中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京11月18日訊 （記者崔國(guó)強(qiáng)） DSP（Demand Side Platform），即需求方平臺(tái)，它與Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）和RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）迅速崛起于美國(guó)，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲，在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域方興未艾。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2014—2015年中國(guó)DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2123.4億元。預(yù)計(jì)未來三年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速將趨于平穩(wěn)，到2018年將達(dá)到4125億元。電商擁抱DSP進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為大勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP可以使廣告主更簡(jiǎn)單便捷地遵循統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)和反饋方式，對(duì)位于多家廣告交易平臺(tái)的在線廣告，以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購(gòu)買高質(zhì)量的廣告庫(kù)存，DSP讓廣告主可以通過一個(gè)統(tǒng)一的接口來管理一個(gè)或者多個(gè)Ad Exchange賬號(hào)，也可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的賬號(hào)。

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解，DSP當(dāng)前成為推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場(chǎng)快速發(fā)展的動(dòng)力之一。究竟DSP與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式相比有哪些特點(diǎn)和顛覆性的優(yōu)勢(shì)，在近日舉行的“2015易博DSP電商效果營(yíng)銷論壇”上，多位嘉賓發(fā)表了自己的看法。

　　DSP廣告為企業(yè)“精準(zhǔn)把脈，精準(zhǔn)發(fā)力”

　　億瑪公司首席創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興表示，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò) (Ad Network)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)來通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)，DSP通過廣告交易平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光單獨(dú)購(gòu)買，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位，實(shí)現(xiàn)了從“買媒體”向“買用戶”轉(zhuǎn)變。在談到如何為用戶畫像時(shí)，柯細(xì)興認(rèn)為，首先可以將用戶信息分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶相對(duì)穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)等級(jí)等，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索商品、發(fā)表評(píng)論、接觸渠道等；其次，通過剖析數(shù)據(jù)為用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶對(duì)該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購(gòu)買概率等;最后，用標(biāo)簽為用戶建模，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素，簡(jiǎn)單來說就是什么用戶在什么時(shí)間什么地點(diǎn)瀏覽了、咨詢了或購(gòu)買了產(chǎn)品。

　　易博DSP業(yè)務(wù)總裁秦令今表示，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)移，易博DSP在助力泛電商營(yíng)銷3年之中也發(fā)生了巨大的變化?！皬氖袌?chǎng)規(guī)模而言，三年為電商帶來的銷量增長(zhǎng)年均增速達(dá)到300%；從電商滲透程度而言，易博三年來服務(wù)了200家TOP電商，TOP電商100%全覆蓋合作。DSP在電商大促中表現(xiàn)出色，在今年“618”期間整體平臺(tái)消耗增長(zhǎng)13倍，銷售額較日均提升20倍，訂單量較日均增長(zhǎng)20倍、ROI較日均提升了3倍?！鼻亓罱裾f。

　　國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁黃向平圍繞如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在論壇上表達(dá)了國(guó)美在線的營(yíng)銷需求，希望通過借助DSP等大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道提升用戶體驗(yàn)的前提下深度挖掘老客價(jià)值，形成用戶的高效轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度的良性循環(huán)。

　　順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)王莉娟圍繞精準(zhǔn)效果營(yíng)銷對(duì)于目標(biāo)用戶的重要性，也提出了基于平臺(tái)的營(yíng)銷需求。“借助DSP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和會(huì)員多維度分層模型，通過目標(biāo)用戶的特征鎖定媒體，以畫像為依據(jù)制定投放計(jì)劃并實(shí)施精準(zhǔn)投放。在順豐借力DSP的投放的過往案例中，通過深度挖掘新老用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶投放和轉(zhuǎn)化?！蓖趵蚓暾f。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)成為DSP廣告“任督二脈”

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須打通的“任督二脈”。DSP通過創(chuàng)新的監(jiān)測(cè)技術(shù)和科學(xué)的算法模型，對(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到的投放結(jié)果以效果為出發(fā)點(diǎn)，通過預(yù)算優(yōu)化、人群的優(yōu)化、投放策略的優(yōu)化完成對(duì)下一階段投放的優(yōu)化。DSP在具體的全程服務(wù)中應(yīng)當(dāng)遵循三個(gè)重要原則：一是智能優(yōu)化機(jī)制，營(yíng)銷優(yōu)化智能化，二是常態(tài)溝通機(jī)制，優(yōu)化溝通常態(tài)化，三是危機(jī)預(yù)警機(jī)制，危機(jī)處理實(shí)時(shí)化?！皬埾枞缡钦f。

　　工業(yè)和信息化部賽迪智庫(kù)信息化研究中心副主任楊春麗介紹稱，“DSP廣告基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能成交，根據(jù)用戶行為和屬性做智能分流，把用戶引流到與之相匹配的電商平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)從官網(wǎng)、到淘內(nèi)、到京東店等任何平臺(tái)達(dá)成訂單交易，DSP在全網(wǎng)成交的具體過程中可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤，效果追蹤智能化，從而實(shí)現(xiàn)效果監(jiān)測(cè)精細(xì)、開放、透明的目標(biāo)；同時(shí)可以進(jìn)行效果評(píng)估，效果深化，實(shí)現(xiàn)直接價(jià)值和終身價(jià)值評(píng)定?！?

　　 DSP廣告將成為移動(dòng)端廣告趨勢(shì)

　　悠易互通CEO周文彪認(rèn)為，2014年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)中一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)是大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購(gòu)買市場(chǎng)當(dāng)中，隨著移動(dòng)端流量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，截止到2015年上半年，移動(dòng)、視頻程序化購(gòu)買已經(jīng)占整個(gè)程序化購(gòu)買行業(yè)的30%以上?！半S著消費(fèi)者上網(wǎng)行為的碎片化，實(shí)現(xiàn)在不同設(shè)備上識(shí)別同一受眾并進(jìn)行跨屏投放，成為品牌營(yíng)銷的著力點(diǎn)。通過程序化購(gòu)買、跨屏ID等先進(jìn)技術(shù)，可以有效解決跨屏問題，真正提高多屏?xí)r代品牌營(yíng)銷效率。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系講師謝毅認(rèn)為，從傳統(tǒng)的banner、插屏廣告，到移動(dòng)視頻廣告，目前比較熱門的是DSP廣告，移動(dòng)廣告的形式與體驗(yàn)不斷在優(yōu)化，其中DSP廣告會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽式的分類，以此達(dá)到精準(zhǔn)的廣告投放效果?；诖髷?shù)據(jù)的廣告投放和流量利用機(jī)制，不但給廣告主提供精準(zhǔn)的投放方案，還能降低廣告成本，避免出現(xiàn)廣告浪費(fèi)，因此DSP廣告將會(huì)是移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展的重要方向。