第七個“雙11”，各電商平臺再獲佳績，幾乎所有平臺都刷新了歷史最高紀錄。天貓銷售額達到912億元，比去年的571億元大漲近六成。

　　本報連續(xù)一周針對各大電商平臺“雙11”前夕促銷出現(xiàn)的價格貓膩現(xiàn)象進行曝光，事件仍在持續(xù)發(fā)酵。北京商報記者多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在價格貓膩背后是品牌商與電商平臺的博弈。“雙11”是整個零售業(yè)全年最重要的一次演出，策劃這場演出的電商巨頭們，實際上更多在掌控話語權(quán)。盡管諱莫如深，但制造價格貓膩的最終原因恐怕還是源于平臺自身。

　　大促貓膩頻現(xiàn)

　　根據(jù)此前的調(diào)查，天貓超市、京東、1號店等電商平臺均存在虛假折扣、促銷前提價、虛標原價等價格欺詐行為。事件曝光后，品牌方與電商平臺紛紛對上述問題相互推諉。

　　以天貓超市此前銷售的“魯花菜籽油2升4升一個價”的促銷為例，單價為65.9元的魯花壓榨菜籽油2L裝商品以“滿二件5折”方式促銷，即消費者購買兩瓶該產(chǎn)品需支付65.9元。但同一平臺的同一頻道顯示，一瓶沒有任何優(yōu)惠活動的4L裝魯花菜籽油也標價為65.9元。中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、IT律師趙占領(lǐng)認為，該平臺行為屬于虛假折扣，消費者可進行電話舉報維權(quán)。

　　事件曝光后，山東魯花集團方面第一時間回復(fù)，該促銷為天貓超市“買二付一”固定銷售板塊，由天貓超市系統(tǒng)自動設(shè)置生成，魯花方面只是該平臺的供應(yīng)商，與上述行為無關(guān)。天貓超市方面則表示，不方便回應(yīng)。不過，此前北京商報記者致電魯花天貓旗艦店客服了解到，魯花在該平臺的促銷價格由雙方協(xié)商，并由魯花方最終決定。

　　低價背后的博弈

　　每次大促價格都是品牌商與電商平臺博弈的結(jié)果，影響力更大的品牌商在博弈中更強勢。以蘋果手機為例，該品牌影響力強、銷量大，蘋果公司勢必在與各大電商平臺的談判中占據(jù)主導(dǎo)，實際上，電商平臺都會拿出一部分現(xiàn)金進行補貼，從而以更低的蘋果產(chǎn)品價格吸引消費者。某服裝淘品牌的相關(guān)負責人透露，大促前，電商平臺方會與品牌商相互協(xié)調(diào)商品價格、品類、數(shù)量，一般不會主動要求品牌商調(diào)價。另一零食品牌負責人對北京商報記者表示，電商平臺對每個入駐的商家都會提出相應(yīng)要求，影響力更大的品牌商在與電商平臺談判的過程中更有話語權(quán)。

　　蘋果這類強者屬于少數(shù)。與蘋果相比，更多品牌商入駐電商平臺的談判都是處于劣勢的。國內(nèi)某水果電商品牌負責人向北京商報記者透露，電商平臺會對參與“雙11”的品牌商家提出有關(guān)讓利方式、促銷品類和備貨量等要求。上述企業(yè)負責人稱，“雙11”促銷產(chǎn)品的原價由企業(yè)自己來定，但品牌方必須在優(yōu)惠方式上服從電商平臺要求，無論是優(yōu)惠券、紅包或者滿減活動的讓利多數(shù)由企業(yè)自身承擔。

　　除了優(yōu)惠方式，如果商品不暢銷，或商品暢銷但庫存不足，都會影響消費者的體驗。因此，平臺也會對銷售的商品品類和備貨量提出要求。不過在該負責人看來，品牌商作為直接銷售方其實更加了解用戶的需求，更應(yīng)該有品牌自主選擇促銷商品的品類。

　　與大品牌商相比，小商家的日子似乎更難過。一位電商平臺小賣家透露，平臺方在大促前會要求推多少品類商品、以多少錢的價格打折促銷，并從中拿出一部分名額以更低的價格“吸客”。該小賣家表示，為了不虧損太多，只能雇人刷單將低價商品全部買回，再以稍高的價格賣出。

　　“周瑜打黃蓋”

　　品牌商與電商平臺的博弈某種程度上類似“周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨”。在商務(wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會專家委員趙萍看來，與傳統(tǒng)零售中零售商與品牌商的關(guān)系和盈利方式相同，品牌商依靠平臺品牌效應(yīng)拉動客流量、增加銷售量，平臺則依靠品牌商的平臺使用費、銷售提成和有償廣告推廣等方式獲利?！捌放粕膛c平臺方盈利方式不同，合作前談判的強弱程度也不同。但如果建立在雙方都是自愿的基礎(chǔ)上，低價促銷即使可能對品牌商不利，雙方依然是合法博弈?！?/p>

　　實戰(zhàn)電商協(xié)會會長所志國則認為，平臺與企業(yè)之間的這種博弈實際與“店大欺客、客大欺店”的問題相似。品牌商處于弱勢沒有定價權(quán)，很多平臺會對內(nèi)制定出促銷要實現(xiàn)的銷售目標，商家則被要求完成銷售量，如果達不到便可能面臨關(guān)停等懲罰，不少商家為此只能在大促時刷單，或者是提前漲價銷售。不過，所志國也表示，雙方為低價博弈導(dǎo)致消費者購物體驗變差并不能完全將責任歸咎于一方，常理來說，平臺方需要承擔更大的責任。