■本報(bào)記者 吳衛(wèi)群

　　《福布斯》全球富豪榜，是行業(yè)景氣的一支測(cè)溫計(jì)。

　　10月23日《福布斯》最新出爐的全球富豪榜單顯示，長(zhǎng)期位居第二位的歐洲服裝零售商ZARA創(chuàng)始人、擁有8個(gè)品牌的Inditex集團(tuán)的老板阿曼西奧·奧特加首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。

　　雖然奧特加并未在首富寶座上呆多久，蓋茨就重新奪回寶座——因?yàn)楣墒胁▌?dòng)，當(dāng)天下午，蓋茨名下財(cái)富又升至794億美元，超過(guò)了奧特加的787億美元，但這絲毫沒(méi)有影響人們對(duì)阿曼西奧·奧特加的關(guān)注度。

　　從事服裝零售這樣的傳統(tǒng)行業(yè)也能沖頂首富寶座，憑什么？阿曼西奧·奧特加的ZARA為“快時(shí)尚”長(zhǎng)了臉，但這種商業(yè)模式能持久嗎、做得成百年老店嗎？在經(jīng)濟(jì)疲弱時(shí)，快時(shí)尚真的就是那支給人安慰的口紅？

　　從麻雀到鳳凰的逆襲

　　直面大西洋，西班牙最西北角的拉科魯尼亞被稱為“眼淚之港”——1588年成千上萬(wàn)母親和妻子目送“無(wú)敵艦隊(duì)”起航，出征英格蘭，踏上近乎覆沒(méi)的不歸之路。

　　1936年3月28日，奧特加就出生于這片歷經(jīng)磨難、傳統(tǒng)上依賴男人出海打魚(yú)和女人紡織的貧困邊陲土地。他父親是一名鐵路工人而母親是一個(gè)地地道道的家庭婦女。

　　12歲時(shí)，奧特加從學(xué)校退學(xué)并在一家叫做加拉的服裝店做雜工，過(guò)了幾年之后，奧特加去了一家更高檔的制衣公司做售貨員，依靠聰明機(jī)敏和勤奮，奧特加很快當(dāng)上服裝店經(jīng)理。

　　奧特加對(duì)自己未來(lái)的路有了一個(gè)清晰的規(guī)劃。一次，老板讓奧特加負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，雖說(shuō)這款睡袍很受女顧客青睞，但價(jià)格卻貴得離譜。奧特加突發(fā)奇想，而這在后來(lái)也成為Inditex集團(tuán)的核心經(jīng)營(yíng)思想——用較便宜材料仿制流行時(shí)裝，并以較低價(jià)格出售。

　　于是，一邊接觸當(dāng)?shù)丶徔椘飞a(chǎn)商，一邊積累客戶，再加上銀行2500比塞塔的貸款，27歲的奧特加和哥哥正式創(chuàng)業(yè)，從一家生產(chǎn)女性家居服的小作坊起步，開(kāi)始演繹一出“麻雀變鳳凰”的商業(yè)奇跡。

　　天下武功，唯快不破

　　2006年，上海南京西路、陜西北路路口，原平安電影院“變妝”成為一個(gè)拼讀起來(lái)有些拗口的“ZARA”品牌專賣(mài)店，將“快時(shí)尚”服飾概念引入中國(guó)。

　　如今，每位上海女性衣櫥里大約都會(huì)有一兩件“快時(shí)尚”服飾，ZARA、H&M或者優(yōu)衣庫(kù)。憑什么穿呢？洋品牌、式樣與四大T臺(tái)上的國(guó)際大牌差得不多、最要緊的是價(jià)格不貴，憑什么不穿呢？就連英國(guó)的凱特王妃也號(hào)稱常買(mǎi)幾件ZARA換著穿。

　　快時(shí)尚，“快”到什么程度？一件ZARA時(shí)裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流，直到進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，大約僅需要2周至3周時(shí)間，這通常比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快了10倍以上。

　　新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)訂產(chǎn)量的50%到60%時(shí)，就被送去門(mén)店。如果上架后第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻撤架，如果賣(mài)得還不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)訂產(chǎn)量完成。但是，就算熱銷(xiāo)款也不會(huì)在店里停留四星期以上。快速上架、快速下架，無(wú)形之中，消費(fèi)者有了“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)那個(gè)店”的危機(jī)感，而這正是“快時(shí)尚”所要制造的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”效果。

　　當(dāng)信息化浪潮襲來(lái)，ZARA更是借助IT手段，讓“快時(shí)尚”變得更“快”：ZARA全球2000多家店鋪每一家門(mén)店都以信息化系統(tǒng)與公司總部進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，將每一個(gè)顧客的信息及時(shí)地錄入到系統(tǒng)中進(jìn)行分析，從而能夠快速了解顧客偏好和需求，按其偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　當(dāng)跨國(guó)企業(yè)紛紛向亞洲、拉美轉(zhuǎn)移生產(chǎn)流水線，進(jìn)行外包代工時(shí)，ZARA 服裝工廠卻呈這樣的分布：50%在西班牙本國(guó)、26%在歐洲其他地區(qū)、24%在亞洲和全球其他地區(qū)，這樣可以讓物流供應(yīng)鏈做到最短。ZARA以設(shè)于西班牙的物流總部負(fù)責(zé)對(duì)全球所有門(mén)店的統(tǒng)一配送，物流總部是圓心，伊比利亞半島的西班牙、葡萄牙的配送速度是24小時(shí)以內(nèi)，歐洲其他地區(qū)為36小時(shí)以內(nèi)，歐洲以外地區(qū)為48小時(shí)以內(nèi)。

　　沒(méi)有最快，只有更快，空運(yùn)手段被 ZARA 慣常運(yùn)用。Inditex 中國(guó)的一位內(nèi)部人士告訴記者，在中國(guó)內(nèi)地，北上廣是ZARA物流配送的三大口岸，由三大口岸至下級(jí)城市，也是最大程度采用空運(yùn)，實(shí)在沒(méi)有航線，才動(dòng)用陸路手段?！按箝l蟹乘飛機(jī)”，賣(mài)服裝用空運(yùn)，這在同行并不多見(jiàn)，ZARA也是拼了。

　　這樣的速度，目的是一個(gè)：即便是一名中國(guó)二線城市的顧客，你穿上身的ZARA也與巴黎、紐約同款同步。

　　小步快走，日日進(jìn)步

　　在Inditex總部，有600多名設(shè)計(jì)師，其中ZARA品牌有250名設(shè)計(jì)師。不同于傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計(jì)師制度，ZARA不需要知名的設(shè)計(jì)師，他們需要的是“買(mǎi)手+裁縫”。他們每天穿梭各個(gè)時(shí)尚發(fā)布會(huì)和時(shí)尚場(chǎng)合，收集信息為自己的設(shè)計(jì)所用，同時(shí)它也不介意從一個(gè)普通的用戶身上尋找靈感。

　　對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，只需要把時(shí)下最流行的風(fēng)尚從T臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)搬回到工廠就可以。這首先為品牌節(jié)省了大量的設(shè)計(jì)成本，每年因“駁樣”而繳納的幾千萬(wàn)歐元的罰款在數(shù)億歐元的利潤(rùn)面前不值一提。如今在社交媒體Instagram、Facebook上，也“潛伏”著很多ZARA的買(mǎi)手，每個(gè)買(mǎi)手都關(guān)注了數(shù)量眾多的時(shí)尚人士。

　　通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的“轉(zhuǎn)換”，昂貴的高端設(shè)計(jì)成為人人消費(fèi)得起的平價(jià)商品，那些美麗的線條和絕妙的想法，你我都能花十幾分之一甚至幾十分之一的代價(jià)占有。這樣，也就沒(méi)有了賣(mài)不動(dòng)的理由。

　　ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特通常是全球超模，而宣傳硬照也質(zhì)感上乘。在ZARA的門(mén)店，呈現(xiàn)的是大空間少貨架，每款少量陳列的特點(diǎn)。不難看出，這和高級(jí)時(shí)裝店的陳列非常相似。而ZARA的意圖正是想讓顧客有置身高級(jí)時(shí)裝店購(gòu)物的感覺(jué)。

　　從這一點(diǎn)說(shuō)，ZARA與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)理念十分相似。小米手機(jī)每周迭代一次，微信第一年迭代開(kāi)發(fā)了44次，蘋(píng)果手機(jī)的iOS系統(tǒng)更是老是在向用戶發(fā)出“現(xiàn)在有更新版本”的指令。Inditex中國(guó)的一位內(nèi)部人士告訴記者，ZARA“量少、多款、快速上下架”的銷(xiāo)售模式，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不相上下。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)師把一季的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好以后，讓銷(xiāo)售終端進(jìn)行慢慢消化，季尾進(jìn)行清倉(cāng)打折，然后再上新的一季新品，而ZARA是邊銷(xiāo)售，邊根據(jù)客戶反饋進(jìn)行修改，所謂“小步快走，日日進(jìn)步”。

　　寫(xiě)入MBA的“油污營(yíng)銷(xiāo)”

　　樹(shù)立形象，路徑有很多，投放廣告是很多企業(yè)的通常做法，而ZARA卻另辟蹊徑，奧特加認(rèn)為，門(mén)店形象就是ZARA的“活廣告”。

　　幾乎每個(gè)星期，ZARA都要開(kāi)設(shè)一家新門(mén)店，到目前，ZARA已經(jīng)在全世界的88個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了2000多家店鋪。

　　在西班牙國(guó)內(nèi)發(fā)展階段，ZARA總能選到人流密集的黃金地段。走向全球后，ZARA則盡可能地在最金貴的地段建立商店，離大品牌越近越好：在巴黎，ZARA的商店在巴黎歌劇院地區(qū)；在紐約，標(biāo)牌被豎立在第五大道666號(hào)，這一棟可能是曼哈頓賣(mài)出過(guò)的最昂貴的建筑。

　　在這些世界級(jí)的“時(shí)尚地標(biāo)”，ZARA的巨大櫥窗，就是天然的廣告牌。在大城市中心區(qū)域最繁華路段開(kāi)店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，被哈佛商學(xué)院歸納為“油污模式”，寫(xiě)進(jìn)了MBA的教案。

　　跑得快未必能跑得久

　　經(jīng)濟(jì)低迷，卻是平價(jià)商品高歌猛進(jìn)時(shí)。奢侈品與快時(shí)尚，就像蹺蹺板的兩頭，當(dāng)一頭的奢侈品遭遇寒冬，那么另一頭的快時(shí)尚就如沐春風(fēng)了。荷包縮水，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，但這并不意味著大家就不消費(fèi)了，而是變得挑剔，對(duì)價(jià)格敏感了?！翱诩t效應(yīng)”這一有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，再一次在服裝零售業(yè)得到了驗(yàn)證。

　　不過(guò)，快時(shí)尚是否一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式呢？

　　快時(shí)尚以攻陷平民市場(chǎng)為目標(biāo)，自有人口結(jié)構(gòu)中最龐大的人群作為支撐。但是，快時(shí)尚的運(yùn)作模式大多以模仿、抄襲各大時(shí)裝周的款式為基礎(chǔ)，做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者，這容易讓他們扯上侵權(quán)糾紛。雖然現(xiàn)在許多消費(fèi)者并不太在意它們的山寨，但是隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，這樣的矛盾糾葛不會(huì)煙消云散，卻反而有變得激烈的可能。

　　這些年，國(guó)內(nèi)也有不少快時(shí)尚品牌涌現(xiàn)，但是設(shè)計(jì)平庸，普遍以簡(jiǎn)單的模仿為基礎(chǔ)，這樣的設(shè)計(jì)就算價(jià)格再便宜，是不是有天也會(huì)乏人問(wèn)津？由于制作時(shí)間上的限制，一些外來(lái)的快時(shí)尚服裝質(zhì)量問(wèn)題為人詬病。有調(diào)查說(shuō)，一些快時(shí)尚產(chǎn)品中外有別，在中國(guó)銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量要比國(guó)外售賣(mài)的產(chǎn)品差。壓縮質(zhì)量成本幾乎成為快時(shí)尚的常態(tài)，當(dāng)人們對(duì)品質(zhì)的追求日益提高時(shí)，這樣的產(chǎn)品還能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體嗎？

　　本身并不具備個(gè)性與特色之長(zhǎng)的快時(shí)尚快速奔跑，攻城略地，目前，幾乎所具有一定規(guī)模的購(gòu)物中心都少不了快時(shí)尚品牌。如果按照這樣發(fā)展速度，那么快時(shí)尚是否會(huì)很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)之中呢？

　　當(dāng)“快”成為基礎(chǔ)和目的，更新?lián)Q代隨之頻繁。從生產(chǎn)到流通領(lǐng)域，快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是對(duì)資源的浪費(fèi)。在倡導(dǎo)綠色低碳的今天，快時(shí)尚這種商業(yè)模式或許已走到了反思和調(diào)整的時(shí)候了。