"雙11"的電商大戰(zhàn)，消費者覺得可能會便宜，但其實可能并不便宜；以為越來越理性，其實仍然很瘋狂；以為自己看到的就是真實的，其實是"化了妝"的霧里看花；以為價格比了幾家，其實就那幾家。電商，路長！

　　“雙11”，這個人造的電商狂歡節(jié)從2009年到現(xiàn)在7個年頭了，每年都會有層出不窮的電商想出各種新鮮招數(shù)進行營銷。然而，一到“雙11”，“隔空對罵”“口水戰(zhàn)”此起彼伏已經(jīng)成為不爭的事實，雖然沒有刀光劍影，其慘烈程度卻一年勝似一年。

　　今年的“雙11”來得似乎比往年早了一些。

　　2009年，當時的淘寶CFO張勇為了打造讓消費者易記的活動而發(fā)明了“雙11”。再到后來京東、易迅以及實體電商蘇寧、國美的加入。如今，“雙11”不僅僅成為了電商的狂歡，也已成為一種重要的消費方式和生活方式。

　　電商巨頭劍拔弩張

　　隨著京東在各衛(wèi)視等電視臺的真貨假貨對比廣告鋪天蓋地的播出，似乎2015“雙11”就已拉開了大幕。自打10月底開始，各大衛(wèi)視黃金時間的廣告段位就已被電商廣告絕對占據(jù)?？粗佒殿H高的陳歐親自為聚美優(yōu)品站臺吆喝，“別人的不劃算，就用手機下載聚美優(yōu)品APP，百種商品全部五折”，緊接著“蘑菇街11·11鉅惠來襲”等廣告撲面而來，記者已經(jīng)感到了“雙11”的火熱。

　　在2014年“雙11”前夕，阿里巴巴正式將“雙11”搶注為商標，公開發(fā)函稱天貓就“雙11”商標享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。京東方面則回應(yīng)稱，認為阿里巴巴不厚道：11·11已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。京東使用了“11月11天”的口號，將戰(zhàn)線拉長到11天。據(jù)有媒體披露，2015年“雙11”交易總額（GMV）的內(nèi)部目標定為860億元，而在2014年，這一數(shù)字還是571億元。這意味著，今年必須實現(xiàn)50%以上的高增長。

　　今年11月初，京東向工商總局實名舉報阿里，擾亂電子商務(wù)市場秩序，掀起了2015“雙11”的第一個小高潮。京東公告指出，阿里在“雙11”促銷活動中脅迫商家“二選一”。而阿里巴巴回應(yīng)稱，雞舉報了鴨，雞說鴨壟斷了湖面。天貓“雙11”籌委會發(fā)言人芳婭表示，阿里將繼續(xù)擴大在價格和快遞速度及售后服務(wù)的優(yōu)勢。并表示，市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上；市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當做事業(yè)。

　　在京東和阿里的舉報事件“互噴”的同時，微信微博朋友圈上演著考量營銷底線的如火如荼的“海報刷屏大戰(zhàn)”，分分鐘被刷屏，大有“雙11”無關(guān)節(jié)操，只博眼球之勢，海報大戰(zhàn)的始作俑者是天貓麾下的蘇寧易購。戰(zhàn)火剛剛開始，似乎就已經(jīng)很熱鬧了。更令人嘆為觀止的是，京東連續(xù)多日的微信廣告的推送，讓人不禁聯(lián)想到，為了“雙11”真是下了“血本”。

　　電商領(lǐng)域的發(fā)展是瘋狂的。在2012年12月的央視經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，王健林和馬云就因為“電商能否渠道傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營”展開辯論，并打賭到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林給馬云1億元人民幣，否則馬云將給王健林1億元。億元賭局當時引發(fā)了轟動，被很多人看做傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商之間正式的宣戰(zhàn)。彼時的“雙11”剛剛迎來爆發(fā)點，天貓和淘寶的銷售額達到191億元，而前一年這個數(shù)字還僅僅是52億元，馬云的底氣很足。

　　在一年后的2013年，“雙11”天貓交易額更是攀升至350億元。春風得意的馬云談及億元賭約時表示，如果王健林贏了，那就是我們的社會輸了。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度阿里巴巴的市場份額達到58.6%，京東商城的市場份額達到22.8%。據(jù)了解，去年位居天貓“雙11”榜首的小米，今年正把資源更多地向京東傾斜，所有小米新品都會在京東上售賣。小米相關(guān)人士表示，今年是小米第一次開始講多平臺的戰(zhàn)略，推廣全網(wǎng)電商，往年只有天貓和小米官網(wǎng)。從今年6月份我們正式入駐京東，而如今每個月都是京東的月冠軍。顯然，京東在體量上差阿里一大截，但踩準了消費升級的趨勢。

　　跨境電商方興未艾

　　電商呈井噴式的發(fā)展，其中跨境電商平臺的發(fā)展壯大是不容忽視的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年跨境網(wǎng)購交易規(guī)模有望接近1萬億，過去4年的年均增長率穩(wěn)定維持在30%，而今年更是突破40%，跨境網(wǎng)購的人群也將占到整體網(wǎng)購人群的15%，比業(yè)界原來預期的整整提速了2年，預計2017年將達到歷史性的30%。其中，二三線市場的迅速增長成了主要拉動力。

　　不過，跨境電商對“雙11”的玩法也各有不同。

　　11月6日，跨境進口電商平臺天貓國際首度披露自10月13日至10月31日期間的“雙11”預售數(shù)據(jù)，德國麥德龍、美國Costco、德國愛他美、日本花王等眾多頂級海外品牌、商家扎堆千萬俱樂部，這些海外品牌在“雙11”期間將向單店成交億元級逼近，其中以Costco為代表連續(xù)兩年參加全球化“雙11”的眾多海外大牌在今年預售階段已經(jīng)超過去年“雙11”整體成交。

　　而洋碼頭相關(guān)人士明確告訴本報記者，“我們不玩“雙11”，做洋貨且看‘黑色星期五’”。洋碼頭欲將“黑色星期五”打造成中國最大的海外網(wǎng)購節(jié)。11月4日，跨境網(wǎng)購平臺洋碼頭宣布今年不參與“雙11”大戰(zhàn)，將主打“黑色星期五”。洋碼頭表示已投入近3億元打造跨境電商史上規(guī)模最大的年度活動，主要用于市場推廣、商品補貼、全球買手商家貨源保證、全球物流倉儲服務(wù)升級等。將在11月20日至27日，開啟“2015全球黑五狂歡節(jié)”。與往年相比，洋碼頭“黑色星期五”將直播還原歐洲、美國、日本、韓國、澳洲、新西蘭等多地血拼現(xiàn)場，2萬多洋碼頭買手及商家第一時間將當?shù)卮蟠偕唐贰⒌谝皇值恼劭?、當?shù)貎r呈現(xiàn)給中國消費者。

　　洋碼頭CEO曾碧波表示，“洋碼頭創(chuàng)立之初的目標就是引領(lǐng)中國消費全球化。因此聚焦真正能代表海外消費文化的‘黑色星期五’，打造中國最大的海外購物節(jié)日也是洋碼頭義不容辭的使命?！?/p>

　　另一家知名跨境電商歐咖在接受本報記者采訪時表示，歐咖的促銷活動時間為11月3日到11日；主題是：我們都買完了，再猶豫都來不及剁手了。

　　歐咖負責人告訴本報記者，不參與“雙11”的混戰(zhàn)，堅持做真實、高品質(zhì)的進口產(chǎn)品，在“雙11”電商大戰(zhàn)的高潮和物流癱瘓之前，將歐咖的“雙11”全面開啟。

　　即使不在“雙11”期間，歐咖的產(chǎn)品也是比其他電商的進口產(chǎn)品價格要低很多。這是由歐咖的模式?jīng)Q定的，歐咖采用線上APP+線下體驗館的O2O模式，打造一個集海外購物、潮流資訊、互動交友、休閑娛樂的社交型生活化O2O購物體驗館，讓普通的消費者不出國門，也能輕松購買全球商品。

　　與傳統(tǒng)的“貨架+購物車”的購物方式不同，歐咖體驗店，就是一個本地化的社交平臺。歐咖將社交元素融入購物場景，通過APP實現(xiàn)人店交互、使購物體驗娛樂化、社交化、數(shù)據(jù)化。可以說，歐咖全年都是其他電商的“雙11”。

　　歐咖表示，純電商沒有關(guān)注度，沒有聲量是非常危險的，所以在“雙11”，各電商都開始提高公眾和媒體聲量，這個是非常容易理解的，因為這些電商沒有實體店，消費者看不見摸不著，只能看到商品，因此只能一味追尋低價，誰價格低去誰那里買，這也是“雙11”演變成“電商大戰(zhàn)”的很重要的原因。

　　酒類電商“罵戰(zhàn)再起”也瘋狂

　　酒類電商雖然僅僅是整個行業(yè)的一個很小的領(lǐng)域，但從來不缺話題。2015年11月9日，楊陵江在微信朋友圈里隔空喊話酒仙網(wǎng)，“今年你高價搶買我們關(guān)鍵字，我想問你，你去年燒錢就虧了3億，你現(xiàn)在還這樣燒錢，你還剩多少錢？還能燒多久??？我們1919可是盈利的??！所以，‘雙11’即使你燒成第一，還是只能挽救你一時啊，商業(yè)模式的硬傷注定了你失敗的結(jié)局?！?/p>

　　據(jù)記者所知，2015年11月10日晚，在天貓晚會的同時，酒仙網(wǎng)“正青春，一起創(chuàng)紀錄”“雙11”啟動會在位于北京的酒仙網(wǎng)總部召開。而這正好是酒仙網(wǎng)掛牌新三板的第二天，可謂好事連連。酒仙網(wǎng)“雙11”負責人齊鳳磊介紹了“雙11”狂歡節(jié)的新鮮玩法。第一，酒仙網(wǎng)自掏腰包拿出億元紅包瘋狂讓利消費者；第二，贊助天貓“雙11”晚會開啟實時雙屏互動搖紅包；第三，國內(nèi)電商首創(chuàng)，視頻網(wǎng)站直播酒仙網(wǎng)“雙11”實施戰(zhàn)況，讓消費者清楚地看到酒仙網(wǎng)“雙11”背后的故事；第四，郝鴻峰來電H5游戲，消費者搖搖手機就有“老郝”發(fā)來的紅包等。

　　實際上，早在2014年“雙11”期間1919就和酒仙網(wǎng)為了爭得行業(yè)第一排位的座次進行過激烈的“罵戰(zhàn)”。在繼去年“雙11”大促最后一刻痛失排名第一成績之后，1919今年投入了巨大的力氣參與新的“戰(zhàn)斗”。據(jù)1919公關(guān)媒體中心主管曾祥斐自豪地告訴本報記者，1919今年備貨5個億，銷量預計達到5億元，點單最快9分鐘送達，所有訂單3條內(nèi)完成。11日當天，0.01元搶購50瓶茅臺，11.11元秒殺8款商品，主推高端產(chǎn)品以五糧液和茅臺為主。另外，1919成為“雙11”天貓晚會聯(lián)合贊助商。全程參與搖一搖，并在黃金時間段投放新廣告片。這次，天貓“雙11”晚會的參與度，1919比酒仙網(wǎng)還要高。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，雙方的現(xiàn)行投入都已到了千萬級別。

　　家電企業(yè)搭車“雙11”促銷不手軟

　　天貓電器城總經(jīng)理印井介紹說，天貓電器城的核心商務(wù)合作伙伴——總部位于北京的聯(lián)想、小米、樂視等——均由天貓大客戶部與其日常聯(lián)絡(luò)。

　　據(jù)記者了解，早在11月初，彩電廠商就開始摩拳擦掌籌備“雙11”預售活動，激烈的價格戰(zhàn)讓彩電市場熱鬧非凡。然而，對于彩電市場來說，價格戰(zhàn)只是吸引消費者眼球的一種方式，卻不是搶奪市場最有效的競爭手段。

　　10月底，TCL率先啟動了名為“一再挑T、曲面無可挑剔”的“雙11”曲面電視大戰(zhàn)，記者注意到，TCL新推出的C1曲面電視京東商城價格已經(jīng)降低到7999元。

　　據(jù)觀察，不僅TCL打響了曲面電視價格戰(zhàn)，海信在天貓上預售的55英寸的4K曲面電視價格已經(jīng)降低至5999元，截至11月6日預定量已達3000多臺?？导言谔熵埳项A售的43英寸液晶電視價格僅為1699元，憑借較低的價格成為天貓預售量最好的彩電品牌。在中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東看來，對于線上來說，低價還是吸引消費者。專家們都認為，如今的彩電市場并不是真正意義上的價格戰(zhàn)，而恰恰有價值戰(zhàn)的苗頭。

　　狂歡后的冷思考

　　時間倒回去年12月11日，國家工商總局發(fā)布通告稱，針對天貓、京東商城、1號店、亞馬遜、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、唯品會及旗下的樂蜂網(wǎng)，該局委托第三方檢測機構(gòu)對上述B2C類電商平臺對2014年11月11日當天促銷的商品進行了抽檢。在抽查中發(fā)現(xiàn)，在6個電商平臺上的15個批次樣品屬于假冒商品或高度疑似假冒商品，7個批次的樣品質(zhì)量不合格或標簽不符合法律規(guī)定。

　　除了質(zhì)量問題，針對電商促銷中的價格虛擬現(xiàn)象，國家工商總局今年9月份下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行辦法》，近日國家發(fā)改委又發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》，并邀請阿里巴巴、京東、蘇寧等相關(guān)企業(yè)座談，明確表示如果出現(xiàn)價格欺詐，將對相應(yīng)公司進行查處。

　　對于眾多消費者而言，“雙11”真正吸引人的應(yīng)該是商品的優(yōu)惠價格。各大商家也紛紛以低價為賣點和吸引眼球的噱頭，甚至不惜大打價格戰(zhàn)。然而在過去幾年的“雙11”期間，也不乏部分不良商家在所謂的“低價”上玩弄伎倆，進行虛假宣傳和價格虛標以欺騙消費者。很多所謂的“五折優(yōu)惠”并沒有實現(xiàn)低價承諾，實際優(yōu)惠其實非常有限。一些商家通過價格貓兒膩和標價手段，使許多所謂的低價促銷的商品優(yōu)惠后的售價甚至比平時還要高。

　　另外，捆綁或分拆銷售，讓消費者云里霧里，精明的商家通過將捆綁銷售消化庫存，以次充好，消費者很難把握。業(yè)內(nèi)人士指出，狂歡節(jié)之后都會留下一片狼藉。工商、質(zhì)監(jiān)部門等的投訴都井噴。

　　最后，值得一提的是周邊游APP副總裁、快消行業(yè)知名營銷專家朱志國的一席話：“‘雙11’的電商大戰(zhàn)，消費者覺得可能會便宜，但其實可能并不便宜；以為越來越理性，其實仍然很瘋狂；以為自己看到的就是真實的，其實是‘化了妝’的霧里看花；以為價格比了幾家，其實就那幾家。電商，路長！”