訴苦，試圖尋求政府方面的援助?！罢麄€制造業(yè)都在下滑，也不是莆田鞋廠自身的問題?！眳呛６苏f，莆田市政府也想為鞋業(yè)找到一條出路，拯救這個日漸式微的莆田核心制造業(yè)。

　　艱難轉(zhuǎn)型路

　　1.中國質(zhì)造

　　2014年年底，阿里巴巴安全部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打假，追蹤造假產(chǎn)業(yè)鏈到了莆田，希望莆田鞋像淘品牌一樣注冊生產(chǎn)自己品牌的運(yùn)動鞋，淘寶愿意提供流量和推廣支持。

　　宋斌、陳英洪等人先后接到了來自淘寶的電話。2015年2月的一個下午，網(wǎng)店上的一聲“叮咚”將宋斌從昏昏欲睡中驚醒。他以為網(wǎng)店來了生意，對方卻是淘寶工作人員。“那人說，淘寶要聯(lián)合莆田市政府辦一個活動，給一些中小品牌運(yùn)動鞋做集中促銷，他們免費(fèi)給廣告位和流量，問我愿不愿意試試。我說是真的，我就愿意?！?/p>

　　陳英洪也接到了類似的電話。打電話的淘寶工作人員提出了要為莆田的中小品牌運(yùn)動鞋做一次專場促銷，他想到倉庫里40多萬雙沒賣掉的鞋子，想都沒想就答應(yīng)下來。

　　項(xiàng)目進(jìn)展很順利。4月21日上午，“中國質(zhì)造”第一站活動在莆田市政府斜對面的希爾頓逸林酒店啟動。除了先行試點(diǎn)的4家鞋廠，300多家其他鞋廠的老板也前來圍觀。莆田市市長翁玉耀上臺為莆田運(yùn)動鞋代言，以自己的身份給莆田品牌背書。

　　4個品牌在3天內(nèi)賣出40多萬雙，打破了它們的銷售紀(jì)錄。

　　2.互聯(lián)網(wǎng)思維

　　如同亞馬孫河岸那只蝴蝶扇動了翅膀便帶來一系列的后期效應(yīng)，成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷也帶給莆田鞋業(yè)更多更深的啟示與變化。

　　青春之家體育用品有限公司董事長郭景對營銷有自己的一套。目前他最滿意的一個品牌策劃方案，是公司將鞋子的生產(chǎn)過程拍成一個5分鐘的紀(jì)錄片，然后在鞋盒里印一個二維碼，顧客收到鞋子用手機(jī)掃描二維碼即可觀看，還可以在微博、朋友圈等社交媒體分享。

　　雖然他們的運(yùn)動鞋仍被同行笑稱“太像耐克”，李海星等3名主創(chuàng)設(shè)計(jì)師還是極力打造自己的風(fēng)格。最近推出的一款鞋子可以由顧客進(jìn)行個性化定制，選擇鞋面的顏色，還可以根據(jù)喜好選擇在鞋面兩側(cè)貼上星星、月亮、名字拼音、簡畫臉譜等圖案。

　　“這款鞋的名字就叫‘我是一個屌絲’，90后購買能力一般，但他們渴望被認(rèn)同，渴望獨(dú)一無二?！崩詈Ｐ钦f，定制款鞋子能夠部分滿足年輕人的這些心理需求。

　　3.走向科技范

　　雙馳鞋業(yè)正在努力走向科技范兒。它的出身并不例外，是莆田一家運(yùn)動鞋制造公司，主營業(yè)務(wù)是外貿(mào)代加工。做了20多年代加工后，董事長陳文彪想做自己的品牌。2014年年初，雙馳公司內(nèi)部成立了一個“智能化小組”，負(fù)責(zé)研究日漸紅火的可穿戴設(shè)備。這個團(tuán)隊(duì)有近30人，都是從上海、深圳、福州挖來的軟件研發(fā)高手，對國內(nèi)外科技前沿產(chǎn)品了如指掌。

　　老人也是雙馳智能的重點(diǎn)研究對象。他們的第二款鞋是定位鞋，老人出門散步穿上，家人在手機(jī)上能看到老人所有的運(yùn)動軌跡，并察看實(shí)時定位。

　　愛跑步的年輕人也被他們盯上了。第三款量產(chǎn)的智能跑步鞋，不僅能讓穿鞋人看到自己的運(yùn)動軌跡、心跳、血壓等指數(shù)，還能檢測跑步姿勢是否正確，如果是外八字的人，手機(jī)App會提示下次跑步記得收腳。

　　前路漫漫

　　不是所有鞋企都能熬到完成轉(zhuǎn)型升級。佘飛劍的鞋廠已經(jīng)停產(chǎn)兩個月，他每周都會開車去廠里走走，也不知道何時才能復(fù)工。

　　他是2006年創(chuàng)辦鞋廠的，專門生產(chǎn)馬丁鞋和輕便運(yùn)動布鞋?！伴_始就做外貿(mào)，到2010年原材料上漲，做外貿(mào)沒了利潤，我就注冊了自己的品牌?！辟茱w劍說，因?yàn)榫€下渠道費(fèi)用太高，就選擇了開網(wǎng)店。

　　10多個淘寶、天貓店鋪給佘飛劍帶來了很好的業(yè)績。到2012年，這些店鋪平均每天賣出1000雙鞋子，工廠也在馬不停蹄地趕工，工廠從開始的30多人發(fā)展到200多人。他沒能逃出2014年的漩渦，因?yàn)楸汇y行收貸，工廠被迫裁掉一大半工人；網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用增加，他又關(guān)掉了幾個淘寶店鋪，剩下越來越多的庫存。

　　第二期的“中國質(zhì)造”里有佘飛劍，當(dāng)時賣掉了6萬雙庫存鞋，商場久未順利的他有些欣喜若狂，“免費(fèi)的流量，免費(fèi)的推廣位，簡直是從天而降的救星?！辟茱w劍說，只是當(dāng)活動結(jié)束，流量恢復(fù)正常，推廣位消失，銷量恢復(fù)到以往的狀態(tài)，他才意識到驚喜不會持續(xù)。

　　佘飛劍算了一筆賬，如果不打廣告，銷量就上不去，庫存越來越多，公司就要倒閉；如果在直通車和展位做廣告，每天就需要3萬元的費(fèi)用，這樣即便銷量上去也是沒有利潤的，公司同樣要倒閉。