■本報記者 吳衛(wèi)群

　　“杜莎夫人”，滬上人盡皆知的蠟像館，位于南京路新世界城內(nèi)。這兩天，上海杜莎夫人蠟像館正做著楊麗萍、張震等明星蠟像入駐的準備，并照例迎來絡(luò)繹不絕的觀眾。

　　此時，新世界城歲末營銷大型活動也已經(jīng)啟幕，商場內(nèi)人氣逐漸升溫。從杜莎夫人蠟像館走出的人群也匯入商場，整棟商城喧鬧起來。

　　百貨業(yè)正進入“負增長期”，今年上半年，全國百貨業(yè)門店關(guān)閉25家，而去年全年關(guān)門23家。但是，寒流中仍有亮色，前些年，引入杜莎夫人蠟像館的新世界城發(fā)現(xiàn)了商業(yè)與娛樂文化業(yè)相處后所產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，如今站在轉(zhuǎn)型階段的新世界城正進一步強化商旅文結(jié)合，“杜莎夫人”們受到歡迎。

　　提供體驗式消費的“杜莎夫人”，能否在互聯(lián)網(wǎng)時代為實體商業(yè)添上一件御寒的冬衣？

　　曾經(jīng)的一筆虧本買賣？

　　“高端消費外流、外地消費回流、本地消費橫流、網(wǎng)購消費截流、多元消費分流，上海傳統(tǒng)商業(yè)如今正面臨‘五流’沖擊，形勢嚴峻?！边@就是上海新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平對目前實體商業(yè)形勢的判斷。雖然朗朗上口，聽來卻有幾分悲壯。

　　新世界城無疑也處于受沖擊之中。不過，對于新世界城來說，差不多十年前的一個行動，已經(jīng)為它如今的轉(zhuǎn)型提供了托底和緩沖。

　　2006年6月13日，記者所采寫的《新世界精算“文化賬”免租引進文娛項目實現(xiàn)商文旅娛互相帶動》，就記錄了新世界城當(dāng)年的舉動——

　　“時下最鬧猛的滬上旅游新景——上海杜莎夫人蠟像館新世界館表面上真是一筆虧本買賣：它所在的樓面，原先每天能夠給新世界帶來5萬元到7萬元租金，一年就是1500多萬元，可新世界與杜莎夫人蠟像館簽訂了啥協(xié)議？10年免租金。

　　“其實，在蠟像館之前，新世界的‘虧本’ 買賣早就有了好幾個——全市首家商場電視演播室，地處新世界入口處，原先每年租金收益300多萬元，現(xiàn)在卻無償提供；13000平方米的新世界世嘉游藝廣場是中國第一家大型室內(nèi)游藝場，它所在的8樓和9樓，原先年租金3000多萬元，而現(xiàn)在是幾年租金折半。

　　“千做萬做虧本生意不做，新世界不怕吃虧嗎？新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平的 ‘文化賬’ 可不這樣算。他說：引進文化娛樂項目損失租金看似做減法，其實是在做加法，因為贏得的是商業(yè)、文化、旅游、娛樂互相帶動，細水長流，這筆買賣不虧?！?/p>

　　十年數(shù)據(jù)可以證明什么？

　　多年前徐家平預(yù)測這筆買賣“不虧”，那么現(xiàn)狀又怎樣？

　　記者從新世界城拿到了一份報告（見下圖），數(shù)據(jù)的回答是：過去10年內(nèi)，新世界的總銷售額增長與“杜莎夫人”的客流增長趨勢始終保持一致。商業(yè)與文化，顯示出相互促進的作用。

　　其實，這個現(xiàn)象在世界著名商業(yè)街、法國的香榭麗舍大街早有充分的演繹：從協(xié)和廣場一路走到凱旋門，香榭麗舍大街上有電影院、劇院、博物館，還有許多很棒的餐廳?！捌鋵嵨覀円步?jīng)歷掙扎，因為香榭麗舍的商鋪租金是天價，房東把門店租給國際大牌和租給博物館的租金是不一樣的。但是我們堅持下來了，香榭麗舍大街上需要有不同的文化休閑場所?！毙旒移接浀孟汩葵惿岽蠼止芪瘯魅稳R因哈特曾經(jīng)這樣向他介紹。

　　香榭麗舍大街的文化對接商業(yè)屢出奇招：在大街盡頭，有一座很大的花園，花園里有許多攝影、油畫作品，是一個永不落幕的法國文化露天博物館。近年來，香榭麗舍大街還舉辦過幾次大型戶外藝術(shù)展覽，轟動效應(yīng)堪稱世界級。2010年，一夜之間，香榭麗舍大街變成了一片麥田，從空中鳥瞰，可見植物的分布形成美麗的圖案，絲毫不亂，從凱旋門直到協(xié)和廣場前方圓環(huán)，全長共計1200米。這一壯舉被命名為“自然首府”。最令人驚嘆的是，在植物中間還散布著豬、牛、羊的飼養(yǎng)圈，地面上鋪著一層紅色木屑，只見交通信號燈從草叢中冒出，凱旋門成為田野遠方的背景，一派都市村莊景象。

　　這樣的案例還有很多，紐約第五大道上的博物館，一家連著一家共有20多家；東京銀座擁有30多家影劇院、60余家博物館、近30家畫廊：新加坡的烏節(jié)路為聚合人氣，每月有一天將機動車“請出”商街，把馬路變成露天網(wǎng)球場和瑜伽館。

　　續(xù)約卻要收租金了？

　　他國經(jīng)驗和這些年的自身實踐，堅定了新世界城打好“文化牌”的信心。正緣于此，第一個合同期到期后，新世界城和杜莎夫人蠟像館愉快續(xù)約，而且“杜莎夫人”自今年起，將每年為新世界帶來可觀的租金收益，這，無疑給新世界城當(dāng)下的轉(zhuǎn)型提供了緩沖。

　　而“杜莎夫人”在中國內(nèi)地“首子”落戶新世界城之后，也從中獲益匪淺，品牌影響力進一步擴大。所以，在第二個合同期，杜莎夫人蠟像館甘愿付出租金來繼續(xù)與新世界城攜手共進。繼上海館之后，杜莎夫人蠟像館又成功落戶武漢、成都、北京。2016年，杜莎夫人蠟像館還將進軍重慶。

　　“商業(yè)的本源就是集市，集市的基本形態(tài)就是人群的集聚。‘五流’ 沖擊，全球?qū)嶓w商業(yè)共振，當(dāng)有形的商品失去集聚功能時，高品質(zhì)的文化項目，電影、博物館、藝術(shù)展等，就是讓四面八方的消費者聚攏在一起的磁場、粘合劑?！毙旒移秸f道。

　　下一步，新世界正在計劃建設(shè)滬上首個商業(yè)博物館項目，并擬引進4D環(huán)幕影院、激光秀、空中芭蕾等。滬上百貨業(yè)少有的私人珍藏拍賣會、時尚發(fā)布會，也將在新世界里舉行。

　　新世界，10年前打出了一張文化好牌，10年后，看來又要打一手文化好牌。

　　跨界融合“試水”紛紛

　　商業(yè)與文化對接融合，在今天已經(jīng)從少數(shù)幾家的實踐變成了越來越多商家參與的紛紛“試水”。

　　2015年是著名藝術(shù)家賴聲川“表坊”工作室成立的第30個年頭。作為“表坊”在全球唯一的專屬劇場——地處徐家匯美羅城五樓的“上劇場”日前宣布，12月4日將舉行 《在那遙遠的星球，一粒沙》首演。“表坊”工作室明年將攜20多出劇目、260場演出與廣大觀眾見面。

　　和新世界城當(dāng)年引入杜莎夫人蠟像館一樣，美羅城引入表坊也是一筆看似虧本的買賣。為了建設(shè)這一項目，美羅城共投資8800多萬元，而且與表坊的合作方式是零租金，票房分成?？偨?jīng)理徐春華透露，他們是做好兩年零分成的思想準備的，因為這是一筆算得過來的文化賬，“每年260場，滿座700人的話，就能為美羅城帶來18萬優(yōu)質(zhì)顧客，一旦鄭佩佩、戴軍、林青霞、李立群、SHE等炙手可熱的明星出現(xiàn)在美羅城，還將吸引各年齡層的無數(shù)粉絲前來 ‘追星’……這些對于商廈來說，將是怎樣的一座大金礦啊！”

　　而在這一場文化與商業(yè)的對接中，最精彩的還是即將于明年年初開業(yè)的上海迪士尼項目。根據(jù)預(yù)測，迪士尼樂園開園初期，每年游客接待能力將達到730萬人次左右。這樣的預(yù)期應(yīng)該說還是相當(dāng)保守的，因為投資規(guī)模和上海迪士尼相當(dāng)?shù)?010年上海世博會短短5個月的客流量就達到7350萬人次?？梢娚虾５鲜磕衢_業(yè)后第一個完整年度客流達到1000萬次的可能性很大，長期應(yīng)該可以超過每年3000萬人次。這對于上海是怎樣的意義呢？2013年上海全年接待國內(nèi)外游客逾2.6億人次，等上海迪士尼游客實現(xiàn)常態(tài)化的3000萬人次時，相當(dāng)于2013年游客的11%。

　　歷史其實是個圓

　　其實，從歷史來看，商業(yè)的發(fā)展也是從來離不開文化的參與的。就拿新世界城來說，初期就是一個文化娛樂業(yè)態(tài)。1914年，由黃楚九、經(jīng)潤三合伙創(chuàng)建的新世界游樂場，是當(dāng)時上海灘規(guī)模最大的游樂場所，也是最早的綜合性娛樂場所。地方雖小，但在1923年，新世界游樂場成為越劇最早的誕生地。它還舉辦了中國最早的電影博覽會，評出中國第一位“電影皇后”，轟動一時。在上世紀二三十年代，南京路上“四大公司”鼎立的情況下，新世界娛樂城與之錯位競爭，獨享南京路繁榮一時的百貨業(yè)的溢出效應(yīng)。

　　美羅城的發(fā)展歷程與新世界也有很多相似之處，它原來是拆掉“徐匯劇場”后興建的。

　　歷史又不是簡單畫一個圓。在商品極大豐富的今天，商業(yè)不再是解決人們的“必需”，而是解決人們的“所需”。文化是人與動物進行區(qū)分的標簽，也是把不同消費群體的審美取向、價值觀得以區(qū)分的“標簽”，對于長期在同質(zhì)化競爭中掙扎的上海商業(yè)來說，是實現(xiàn)差異化競爭的“金鑰匙”。而這，正是上海實體商業(yè)未來的前進方向。

　　商業(yè)與文化對接，給小商企也支幾招

　　■本報記者 吳衛(wèi)群

　　杜莎夫人蠟像館、達利展、上劇場、迪士尼……在上海這個國際大都市，人們不出遠門就能接受撲面而來的精品文化時，也有人疑問：大商廈有大手筆，小商企的商旅文聯(lián)動又該怎么走？

　　商業(yè)與文化對接，本市眾多的商業(yè)老字號要敢于“亮劍”。唯有民族的才是世界的，“打造中國香榭麗舍大街”——在本市各中心城區(qū)對商街前景的規(guī)劃描述中，類似口號并不鮮見，但人們還是不得不承認，本市各條商街在爭相引進國際品牌、進行所謂“騰籠換鳥”改造時，那些具有深厚文化底蘊的老字號，因為無法支付“國際一流商街”昂貴的租金，漸漸淡出人們的視線；一些文化消費業(yè)態(tài)，如書店、工藝品商店等，也被迫一遷再遷，最后萎縮到某條支馬路上“了卻殘生”。

　　當(dāng)上海的商業(yè)版圖上，昔日一條條各具特色的商街最終被復(fù)制成一個個雷同的“中國版香榭麗舍”之后，“千店一面”、“千街一面”，消費者還有多少可持續(xù)的消費愿望呢？上海眾多商業(yè)老字號，是全國各地商幫百年積淀下來的商業(yè)文化最好載體，唯有把百年歷史中沉淀下來的特有的品牌故事、特別的工藝精髓、特殊的服務(wù)技藝講清楚、彰顯足，才能在商戰(zhàn)的一片紅海中獨樹一幟，既留住老顧客，又不斷把新顧客引過來。

　　而小型商業(yè)企業(yè)，不妨貼近社區(qū)居民文化需求，因地制宜地引進商旅文聯(lián)動項目。社區(qū)商業(yè)里受到場地所限，不能搞大型的博物館、劇場、畫展，但何不嘗試一些微電影放映、青少年的書畫展、社區(qū)居民手工制作展？又比方說如今不少人視廣場舞為煩人的社區(qū)文化，一些大賣場、商場有時甚至視大媽們?yōu)楦蓴_商業(yè)正常營業(yè)的“負能量”。其實，有心人何不在社區(qū)商業(yè)中心開展廣場舞“舞林大會”，請社會上小有名氣的舞蹈教練來做教練、評委，讓大媽中的廣場舞高手開展現(xiàn)場PK？大媽們其實是社區(qū)商業(yè)最重要的消費骨干，你打動了她們，她們也一定會用她們的荷包來打動你。