“眼球經(jīng)濟(jì)”時代下，哪里有受眾，哪里就是戰(zhàn)場。主流視頻網(wǎng)站之所以受到資本青睞，與其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)密不可分。不得不承認(rèn)，如今一大部分觀眾早已遠(yuǎn)離電視母體，互聯(lián)網(wǎng)正在搶占人們的眼球，消費者行為在遷徙。

　　據(jù)統(tǒng)計，35%的電視節(jié)目、欄目和影視劇貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)70%的點擊率?？梢哉f，電視媒體的內(nèi)容傳播價值很大程度上都成為了互聯(lián)網(wǎng)的流量。受眾在不同的設(shè)備中不斷轉(zhuǎn)移，“跨屏化”特征愈發(fā)明顯。如何在多維傳播網(wǎng)絡(luò)形勢下聯(lián)合多種渠道，發(fā)揮傳播效力，實現(xiàn)1+ 1>2的效果？

　　“網(wǎng)臺時代”視頻和電視用戶人群存在著諸多差異，那么在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”種種現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，跨屏營銷應(yīng)該有哪些對策?今天就來一同探討。

　　現(xiàn)象：收視分流現(xiàn)象突出，臺網(wǎng)受眾差異性進(jìn)一步凸顯

　　對策：細(xì)分受眾，精準(zhǔn)投放

　　根據(jù)CTR市場研究公司的數(shù)據(jù)，電視觀眾每天看電視劇32分鐘，而網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾人均每天觀看電視劇達(dá)到3.5集，是電視觀眾的數(shù)倍。

　　今年上半年網(wǎng)絡(luò)播放TOP10電視劇中，除《武媚娘傳奇》外未有收視率能破2%者，甚至有4部劇集從沒奪得收視冠軍寶座。如此懸殊的對比，一方面彰顯了優(yōu)質(zhì)大劇對整體收視率的拉動作用，另一方面也說明網(wǎng)絡(luò)視頻對電視劇受眾的分流影響力不斷加大。

　　此外，電視劇市場的臺網(wǎng)受眾群差異性進(jìn)一步顯化。尤其是根據(jù)小說改編的《何以笙簫默》，單日網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)2.82億，全劇70多億的流量遠(yuǎn)超同期其他劇集，反映出其在網(wǎng)絡(luò)上的備受追捧。反觀其電視端的表現(xiàn)，平均1.234%的收視率只能稱得上“中規(guī)中矩”。

　　據(jù)統(tǒng)計，視頻用戶一旦被卷入，收看電視的時間將減少63.3%，頻次減少56.4%；視頻用戶平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時，是其電視收視時長的2倍，并且隨著視頻網(wǎng)齡的增長，這種用戶黏性也隨之增強(qiáng)。

　　用戶觀看視頻以休閑、娛樂為主，比例達(dá)到86.3%，最主要收看內(nèi)容為電影、電視劇、綜藝節(jié)目。用戶收看電視的主要目的81.0%是休閑娛樂。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體存在時間接觸差異。白天時段，大部分人都處在工作崗位，閑暇時間以接觸網(wǎng)絡(luò)視頻為主；晚間黃金時段主要是收看電視；黃金時段過后，用戶又開始傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶時間覆蓋上要更占優(yōu)勢，靈活、即時、非線性的編排與觀看方式是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的重要原因。

　　因此，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺搭建與目標(biāo)消費群體的溝通渠道，最大程度覆蓋核心受眾，更能夠?qū)崿F(xiàn)深化品牌與促進(jìn)銷售的雙重推動。全媒體時代多屏/跨屏的整合傳播大爆發(fā)，越來越多的廣告主看重基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的品牌傳播價值。內(nèi)容營銷和廣告的最大區(qū)別在于，內(nèi)容營銷走出了渠道的限制圈，通過內(nèi)容將品牌的傳播融入到日常生活中。

　　現(xiàn)象：電視與網(wǎng)絡(luò)視頻重疊受眾正在加劇，手機(jī)上網(wǎng)比例超過PC

　　對策：跨屏營銷，輪番轟炸

　　根據(jù)CTR的目標(biāo)受眾多屏收視行為分析，從近幾年的趨勢看，電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻受眾之間的重合度在加劇。

　　分析衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的觀眾重疊情況發(fā)現(xiàn)，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站之間的觀眾重疊度高于其他衛(wèi)視。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，最高值出現(xiàn)在東方衛(wèi)視和愛奇藝之間，過去一周看過東方衛(wèi)視的觀眾中有34.3%的觀眾同時看過愛奇藝。

　　為了讓內(nèi)容營銷與產(chǎn)品銷售連接，讓內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值，京東商城在2014年獨家冠名《全是你的》同時，就開辟了“京東全是你的購物專區(qū)”，試水跨屏營銷，成為國內(nèi)實戰(zhàn)T2O模式一個較早的成熟案例。

　　2015年，由引力傳媒為唯品會打造的《我是歌手3》微信紅包互動，以及聯(lián)手達(dá)令A(yù)PP推出《天天向上》“達(dá)令專場”，都取得了非常明顯的傳播效果，為電商類品牌策劃完善的整合營銷傳播方案，精準(zhǔn)定位、跨屏聯(lián)合，使得品牌在得到消費者的廣泛認(rèn)知的同時，迅速導(dǎo)流，真正實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。臺網(wǎng)聯(lián)動和精準(zhǔn)投放策略結(jié)合，讓銷售導(dǎo)流成為潛移默化、自然而然的事，“曝光+傳播+銷售”的完整閉環(huán)，這種銷售策略簡單有效。

　　現(xiàn)象：廣告主越來越看重轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)硬廣吃緊

　　對策：內(nèi)容營銷，轉(zhuǎn)變思路

　　用戶變了，屏幕變了，當(dāng)然企業(yè)投放廣告也隨之發(fā)生變化。從近幾年廣告主對不同媒體上的預(yù)算變化統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們看到，2013年開始網(wǎng)絡(luò)媒體就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，這背后反映的是廣告主對于數(shù)字媒體的需求激增。

　　與此同時，廣告主的跨屏投放策略也隨著觀眾的收視習(xí)慣而進(jìn)行變化，以求達(dá)到投資回報的最大化，主要基于兩點：

　　1.時間重合度：網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺的平臺間，用戶不同時段上的屏重合度是不一樣的，進(jìn)而可以通過這個數(shù)據(jù)調(diào)整投放，可以提高效率。

　　2.觀眾重疊度：廣告主在進(jìn)行跨媒體類型廣告投放時，可以從廣告活動的目的出發(fā)，選擇性地利用或者避免跨媒體平臺之間的觀眾重疊度，達(dá)到最好的投放效果。

　　但無論如何，傳統(tǒng)硬廣在消費者之間的影響力不斷下降，內(nèi)容營銷逐漸成為頗具潛力的盈利點，通過拉動粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的忠誠觀眾，轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，改變了以往一次性的品牌投放局面，既實現(xiàn)了品牌曝光最大化，又帶來了切實的銷售成交量，為品牌與消費者之間搭建了一個精準(zhǔn)溝通的通道平臺。

　　當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，尋找更多契合點以達(dá)到傳播的雙重裂變的時候，引力傳媒致力于為眾多客戶尋找到更多實效傳播的機(jī)會，既滿足于品牌傳播的訴求，又通過與節(jié)目互動環(huán)節(jié)的無縫結(jié)合，讓用戶記住所傳遞產(chǎn)品的信息，取得品牌曝光與銷售雙豐收。