走進(jìn)卷皮網(wǎng)的辦公室，放眼望去幾乎全是女員工。衣著時(shí)尚的年輕女孩、打扮得花樣百出的工位、粉紅色的標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)……與許多互聯(lián)網(wǎng)公司以男性程序員為主不同，這里的員工以女性為主。正如它的用戶群體一樣：70％以上為女性。

　　專注中等收入的女性群體，客單價(jià)只有約60元，月交易額卻達(dá)數(shù)億元。這家被稱為“低價(jià)版唯品會(huì)”的電商是如何掘金“女性經(jīng)濟(jì)”的？

　　從性價(jià)比入手的“輕量化”導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站

　　早期的卷皮網(wǎng)是“悶聲發(fā)財(cái)”的典型，從一個(gè)看似幾乎不可能盈利的模式成功淘金。

　　2012年4月，剛從華中科技大學(xué)畢業(yè)的黃承松和校友夏里峰推出了國(guó)內(nèi)首家“9.9元包郵”秒殺網(wǎng)站“卷皮9.9包郵”。

　　這種噱頭很快就吸引了消費(fèi)者的眼球，日均獨(dú)立訪客量達(dá)到了20萬(wàn)人次，約等于鬧市區(qū)一個(gè)上規(guī)模的平價(jià)購(gòu)物中心一個(gè)星期的客流量。可是，一單才9塊9，還包郵，這樣的生意，還能有利潤(rùn)可賺嗎？

　　黃承松解釋，經(jīng)常逛淘寶的人都知道，“特價(jià)”“打折”等字眼是最能吸引用戶眼球的噱頭?！爱?dāng)時(shí)我就想，我可以搭建一個(gè)10元以下商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，把所有的爆款都聚集起來(lái)，平臺(tái)的影響力自然就會(huì)疊加。而且這種導(dǎo)購(gòu)模式只負(fù)責(zé)提供信息，更加輕量，適合剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)?！?/p>

　　“說(shuō)是9.9元包郵，實(shí)際上最終平均客單價(jià)是50到60元，因?yàn)橛脩粝胫家呀?jīng)包郵了，為什么不捎帶著多買兩件別的東西呢，因此產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)銷售。商家也很愿意跟我們合作，他們?nèi)绻谔詫氾@著位置推廣的話，費(fèi)用很高，而且只要產(chǎn)生點(diǎn)擊不管是否購(gòu)買都有費(fèi)用。而跟我們合作，成交才產(chǎn)生費(fèi)用，銷量暴增也有助于迅速提升網(wǎng)店的排名?！?/p>

　　不到一年時(shí)間，“卷皮9.9包郵”網(wǎng)站的月交易額就突破了2000萬(wàn)元，用戶量過(guò)千萬(wàn)?！拔覀兏鶕?jù)交易額提取商家5％的傭金，這就意味著月收入超過(guò)100萬(wàn)元，對(duì)于當(dāng)時(shí)很少輕量化的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是比較可觀的。與一些互聯(lián)網(wǎng)公司從燒錢開(kāi)始不同，我們從一開(kāi)始就是盈利的。”卷皮網(wǎng)副總裁王方說(shuō)。

　　但這種運(yùn)營(yíng)模式很容易被模仿，各種名目的“9.9元導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”蜂擁而至，及早預(yù)知到這種壓力的黃承松提前開(kāi)始了布局轉(zhuǎn)型。

　　“我察覺(jué)到，隨著人們消費(fèi)水平的提高，熱衷9塊郵的網(wǎng)購(gòu)用戶也開(kāi)始傾向于購(gòu)買價(jià)格更高的折扣商品，于是從‘白牌’和‘弱牌’入手，我們創(chuàng)立了高性價(jià)比的折扣平臺(tái)‘卷皮網(wǎng)’，專注覆蓋低端市場(chǎng)，做折扣特賣?！秉S承松說(shuō)。

　　夏里峰表示，著手做導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的電商很多，“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”是類似雜志的風(fēng)格，但是缺少一個(gè)從性價(jià)比入手的，類似唯品會(huì)的形式。鑒于唯品會(huì)做的是200元以上的品牌折扣商品，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有一個(gè)低價(jià)版的100元以下商品區(qū)間的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，我們就定位為“低價(jià)版唯品會(huì)”，差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　因?yàn)閮r(jià)值鏈完整，一端對(duì)商戶有價(jià)值，一端對(duì)用戶有價(jià)值，從模式上符合投資人的需求；再加上中低端消費(fèi)市場(chǎng)體量足夠大，卷皮網(wǎng)很快受到了資本青睞。

　　2012年8月，卷皮網(wǎng)正式上線，當(dāng)年銷售額1億多元，2014年，這一數(shù)字很快增長(zhǎng)到了25億元。2014年2月初完成5000萬(wàn)元人民幣A輪融資后，同年12月的B輪融資中，得到軟銀賽富3500萬(wàn)美元B輪融資。

　　買手模式突圍女性電商

　　女性化的粉紅色界面；廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“手機(jī)上的折扣店”，以適應(yīng)女性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用更多的趨勢(shì)；以服飾、居家、母嬰、美妝、美食等為主的商品，迎合女性購(gòu)物需求……點(diǎn)開(kāi)如今的卷皮網(wǎng)網(wǎng)站和APP，處處都顯示著這是一個(gè)以女性為目標(biāo)用戶的電商。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)家庭中，妻子掌握家庭財(cái)務(wù)大權(quán)的約占40％以上，這些女性控制了國(guó)內(nèi)60％的消費(fèi)營(yíng)業(yè)額，決定了76％的家庭購(gòu)買力?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志甚至發(fā)明出了一個(gè)新的詞匯“女性經(jīng)濟(jì)”來(lái)表明女性對(duì)商業(yè)世界的征服。

　　但另一方面，女性的錢又并不好賺。她們更精明，要優(yōu)惠、要款式、還要質(zhì)量，而且不單局限一家網(wǎng)站，要面向所有網(wǎng)上銷售渠道橫向比價(jià)，從烏烏泱泱的女性電商中突圍并不容易。

　　為此，卷皮網(wǎng)設(shè)立了買手制度，目前擁有一支約300人的買手團(tuán)隊(duì)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)快速尋找性價(jià)比高且有吸引力的商品，吸納有供應(yīng)能力的商家來(lái)加入到卷皮的銷售渠道。

　　在卷皮網(wǎng)擔(dān)任買手的露露告訴記者：“我之前是做淘寶店主的，一件衣服什么款式、什么布料、什么產(chǎn)地，我只需要看一眼就知道它值多少錢。平時(shí)也會(huì)去逛商場(chǎng)、看雜志、上時(shí)尚網(wǎng)站，確保選擇的款式能成為當(dāng)季流行?！?/p>

　　為了打消用戶購(gòu)物顧慮，卷皮網(wǎng)在武漢有一個(gè)1300平方米的倉(cāng)庫(kù)，職業(yè)買手精挑細(xì)選款式，合作商品先郵寄樣品入庫(kù)，職業(yè)驗(yàn)貨師對(duì)商品的包裝、材質(zhì)、細(xì)節(jié)、工藝等進(jìn)行檢驗(yàn)，砍價(jià)師輪番砍價(jià)，確保價(jià)格優(yōu)惠。

　　此外，在下單包郵、退貨還提供10元優(yōu)惠券的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、打消用戶后顧之憂的“誘惑”同時(shí)，每天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線“限時(shí)限量購(gòu)買”，商品進(jìn)入購(gòu)物車只有20分鐘的付款時(shí)間，刺激顧客下單結(jié)賬。

　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)淘寶上諸多非知名品牌商品，想低價(jià)購(gòu)買又擔(dān)心質(zhì)量而無(wú)從下手時(shí)，卷皮正是解決這些痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者滿意購(gòu)物。

　　夏立峰說(shuō)：“對(duì)于有選擇困難癥的女性用戶而言，她們顧慮的是，便宜的產(chǎn)品，不好看；便宜又好看的產(chǎn)品，質(zhì)量怕不好；便宜、好看、質(zhì)量又好的產(chǎn)品，需要費(fèi)時(shí)間找。而在我們的頁(yè)面，款式是買手挑好的，價(jià)格由砍價(jià)師砍到位了，質(zhì)量有驗(yàn)貨師做保障了，解決了用戶的顧慮，自然就得到了訂單?！?/p>

　　“在招聘服裝類買手的時(shí)候，我們要求最好是學(xué)與設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)，在時(shí)裝設(shè)計(jì)行業(yè)有工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)時(shí)尚潮流的把握要前沿。母嬰類的買手一般都是年輕的媽媽。還有一部分買手直接集中在深圳這樣制造業(yè)發(fā)達(dá)的地方，直接上門找廠家合作新版的產(chǎn)品。”王方介紹。

　　考慮到女性更容易沉迷于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，卷皮網(wǎng)兩年前全線向移動(dòng)端遷移，已幸運(yùn)地?fù)屨剂讼葯C(jī)。在整個(gè)卷皮平臺(tái)目前20多億的交易量中，移動(dòng)端占比超過(guò)70％ 。

　　王方說(shuō)：“女性用戶本身就熱衷分享，買了質(zhì)量好的東西，就會(huì)跟同學(xué)、同事、朋友甚至去社交媒體分享，我們?cè)缙诓](méi)有多少的廣告投入，就是靠口碑傳播的?！?/p>

　　“除了口碑傳播，我們?cè)缙谶€在線上通過(guò)百度、360等搜索引擎和社交媒體傳播。因?yàn)閷W(xué)生用戶多，線下在大學(xué)校園還設(shè)立了校園大使。”王方介紹，“如今，伴隨著公司發(fā)展，我們也在像《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》《快樂(lè)大本營(yíng)》等比較主流的綜藝娛樂(lè)節(jié)目上投放廣告，以塑造品牌形象?！?/p>

　　價(jià)廉物美成就中低端消費(fèi)市場(chǎng)

　　“卷皮”，是黃承松老家貴州的一種物美價(jià)廉的小吃，這是黃承松為公司命名的由來(lái)之一。他覺(jué)得，還有很多像卷皮一樣價(jià)廉物美的商品等待去發(fā)掘。

　　價(jià)廉物美的背后正是中國(guó)特色的制造工廠?！熬砥に鶎?duì)接的商戶制造能力很強(qiáng)，他們或是某些大品牌的代工廠，或是自己生產(chǎn)一些產(chǎn)品，對(duì)自身品牌并不在意。但在品牌橫走的時(shí)代，這些商戶生存壓力很大，也面臨產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)。卷皮提供了一個(gè)專門銷售白牌產(chǎn)品的渠道，加快了這些商家的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期，提高了他們的盈利能力?！秉S承松說(shuō)。

　　與此同時(shí)，擔(dān)心自己的流量被第三方劫持的淘寶，也采取了商家排名方式調(diào)整等技術(shù)手段，對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了變相打壓。卷皮網(wǎng)也開(kāi)始從導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站悄然轉(zhuǎn)變?yōu)樽钥厍?，建立了自己的品牌廠家、客服人員和支付體系。

　　為了控制成本，卷皮網(wǎng)一方面與許多品牌廠家建立了互信的合作關(guān)系，其中有10多萬(wàn)大小商家，1000余家獨(dú)家合作品牌商。 另一方面，以商品精選、特色營(yíng)銷為切入點(diǎn)，通過(guò)深耕用戶，進(jìn)行市場(chǎng)突破，既避免了與電商巨頭的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，又實(shí)現(xiàn)了原始用戶的積累和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，開(kāi)辟出一片新的空間。

　　與商家砍價(jià)，最優(yōu)惠的模式也曾引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議。2014年8月20日，卷皮網(wǎng)舉辦兩周年慶，要求合作商家必須無(wú)條件參加0利潤(rùn)促銷活動(dòng)，并且還必須推出一款低于成本價(jià)的超值爆款，引發(fā)了一些商家的抵制。商家指責(zé)卷皮網(wǎng)的活動(dòng)內(nèi)容明為消費(fèi)者帶來(lái)福利，實(shí)際卻以降低商家利潤(rùn)為代價(jià)，這對(duì)于本就靠走量才能賺錢的店家而言，是“連喝口湯的機(jī)會(huì)也沒(méi)有了”。

　　一些商家當(dāng)時(shí)稱卷皮為“卷走了商家一層皮”，利潤(rùn)本就不高，在這種情況下還要配合平臺(tái)的營(yíng)銷，會(huì)使一些中小商家的生存更加艱難。

　　對(duì)此，夏里峰回應(yīng)：“我們的理念就是去品牌化、去毛利潤(rùn)，供應(yīng)商賺取合理的利潤(rùn)，消費(fèi)者以較小的預(yù)算獲得最好的體驗(yàn)，我們賺取傭金，多方共贏才是理想狀態(tài)。所以，我們就只能找適合我們理念的供應(yīng)商，如果商家希望通過(guò)品牌溢價(jià)，那跟我們本身也難以合作，用戶也不會(huì)感冒?！?/p>

　　夏里峰認(rèn)為，“大眾消費(fèi)是金字塔形的，有人愿意超高溢價(jià)購(gòu)買超過(guò)商品本身價(jià)值的產(chǎn)品，但在我們看來(lái)，這是一種炫耀性的消費(fèi)。而我們所依賴的是金字塔底寬大的市場(chǎng)，這是務(wù)實(shí)性的消費(fèi)，我們希望能借此改善中低收入人群的生活品質(zhì)。商家其實(shí)也是受益者，只不過(guò)利潤(rùn)相對(duì)低了一點(diǎn)而已。”

　　“我們的供應(yīng)者是中國(guó)的中小商家，用戶群體是學(xué)生、青年職工、小白領(lǐng)，年齡從18到40多歲，群體很廣闊，中低端消費(fèi)市場(chǎng)是非常龐大的，對(duì)此我們是非常有信心的。未來(lái)希望和更多廠家直接達(dá)成合作，讓用戶以低廉的價(jià)格享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！秉S承松說(shuō)。