在今年“雙11”消費過的網(wǎng)友，往往會在后續(xù)收到相關品牌的廣告短信——因為一次選購，品牌已經(jīng)把消費信息納入數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)友變成了重要的客戶群體。大數(shù)據(jù)時代，都說可以通過數(shù)據(jù)勾勒出客戶的樣子：喜歡什么類型的產(chǎn)品、習慣什么時候消費、能夠承受的價格區(qū)間……但是，僅僅靠冷冰冰的數(shù)據(jù)，真的能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷嗎？

　　長江商學院副院長、市場營銷學教授朱睿認為，數(shù)據(jù)營銷雖然很重要，但前提是要先講好故事，知道消費者要什么。他舉了網(wǎng)絡紅人趙大喜和雪梨的例子：“你可能不知道他們，但他們經(jīng)營的品牌一年能在網(wǎng)上銷售兩個億，利潤是一個億?！倍鴥擅W(wǎng)紅的成功經(jīng)驗就是“故事+數(shù)字”。

　　所謂故事，就是他們的生活，向粉絲介紹如何化妝、怎樣買衣服更合身、如何搭配等。包括個人的旅行經(jīng)歷，也變成可以互動的故事，看見了哪些品牌，收獲了哪些穿著打扮的經(jīng)驗，等等。通過頻繁與粉絲互動，贏得信任，形成小眾品牌，然后才是數(shù)字營銷。

　　網(wǎng)紅的數(shù)字營銷方法并不復雜。比如，趙大喜把樣品照片放到網(wǎng)上，請粉絲反饋，告訴之“哪款我喜歡，哪款我不喜歡”，喜歡的可以預購，達到預購數(shù)量才正式生產(chǎn)。通過這一方式，通常預購的比例占銷售總量的70%，也就為趙大喜解決了服飾行業(yè)最頭疼的庫存和周轉率問題。在這個過程中，雖然趙大喜也充分利用了數(shù)據(jù)，但基礎是與粉絲互動。

　　從營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢看，大數(shù)據(jù)也被認為是營銷的基礎，但不是決定因素。全球?qū)I(yè)營銷咨詢機構華明通略（Millward Brown Vermeer）最近發(fā)布的《洞察力2020報告》發(fā)現(xiàn)，在收入增長表現(xiàn)卓越的企業(yè)中，有66%會努力將各種不同的數(shù)據(jù)源關聯(lián)起來進行營銷，而表現(xiàn)欠佳的公司只有33%這樣做。但83%的表現(xiàn)卓越企業(yè)表示，其一切行為均與品牌宗旨密切相關，這比單單依靠數(shù)據(jù)營銷更重要；78%的表現(xiàn)卓越企業(yè)提出，其所有職能部門都接受“客戶為中心”的理念。

　　華明通略的研究人員還指出，預計在2020年，有500億臺設備可通過互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，平均每個人擁有7臺互聯(lián)設備。這意味著到2020年，企業(yè)、品牌可以收集到更多的用戶數(shù)據(jù)，但能不能通過這些數(shù)據(jù)了解消費者，卻并非簡單地通過數(shù)據(jù)將消費者或消費行為進行分類那么簡單。比如，保險公司可以通過用戶數(shù)據(jù)得到用戶的駕駛習慣，從而調(diào)整保費，但要是想創(chuàng)造更高的價值，僅依靠數(shù)據(jù)分析并不能實現(xiàn)。此時，如果保險公司能夠根據(jù)個性化的駕駛習慣給出駕駛提醒或建議，或者提供個性化的保險方案，顯然比按部就班地為客戶調(diào)整保費更受歡迎。這個過程，少不了企業(yè)與客戶之間的互動。

　　唯品會資深品牌策劃總監(jiān)景毅也從企業(yè)的自身經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，不能過度依賴大數(shù)據(jù)，而是要通過大數(shù)據(jù)去真正了解消費者需要什么。他舉例說，唯品會和很多電商平臺不同，沒有搜索欄，消費者選購時必須點擊進入平臺羅列的品牌，才能看到具體的產(chǎn)品。當然，系統(tǒng)記錄了消費者的點擊過程、瀏覽時間、消費情況等各種數(shù)據(jù)，并為消費者提供“購物路線”等快捷瀏覽功能。不過，當系統(tǒng)把那些消費者點擊了卻沒有購買的品牌從“購物路線”中刪除后，本來認為能提高消費效率，不料結果卻是銷售情況比沒有刪除時差了。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來消費者在網(wǎng)站真正的習慣是“無目的性逛街”，有些品牌他們當時沒有消費并不代表下次不會消費。

　　看來，僅僅依靠大數(shù)據(jù)設計服務，而不去真正了解消費者想什么，精準營銷還是空中樓閣。