□金證券記者 江芬芬

　　禁止媒體到場(chǎng)、不對(duì)外公布招標(biāo)預(yù)收總額，11月18日舉辦的中央電視臺(tái)2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，就這么低調(diào)地結(jié)束了。

　　但就像知名央視主持人白巖松在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)侃的，“我們臺(tái)就是挑戰(zhàn)不可能頻道?！睆牧鱾鞒龅臄?shù)字來(lái)看，不少企業(yè)仍然“壕氣沖天”，一家P2P平臺(tái)更是以3.7億元摘得現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)王位置。

　　十分低調(diào)

　　還是熟悉的時(shí)間，卻已不是熟悉的味道。

　　11月18日晚上8點(diǎn)31分，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博發(fā)了一則消息，“今天，中央電視臺(tái)2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行，近兩百家企業(yè)、千余名代表濟(jì)濟(jì)一堂，經(jīng)過(guò)9個(gè)小時(shí)、7個(gè)輪次的激烈競(jìng)爭(zhēng)，招標(biāo)大會(huì)圓滿結(jié)束。2016年央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額穩(wěn)中有增……”

　　《金證券》記者發(fā)現(xiàn)，一天過(guò)后，這條微博被評(píng)論732條，轉(zhuǎn)發(fā)1020次。令人啼笑皆非的是，下面的評(píng)論絕大部分是沖著當(dāng)天招標(biāo)會(huì)的嘉賓——“靖王”王凱而來(lái)，不少粉絲跑過(guò)來(lái)舔屏，“wuli凱凱上央視了”、“央視越來(lái)越接地氣了，哈哈哈，居然和凱凱王一起玩”、“完全沒(méi)關(guān)注這條新聞的內(nèi)容，只看到了凱凱王”……

　　北京廣告圈人士陳鑫（化名）向《金證券》記者感慨，“央視廣告招標(biāo)，這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，就這么被人氣王輕松秒殺了?！?/p>

　　不得不說(shuō)，這與央視的刻意低調(diào)有關(guān)。連續(xù)三年，央視不公布“標(biāo)王”，不公開招標(biāo)預(yù)售總額，減少現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)資源，甚至取消了媒體專場(chǎng)，只允許“央視系”的媒體進(jìn)入招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。今年的招標(biāo)會(huì)前，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安對(duì)外解釋，“成熟的市場(chǎng)都不會(huì)公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的。都不會(huì)告訴你我掙了多少錢，只會(huì)告訴你我的經(jīng)營(yíng)模式。不公布數(shù)據(jù)是對(duì)商業(yè)的尊重?！?/p>

　　“不公開‘標(biāo)王’，減少企業(yè)、央視的輿論壓力，這樣的做法可以理解。但不披露招標(biāo)數(shù)據(jù)，也直接降低了央視廣告招標(biāo)的大眾關(guān)注度?！北本┮魂P(guān)注消費(fèi)的券商研究員對(duì)《金證券》記者稱，前幾年自己還會(huì)蹭到招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀察一下企業(yè)信心、行業(yè)動(dòng)態(tài)，“現(xiàn)在一切如浮云了，不是你提醒，我都忘了1118央視招標(biāo)會(huì)了。”

　　委身拉客

　　現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)雖然低調(diào)，對(duì)于搶奪“金主”，央視卻是相當(dāng)拼。

　　《金證券》記者了解到，早在今年8月，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心就召開“2016年廣告招標(biāo)預(yù)售”會(huì)議，探討2016年央視廣告招標(biāo)預(yù)售的總體思路和營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí)的主任何海明提出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更加市場(chǎng)化，產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力；豐富廣告形式及回報(bào)，針對(duì)客戶需求量身定制產(chǎn)品和方案；產(chǎn)品更加開放和創(chuàng)新，打造傳統(tǒng)內(nèi)容與新媒體融合的具有市場(chǎng)強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的組合產(chǎn)品。

　　而啟動(dòng)招標(biāo)籌備工作后，央視廣告中心奔波全國(guó)各地，通過(guò)區(qū)域推介會(huì)、行業(yè)論壇、小型溝通會(huì)、一對(duì)一洽談等多種方式，密集溝通重點(diǎn)企業(yè)及廣告代理公司。讓外界驚訝的是，央視更是一改“高冷”形象，日前“懂中國(guó) 看央視”以及“11月18日 歡迎參加央視2016黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)”等戶外廣告，在上海、北京、廣州三地的繁華路段同時(shí)出現(xiàn)。在北上廣深等全國(guó)20余重要城市的機(jī)場(chǎng)，央視品牌廣告也同步投放。央視還在《光明日?qǐng)?bào)》投放了整版廣告，以及在央廣、北廣等多個(gè)廣播媒體發(fā)聲。

　　從11月18日招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)的嘉賓來(lái)看，央視也是費(fèi)盡心思。六小齡童表演開場(chǎng)，張信哲帶來(lái)歌聲，靖王殿下王凱則來(lái)大秀美手?？紤]到2016年是體育大年，里約奧運(yùn)會(huì)將在明年8月份舉辦，屆時(shí)眾多同奧運(yùn)賽事有關(guān)的欄目將成為優(yōu)質(zhì)的廣告資源。郎平和女排姑娘們，以及吳敏霞、鄒凱、張寧等奧運(yùn)冠軍也被請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)助陣。

　　陳鑫對(duì)《金證券》記者稱，雖然是老大哥，央視也是壓力山大。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)并不景氣，有實(shí)力在央視投放廣告的行業(yè)和企業(yè)并不多。有些行業(yè)還受到政策限制，比如受禁酒令以及廣電總局對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的限制，往年大戶白酒很難有所作為，央企也被要求縮減營(yíng)銷費(fèi)用。加上強(qiáng)勢(shì)的地方媒體虎視眈眈，新媒體來(lái)勢(shì)洶涌，廣告金主的預(yù)算分配正在發(fā)生變化。

　　200億盛宴

　　不過(guò)，從現(xiàn)場(chǎng)流傳出的數(shù)據(jù)來(lái)看，央視的吸金能力不可小覷。王牌新聞節(jié)目方面，“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”備受青睞，王老吉以溢價(jià)161%的中標(biāo)價(jià)（9650萬(wàn)元）獲得“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”的第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，同比增長(zhǎng)19%。

　　創(chuàng)新節(jié)目方面，長(zhǎng)安福特三億元中標(biāo)2016年CCTV-1《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，中標(biāo)價(jià)溢價(jià)達(dá)173%，上汽榮威2.01億中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，溢價(jià)55%。

　　體育節(jié)目方面，伊利1.75億中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀（標(biāo)底價(jià)8960萬(wàn)元）；光明1.37億中標(biāo)里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名（標(biāo)底價(jià)7800萬(wàn)元）。

　　新媒體產(chǎn)品方面，央視新聞客戶端合作伙伴、央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴、央視影音移動(dòng)端合作伙伴、歐洲杯系列全媒體互動(dòng)產(chǎn)品等新媒體廣告資源頗受企業(yè)青睞，加上此前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動(dòng)項(xiàng)目，央視估計(jì)2016年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額超過(guò)六億。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，P2P平臺(tái)翼龍貸共拍下央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”六個(gè)單元六個(gè)位置的標(biāo)的物，共“花費(fèi)”3.6951億元，打敗長(zhǎng)安福特拿下的《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨(dú)家冠名，一度被傳為“標(biāo)王”。

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，央視今年的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)金額為45.9144億元。不過(guò)，到場(chǎng)人士對(duì)《金證券》記者透露，除了乳企、車企之間的爭(zhēng)奪格外突出和激烈，廣告主大部分時(shí)間表現(xiàn)得非?？酥坪屠硇浴?/p>

　　據(jù)了解，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額158.8億元，增長(zhǎng)率為11.39%。隨后的兩年中，央視雖然不再公布具體總額，但仍然會(huì)宣布總金額比往年創(chuàng)新高。央視用“穩(wěn)中有增”來(lái)形容2016年廣告招標(biāo)預(yù)售總額。陳鑫分析，如果按照每年10%的增長(zhǎng)率來(lái)看，今年會(huì)接近200億元。

　　黑馬難現(xiàn)

　　此前，北京光起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起曾對(duì)《金證券》 記者直言，央視廣告招標(biāo)是“豪門盛宴”，現(xiàn)在只有行業(yè)內(nèi)排名前三的企業(yè)才有實(shí)力去競(jìng)標(biāo)，黑馬將越來(lái)越少。

　　事實(shí)上，即便是今年一鳴驚人的翼龍貸，也是系出名門。資料顯示，翼龍貸隸屬于聯(lián)想控股集團(tuán)旗下金融服務(wù)公司，其業(yè)務(wù)模式為互聯(lián)網(wǎng)同城O2O金融借貸模式。該公司公布的數(shù)據(jù)顯示，其以約170億元的總交易額成為農(nóng)村借貸領(lǐng)域的第一大P2P平臺(tái)公司。

　　“在農(nóng)村，央視的影響力可是妥妥的，找央視做信用背書，難怪翼龍貸這么‘壕’?！标愽畏Q。《金證券》記者也發(fā)現(xiàn)，在翼龍貸發(fā)布的最新招聘啟事中，“央視‘新標(biāo)王’”這幾個(gè)字被放于最顯眼的位置。

　　據(jù)了解，在11月18日現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)前，央視還有大量優(yōu)勢(shì)資源的簽約預(yù)售、單項(xiàng)目小規(guī)模招標(biāo)，未來(lái)央視還將會(huì)隨時(shí)根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)的節(jié)奏及時(shí)銷售或舉辦小型招商活動(dòng)?！督鹱C券》記者接觸的珠三角一家保健品銷售總監(jiān)透露，日前公司就與央視簽訂了廣告預(yù)售。他解釋，“公司是區(qū)域性品牌，想發(fā)展為全國(guó)性大品牌，目前已經(jīng)有三年內(nèi)上市的計(jì)劃。之前也試著在一些網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體投放廣告，并沒(méi)有取得理想的效果。央視仍有強(qiáng)大的影響力，對(duì)我們來(lái)說(shuō)仍然是最好的選擇?！?/p>

　　另一家知名地方酒企負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，“行業(yè)產(chǎn)品多是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，媒介資源越來(lái)越多，選擇合適的傳播途徑是個(gè)相當(dāng)痛苦的過(guò)程。前幾年公司還會(huì)去央視爭(zhēng)一把，現(xiàn)在已經(jīng)放棄了，與其花重金，不如側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、下沉到三四線城市?！?/p>

　　對(duì)此，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗也指出，央視過(guò)去那種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”、“坐在家里收錢”的日子一去不復(fù)返了，適時(shí)做出策略調(diào)整和創(chuàng)新求變顯得緊迫。