奶粉“大甩貨”上演最后的瘋狂

　　史上最慘洗牌來襲 近百億庫存決戰(zhàn)“雙11”

　　厲林

　　盡管奶粉“新政”剛剛實(shí)施不足一個月的時間，但被稱為史上最慘烈洗牌已全面襲來，很多奶粉企業(yè)揮淚甩貨上演最后的瘋狂。10月28日，《中國經(jīng)營報》記者從知情人士處獲悉，目前市場上很多奶粉以不同的促銷方式進(jìn)行超低價“甩貨”，價格之低前所未有，其中某地?fù)u籃奶粉經(jīng)銷商的出貨價格在20~25元/罐，而某微商城上貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進(jìn)口的“綠愛+”促銷價格為19.9元/罐。甚至有些接近保質(zhì)期的某品牌幾萬罐奶粉，以2~4元的價格賣到了飼料廠。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，目前保守估計(jì)市場上仍有近百億的庫存奶粉都在甩貨，不僅包括國產(chǎn)奶粉，進(jìn)口奶粉的甩貨也比較瘋狂。其中一部分原因是接近保質(zhì)期，而更大一部分是由于嚴(yán)厲的新政實(shí)施，一些品牌不得不退出市場，以期在政策限定期限來臨前全部清倉處理。

　　近百億庫存欲借“雙11”大清倉

　　知情人士告訴記者，從幾個月前奶粉企業(yè)就開始進(jìn)行甩貨，但當(dāng)時的促銷力度還不是很大，然而隨著新政的實(shí)施，以及電商狂歡購物節(jié)“雙11”的臨近，原來的促銷近乎演變?yōu)榀偪竦乃ω?。各大奶粉企業(yè)在電商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道和嬰童門店進(jìn)行降價、打折、限時搶購促銷，價格之低超乎想象。

　　據(jù)知情人士透露，目前搖籃奶粉的經(jīng)銷商有幾款奶粉都在甩貨，包括金搖籃、金能聰、安乳兒等都在清貨，批發(fā)價格20~25元/罐，生產(chǎn)日期為2014年8、9月份。除了生產(chǎn)日期近保質(zhì)期外，搖籃目前有16個品牌，按照新政規(guī)定，只能保留5個，有11個將被淘汰出局，究竟哪些能保留下來都是未知數(shù)。

　　10月28日，記者了解到，在某微商城上，從愛爾蘭原裝進(jìn)口的貝因美綠愛+原價300多元/罐只賣19.9元/罐，而在淘寶上同樣這款產(chǎn)品售價為99元，生產(chǎn)日期標(biāo)注為2014年6月份，更低的價格為82元/罐，有的網(wǎng)店對該款推出買一送一活動，有些直接打折降價，價格大幅跳水。

　　乳業(yè)專家解觀勝表示，在嬰童門店系統(tǒng)里打折促銷甩貨的產(chǎn)品比較多，基本分幾類情況。一類是確實(shí)庫存比較大，如素加推出買一贈一，而另一類是定制品牌的產(chǎn)品在拋貨，如雅士利、貝因美，加加愛母嬰連鎖店擔(dān)心一些定制品牌今后會在新政中整合出局，所以對上述品牌的定制產(chǎn)品甩貨，原來賣200多元，現(xiàn)在只賣100多元。

　　除國產(chǎn)奶粉外，進(jìn)口奶粉甩貨也有兩類情況，一類是在國外的OEM品牌代工廠不再為其代工，其中有澳大利亞的澳亨，還有原來在荷蘭和丹麥代工的二三十個品牌都因?yàn)檫@個原因，拋貨后只能退出市場，對歐洲進(jìn)口品牌影響比較大。另一類是銷售業(yè)績不佳拋貨的品牌，有南美的善可、瑞士的賓博、日本的和光堂都因銷售不佳導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，目前都在打折促銷，原價300多元的產(chǎn)品，甩貨價格在100多元。

　　知情人士透露，目前有一個不能透露品牌的奶粉企業(yè)把幾萬罐臨近保質(zhì)期的奶粉賣給了飼料廠，用來喂魚，售價從2元到4元不等。即使這樣也比銷毀好很多，原因是過了保質(zhì)期工商局查得比較嚴(yán)，如果銷毀還要給環(huán)保部門上交環(huán)保費(fèi)，特別麻煩，低價處理也是無奈之舉。

　　對于目前庫存產(chǎn)品的數(shù)量，多位業(yè)內(nèi)分析人士表示，保守估計(jì)近百億元，最低也不少于幾十億元，目前市場上定制奶粉品牌有1500多個，按照3萬罐起訂量來算，至少有4500萬罐，按每罐原價200元計(jì)算，約有90億元的庫存。如此巨大的庫存數(shù)量只能通過低價促銷甩貨來解決，因此借助電商“雙11”將會有各種各樣的奶粉品牌進(jìn)行價格撕殺，市場將會進(jìn)行最劇烈的一次洗牌，對整個行業(yè)的震動不亞于三聚氰胺事件。

　　逾1500個中外品牌將被淘汰出局

　　知情人士表示，此次調(diào)整后，品牌大幅減少已是不爭的事實(shí)，不僅國產(chǎn)品牌受到影響，對進(jìn)口奶粉的影響也特別大。目前市場有2500~2600個品牌，有的一個大品牌下有很多系列品牌，而同一個品牌下面又有很多子系列，按系列產(chǎn)品計(jì)算少說也有四五千個，最后只能剩下1000多個品牌，有超過1500多個品牌被淘汰出局，很多是個性化定制的品牌。

　　該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前影響比較大的是搖籃、名一、關(guān)山、圣元、飛鶴等品牌，以及陜西御寶等羊奶粉品牌，而影響稍微小點(diǎn)的是貝因美和雅士利，這兩個企業(yè)在定制產(chǎn)品方面起步比較晚，不過也有不少定制品牌。幾乎沒有影響的是合生元和伊利，這兩個品牌沒有定制產(chǎn)品。而此新政對國內(nèi)羊奶粉品牌影響也比較大，由于貼牌現(xiàn)象嚴(yán)重，很多品牌將被淘汰出局。

　　除了國內(nèi)的品牌面臨大洗牌外，國外的奶粉品牌同樣遭遇史上最嚴(yán)厲的政策調(diào)整，很多品牌由于是境外的工廠代工，新政將使很多品牌面臨沒有生產(chǎn)廠能為其代工的局面。

　　9月29日，國家質(zhì)檢總局制定的《進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》發(fā)布，同一境外生產(chǎn)企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的輸華嬰幼兒配方乳粉。生產(chǎn)所用任意配料相同，且所用配料使用量的變化未引起營養(yǎng)素標(biāo)示值發(fā)生改變的視為同一配方。注銷日期前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可繼續(xù)申報進(jìn)口。已注銷配方的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉保質(zhì)期內(nèi)可繼續(xù)銷售。

　　雖然這一政策并未規(guī)定進(jìn)口奶粉生產(chǎn)廠注冊配方的數(shù)量，但業(yè)界普遍認(rèn)為，一個加工廠的注冊配方應(yīng)該不會比國產(chǎn)奶粉廠多，原則上不會超過5個，那么這就意味著很多進(jìn)口奶粉將不能由代工廠生產(chǎn)。

　　目前從國外代工進(jìn)入中國市場的牌子有200多家，最早執(zhí)行政策的是新西蘭，現(xiàn)在在中國市場還剩10多個品牌，澳大利亞還剩下的不到20個。而歐洲進(jìn)入中國市場的品牌最多，其中荷蘭有40多個，愛爾蘭有30多個，德國、法國、西班牙等加起來也有40多個，目前歐洲是代工品牌最亂的區(qū)域，有100多個品牌進(jìn)入中國市場。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，新西蘭的善騰過去代工的品牌有五六十個，后被達(dá)能收購后，這些代工品牌的產(chǎn)品都不再生產(chǎn)。澳大利亞的塔圖拉、荷蘭海普諾凱、瑞士的赫爾達(dá)夫等工廠都代工了很多品牌，這些工廠都正在減少代工品牌的生產(chǎn)，一般會保留三四個品牌，有些代工廠今年下單的品牌還在生產(chǎn)，明年的不再接單。目前，有一百多個品牌因明年將找不到代工廠，而不得不甩貨準(zhǔn)備離場。

　　集中度提高趨向寡頭競爭

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大甩貨將持續(xù)到明年底，到明年下半年甩貨現(xiàn)象將會趨穩(wěn)，降庫存是目前行業(yè)面臨的最大的問題，對于特別舊的貨，甩得尤其厲害，甚至是不擇手段，這樣做的原因是基于不再繼續(xù)經(jīng)營，不然如此低的價格就把市場砸爛了?！半p11”將會有1/3的品牌正常促銷，2/3的品牌在甩貨。

　　隨著甩貨力度加大，很多品牌將退出市場，行業(yè)集中度將會提高，一些雜小品牌將被清理出局，行業(yè)出現(xiàn)幾大寡頭競爭局面。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策的出臺從長遠(yuǎn)來看是有利于行業(yè)發(fā)展，但對行業(yè)震動太大。如果通過市場的手段去調(diào)整，這個過程將會更長一些，但通過產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，可使原來緩慢的進(jìn)展變成突變式發(fā)展，進(jìn)而加速整合進(jìn)程。

　　值得注意的是，隨著行業(yè)集中度的提高，經(jīng)銷商和門店渠道的話語權(quán)將會減少，一些靠賣山寨產(chǎn)品獲得高利潤的通路環(huán)節(jié)將會出現(xiàn)經(jīng)營困難局面，一些經(jīng)銷商和嬰童門店也會出現(xiàn)關(guān)門或轉(zhuǎn)型潮。

　　此外，奶粉價格也會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。由于剩下的企業(yè)還有一千多個品牌，爭奪寡頭的過程中惡性競爭在所難免，奶粉行業(yè)暴利時代將徹底結(jié)束，與其他行業(yè)一樣將進(jìn)入合理毛利和微利時代。