■本報記者 任翀 梁建剛

　　進入七年之癢的“雙11”，再次刷新全網(wǎng)銷售紀(jì)錄，以天貓為首的電商平臺，讓全球市場再次感受到了中國消費者“買買買”的實力。而海外商家不再只是看到“眼紅”，而是能夠親身體會。據(jù)保守統(tǒng)計，今年提供海外商品直供服務(wù)的德國麥德龍、美國Costco、泰國Nittaya、日本Laox、韓國Gmarket等海外商家，德國愛他美、日本花王、美國Kirkland、澳大利亞Swisse等海外品牌，都輕松躋身千萬成交俱樂部。

　　早在今年天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴董事局主席馬云就表示，今年主題是“全球狂歡節(jié)”，“要讓全球的買家、賣家都能更容易、更自由地全球買、全球賣，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足市場需求”。

　　如今，“11·11”，這個原本的“光棍節(jié)”，不僅被馬云硬生生“演繹”成了電商與消費者的狂歡節(jié)，現(xiàn)在還大有席卷全球之勢，幾乎成為全球電商節(jié)，全球購物節(jié)，全球狂歡節(jié)。

　　當(dāng)然，更多質(zhì)疑與危機在泛起，“雙11”的未來會往何處去？

　　全世界一起喊“Tmall”

　　旅居美國舊金山多年的王浩沒有想到，中國國內(nèi)的人造節(jié)日“雙11”竟會和自己有關(guān)，而且提前了近一個月——10月18日，當(dāng)?shù)貢r間清晨6時許，睡眼惺忪的他被來自上海的電話叫醒，傳來表妹肖月興奮的聲音：“哥，Costco的綜合堅果一般賣多少錢？這是今年‘雙11’的爆款，235元可以買兩桶1130克的，劃算伐？”迷迷糊糊的王浩沒有記清表妹報出的一串?dāng)?shù)字，但還是從Costco的官網(wǎng)上找到了同樣規(guī)格綜合堅果的定價：每桶42.99美元，折合人民幣約273元，這還沒有算上當(dāng)?shù)?.75%的消費稅。當(dāng)他把這個價格報給表妹時，話筒里的得意更厲害了：“我這235元已經(jīng)含稅了，而且是，包郵！”

　　這時候，王浩有點明白過來了：難不成今年國內(nèi)“雙11”的進口貨，比原產(chǎn)地還便宜？

　　定居日本的新媽媽李媛媛今年搶購了很多兒童用品，包括littlelikes（美國小泰克）的過家家玩具、TrippTrapp的成長椅、優(yōu)衣庫的童裝、花王的紙尿褲等。最讓她覺得“受刺激”的是：“優(yōu)衣庫的童裝比日本賣得還便宜，還買到了日本缺貨的花王紙尿褲，全部包郵！”

　　經(jīng)過七年發(fā)展，“雙11”正逐漸在海外國家和地區(qū)掀起新一輪購物熱潮。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計，“雙11”中國生產(chǎn)者的“全球賣”以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等國家和地區(qū)為主，領(lǐng)銜“一帶一路”沿線64個國家和地區(qū)，折扣商品數(shù)量達到5000萬。

　　聯(lián)邦快遞調(diào)查顯示，中國內(nèi)地已成為全球第二大網(wǎng)購市場，排名僅次于美國，英國位列第三。中國境內(nèi)的海外網(wǎng)購訂單主要來自中國香港（68%從中國內(nèi)地購買）、巴西（63%從中國內(nèi)地購買）和美國（52%從中國內(nèi)地購買）。

　　今年，很多俄羅斯人也感受到了“雙11”的熱情。在“雙11”之前，阿里巴巴旗下的跨境出口平臺速賣通（Aliexpress）聯(lián)合俄羅斯實體商場舉行了有獎競猜活動。消費者在位于莫斯科市基輔大街的Atrium商場找到與速賣通合作的商家，這些商家門店放著來自中國的包裹，消費者只要猜出包裹里的東西，就能贏得“速賣通歷史上最貴的獎”。“雙11”當(dāng)天，速賣通更是提供了大量性價比極高的小家電、圣誕裝飾等俄羅斯消費者最喜歡的“中國制造”。

　　事實上，中國電商對海外市場的布局在“雙11”之前就已開始。今年早些時候，速賣通在莫斯科烏克蘭大街開出一家線下展示店，進行“中國制造”的產(chǎn)品展示、實體試衣間、現(xiàn)場導(dǎo)購等。這家實體店主要展示了服裝、電子產(chǎn)品、箱包、鞋、兒童用品、飾品、運動及戶外用品等。消費者除了可以直接選購店里的商品，還能通過店內(nèi)提供的移動設(shè)備在速賣通網(wǎng)站搜索到更加豐富但未能展出的“中國制造”，下單后由俄羅斯當(dāng)?shù)乜爝f公司SPSR Express將包裹配送到家。

　　速賣通總經(jīng)理沈滌凡介紹，大部分跨境出口電商會選擇建立海外倉庫、在當(dāng)?shù)卦O(shè)立維修點、開設(shè)線下展示店等。畢竟，海外倉庫可以極大地提高物流速度、規(guī)避跨境配送風(fēng)險，當(dāng)?shù)鼐S修點有利于提升企業(yè)形象、從售后服務(wù)上做到本土化，而開線下展示店則更多地是起到宣傳推廣作用。

　　在今年阿里巴巴為“雙11”準(zhǔn)備的廣告中，來自世界各地的人們舉著天貓的標(biāo)志齊喊“Tmall”，如今看來，“雙11”購物節(jié)，還真有了全球節(jié)日的氣派。

　　國際物流訂單中的發(fā)現(xiàn)

　　聯(lián)邦快遞中國區(qū)總裁陳嘉良很早就開始行動了，淘寶、京東等國內(nèi)各大電商平臺與企業(yè)，都需要接洽，“雙11”帶來的巨大物流訂單，無論對企業(yè)還是物流來說，都是不小壓力，提前確定好更詳盡可靠的解決方案至關(guān)重要。

　　在更大范圍內(nèi)，聯(lián)邦快遞這家國際級物流巨頭，制定了全球招募5.5萬兼職人員的計劃，包括包裹處理員、司機和其他支持性崗位，以應(yīng)對今年的貨運旺季。“聯(lián)邦快遞之前做了一份調(diào)查顯示，今年聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)量與去年同期相比，將增加12.4%?！标惣瘟颊f，運輸貨量的劇增，將從中國的“雙11”等網(wǎng)上購物節(jié)開始，延續(xù)到“黑色星期五”、圣誕季，物流業(yè)將迎來歷史最高運輸貨量。

　　對“雙11”、對中國經(jīng)濟當(dāng)下形勢，外界雖預(yù)測不一，但作為承擔(dān)著經(jīng)濟流通最基礎(chǔ)的物流行業(yè)，聯(lián)邦快遞的感受更有發(fā)言權(quán)，“我們發(fā)現(xiàn)，雖然中國今年的進出口量并不理想，但從運輸貨物的訂單中，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國的出口產(chǎn)品類別正從過去的低廉產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬χ懈叨说漠a(chǎn)品，雖貨量有下降，但價值更高，未來令人期待。”陳嘉良說。

　　聯(lián)邦快遞在基于貨物品類的大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，近年來，越來越受到海外客戶青睞的中國產(chǎn)品包括：工業(yè)和科技類產(chǎn)品，如計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品，創(chuàng)新型電子產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品配件，無人機；更富設(shè)計感和附加值的輕紡織產(chǎn)品，如高檔定制類西服、婚嫁服飾、高端女性假發(fā)等。

　　對中國的生產(chǎn)者或經(jīng)銷者來說，“雙11”熱潮也讓他們把商品賣得更歡。能想象嗎，阿聯(lián)酋的土豪們，正在使用100%中國生產(chǎn)的面膜？御泥坊海外市場業(yè)務(wù)負責(zé)人柳絮告訴記者，“御泥坊”不僅在國內(nèi)各大電商平臺上小有名氣，更是早早通過互聯(lián)網(wǎng)，銷售到了其他106個海外國家和地區(qū)。

　　柳絮解釋說，物流是化妝品這類商品的海外銷售瓶頸——既要求速度，又要求包裝完好，所以沒有穩(wěn)定可靠的跨境物流供應(yīng)商，會極大限制品牌國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。最夸張的一次，御泥坊從國內(nèi)發(fā)往新加坡的貨物竟然要先經(jīng)過瑞典再運往新加坡。但在今年“全球購”的旗幟下，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與全球很多物流供應(yīng)商合作，為他們提供“無憂發(fā)貨”，配送時效和綜合服務(wù)水平大幅提高：“之前發(fā)往阿聯(lián)酋的訂單需要30多天，今年半個月就能到。”

　　據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)介紹，在今年“雙11”中，針對訂單量集中的海外國家和地區(qū)，還設(shè)計了專門的物流保障：俄羅斯有“雙11”包機服務(wù)，英國、法國、西班牙等歐洲國家由英國郵政專線配送，巴西、智利等美洲地區(qū)由UBI、美國專線、拉美專線海外本地倉支持……

　　狂歡還能繼續(xù)“鬧”下去嗎

　　從2009年開始起步，“雙11”從中國消費者對國內(nèi)生產(chǎn)“買買買”，發(fā)展成對國外生產(chǎn)“買買買”，再到國外“賣賣賣”、國外“買買買”，與之對應(yīng)的是日漸完善的進出口清關(guān)、物流配送服務(wù)。這對全球貿(mào)易商來說，都是一個好消息。馬云也對此提出，“雙11”的最終目的不僅要讓全球消費者買得暢快，更要構(gòu)建一個專注于服務(wù)中小企業(yè)的“E-WTO”：“WTO更加有利于大公司，但互聯(lián)網(wǎng)可以建立一個造福中小企業(yè)的E-WTO?！痹谒磥恚呀衲辍半p11”主題確定為“全球狂歡節(jié)”，是水到渠成的事。馬云透露說，雖然今年的主會場在北京，但以后會搬到智利、法國、美國、比利時等，搬到任何一個國家的任何一座城市。

　　但走到了七年之癢關(guān)口的“雙11”，也開始遭到越來越多質(zhì)疑，從商家“先提價再降價”的做假，到蘇寧的“平京戰(zhàn)役”、京東與阿里系的互掐，不少消費者也覺得，“雙11”越來越不好玩了。

　　知名財經(jīng)作家吳曉波在一篇文章中直言，“雙11”成了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，對市場的啟蒙意義遠遠大于銷售額的創(chuàng)高。但如今，市場教育已基本完成，啟蒙意義已然消失，趕羊式的營銷已不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，相反，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機，雙寡頭的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化……他甚至猜想，今年的“雙11”可能是最后一戰(zhàn)了。

　　記者在隨機采訪中，發(fā)現(xiàn)普通消費者對“雙11”的吐槽也多了起來，更多人開始冷靜以待——只買必需品，不再瘋狂囤貨。也有參與“雙11”促銷的商家抱怨，每次參與除了賺流量，大多都是賠本賺吆喝，要想在這場狂歡中賺錢，入場成本的門檻比天高，漸漸食之無味棄之可惜……我們，真的還需要“雙11”嗎？宏觀層面，“雙11”仍有價值。國家發(fā)展改革委高技術(shù)產(chǎn)業(yè)司司長綦成元近日表示，“雙11”首次以全球購為主題，是中國電子商務(wù)逐漸走向成熟的標(biāo)志，是中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟進一步深化融合、互利共贏、共同發(fā)展的契機?！敖鹑谖C爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟進入深度調(diào)整，電子商務(wù)逆市上揚，越來越多的國家和地區(qū)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。”可見，電子商務(wù)正在成為全球經(jīng)濟發(fā)展變革的新動力，“雙11”也是國際合作的新紐帶。

　　微觀層面，“雙11”也有存在的必要。有網(wǎng)友的評論一針見血：“為什么要關(guān)注‘雙11’？便宜。就算先提再降，只要是你平時關(guān)注的產(chǎn)品，買時再理性點，最后真是實惠的?？戳恕p11’的價格，你才知道平時商場里、網(wǎng)絡(luò)的價格有多虛高。馬云幫大家擠水分，還有專家說不好，那你幫我買超級打折貨??？外國人搞了那么多年‘黑色星期五’沒人吐槽，中國消費者難道連個打折季都配不上嗎？”

　　橫向比較，“雙11”亦有可對標(biāo)的節(jié)日。在歐美流行的“黑色星期五”，設(shè)立于每年感恩節(jié)后，是每年歐美市民開始圣誕大采購的第一天，所有商場都會推出大量打折和優(yōu)惠活動，人們瘋狂搶購，這幾年亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站也加入其中，成為許多歐美人一年中最重要的囤貨季。“雙11”雖為中國的“人造節(jié)”，但從很多方面，兩者不乏相似之處，而在“雙11”之前，中國也的確還沒有真正意義的市民購物節(jié)。

　　毫無疑問，從普通消費者對“雙11”的逐漸降溫，到商家的抱怨、專家的質(zhì)疑，再到中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費者增長的漸趨穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)營銷也開始從爆發(fā)式增長向更“溫和”、“精準(zhǔn)”的移動互聯(lián)時代轉(zhuǎn)變，一味只宣傳追求規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)造紀(jì)錄式的“雙11”必然會遇到增長瓶頸。

　　“雙11”能持續(xù)下去嗎？顯然，消費者還有期待，但期待的顯然不是一場晚會。