中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：家電行業(yè)正在遭遇20年來(lái)最暗淡、最困惑的、最迷茫的階段，家電企業(yè)們?cè)撊绾瓮黄七@個(gè)困局呢？家電產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）研究專(zhuān)家，現(xiàn)任中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波，為家電企業(yè)描繪了一副突圍路線(xiàn)圖。

　　在剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周期間，家電行業(yè)的兩件大事引發(fā)了家電行業(yè)的發(fā)展的深度思考。一個(gè)是“66個(gè)中國(guó)品牌集中亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)”刷臉事件，刷爆不少品牌企業(yè)的朋友圈，另一件是在剛結(jié)束的十一黃金周家電大促中，市場(chǎng)業(yè)績(jī)比較慘淡。家電廠(chǎng)商正遭遇最近20年以來(lái)最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點(diǎn)考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。這兩件事形成了鮮明的對(duì)比，一個(gè)幾萬(wàn)塊的時(shí)代廣場(chǎng)刷臉營(yíng)銷(xiāo)事件，來(lái)提升品牌效果；一個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，家電企業(yè)如何走出泥潭，尋找出路。

　　登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶(hù)外廣告屏幕“刷臉”，對(duì)于大量中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次成功的“海外炒作”，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”后可以取得不錯(cuò)的宣傳效果。而且這種炒作付出的代價(jià)只是幾萬(wàn)塊錢(qián)。但是對(duì)于這66個(gè)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，除了華為、海爾等少數(shù)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化的品牌運(yùn)營(yíng)，大部分中國(guó)企業(yè)前往美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)“刷臉”說(shuō)實(shí)話(huà)就是一種典型的湊熱鬧行為，對(duì)于品牌溢價(jià)并不能產(chǎn)生很大的溢價(jià)。由“中國(guó)人瘋搶日本馬桶蓋、電飯煲”到“內(nèi)地豪客遠(yuǎn)赴歐洲買(mǎi)刀具電飯鍋”，我們可以感受到消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力。

　　家電行業(yè)遭遇嚴(yán)冬：業(yè)績(jī)下滑

　　從目前30家家電上市公司發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，我們能夠清楚地看出家電行業(yè)整體低位運(yùn)行的態(tài)勢(shì)將繼續(xù)，第三季度整體盈利并不樂(lè)觀(guān)。從格力、美的、海爾等家電巨頭發(fā)布的年中報(bào)告中可以看出，除了美的集團(tuán)外，格力和海爾的中報(bào)均不達(dá)預(yù)期。由此來(lái)看，第三季度，美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)相對(duì)承壓，冰箱、洗衣機(jī)仍可保持增長(zhǎng)，第三季度將有增長(zhǎng)；而格力電器第三季度銷(xiāo)量相對(duì)于上半年進(jìn)一步下滑，收入和利潤(rùn)將下滑；海爾由于冰箱行業(yè)持續(xù)走弱，空調(diào)業(yè)務(wù)又受到龍頭擠壓，并且開(kāi)創(chuàng)的微商并不見(jiàn)效，預(yù)計(jì)收入將有可能進(jìn)一步下滑。

　　目前，白電行業(yè)表現(xiàn)下滑，黑電的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力趨弱，行業(yè)的低位運(yùn)行仍然是大勢(shì)所趨，去庫(kù)存是白電行業(yè)運(yùn)行的主基調(diào)。而且相較于十年前，中國(guó)市場(chǎng)在平穩(wěn)發(fā)展，隨著各項(xiàng)成本的抬升，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)已薄如刀片；國(guó)內(nèi)大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了，海外市場(chǎng)很多低成本地區(qū)在興起。而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起，家電行業(yè)失去成本優(yōu)勢(shì)，亟待轉(zhuǎn)型。

　　面對(duì)當(dāng)前的家電產(chǎn)業(yè)格局和市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)正面對(duì)著史無(wú)前例的困局，是20年來(lái)最重大的產(chǎn)業(yè)變革拐點(diǎn)，也是大中小企業(yè)從來(lái)不曾遭遇的生死挑戰(zhàn)。這種慘淡是可以預(yù)見(jiàn)的，甚至是可以看得到底的，并不讓人擔(dān)心。對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是龍頭一哥，還是一大批的小企業(yè)，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，最應(yīng)該擔(dān)心的不是業(yè)績(jī)差、庫(kù)存多，不是持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)和陷入虧損的利潤(rùn)，而是可以走出這一輪市場(chǎng)泥潭的出路和方向，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)找到一條可走下去，并且走得遠(yuǎn)的路。

　　家電企業(yè)面對(duì)困境：尋找機(jī)遇

　　在過(guò)去一年多時(shí)間里：30%的家電廠(chǎng)商們還沒(méi)有看到危險(xiǎn)，還在拿過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)去操作市場(chǎng);50%的家電廠(chǎng)商雖然意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)所在，卻還沒(méi)有找到合適的轉(zhuǎn)型道路和方向;剩下20%的家電廠(chǎng)商則已經(jīng)陷入了發(fā)展困境，既無(wú)心也無(wú)力來(lái)實(shí)施轉(zhuǎn)型，只能等待未知的環(huán)境。

　　直到現(xiàn)在，還沒(méi)有一家中國(guó)的家電廠(chǎng)商為自己找到一條面向未來(lái)的非常清晰而明確的發(fā)展與轉(zhuǎn)型道路。大家都是在探路過(guò)程中，并在探索過(guò)程中不時(shí)遭遇來(lái)自外部市場(chǎng)的環(huán)境惡化和團(tuán)隊(duì)發(fā)展的擔(dān)心與迷茫等諸多考驗(yàn)。而在市場(chǎng)和行業(yè)的整體困境中，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻可以過(guò)這一輪的市場(chǎng)寒冬來(lái)解決過(guò)去跑步式發(fā)展中的新問(wèn)題。我們可以肯定高端家電消費(fèi)市場(chǎng)仍具有較大發(fā)展空間，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的需求上升，這正是家電企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。在困境中家電企業(yè)必須要進(jìn)行一場(chǎng)深度的轉(zhuǎn)型和變革，通過(guò)高端、智能等差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，找到市場(chǎng)的剛性需求和潛在消費(fèi)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在行業(yè)低谷時(shí)期的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，才找到最終的出路。

　　家電企業(yè)路在何方？轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

　　對(duì)于眾多的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底路在何方？這是一個(gè)非常大的命題，這需要在不同的市場(chǎng)、不同城市，根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)需求，才能找到真正的方向。當(dāng)然目前一些家電企業(yè)已經(jīng)離找到最終的道路和方向越來(lái)越近了。他們不斷在尋找企業(yè)新的盈利模式和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，讓我們看到家電行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新動(dòng)力仍然存在。比如長(zhǎng)虹形式不同的創(chuàng)客活動(dòng)，美的投資開(kāi)放創(chuàng)新平臺(tái)，美的中央空調(diào)中標(biāo)16年巴西奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)，海爾提出“人人創(chuàng)客”戰(zhàn)略，這都是家電企業(yè)創(chuàng)新的表現(xiàn)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年曾說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)是利器，但不是神器，它不是萬(wàn)能的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展后，很多新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展，但是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是渠道擴(kuò)張的手段，但是它的影響力是有限的，對(duì)于銷(xiāo)售和品牌的影響只占到30%左右。

　　鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境萎縮，中國(guó)家電制造企業(yè)不能單純從規(guī)模出發(fā)，要從戰(zhàn)術(shù)入手，要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的角度著手，特別是在智能化浪潮下，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品制造者轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，這應(yīng)當(dāng)是未來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

　　如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)，總結(jié)起來(lái)有如下三點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)：

　　一：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。以市場(chǎng)定產(chǎn)品策略。針對(duì)你面對(duì)的市場(chǎng)投放促銷(xiāo)資源，打蛇打七寸，產(chǎn)品與市場(chǎng)高度匹配。積極開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去的市場(chǎng)，與消費(fèi)者直接交流。

　　二：集中戰(zhàn)術(shù)。“集中”就是集中優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)拓主要市場(chǎng)，盤(pán)活終端，環(huán)節(jié)渠道中的壓力，將有限的資源發(fā)揮最大效率。

　　三：精細(xì)戰(zhàn)術(shù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將用戶(hù)精準(zhǔn)分類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)策略精細(xì)化，有可能把潛在的市場(chǎng)需求變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　四：由量到質(zhì)。獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力是家電企業(yè)的根本出路。在熟悉的本業(yè)里自求突破，力求技術(shù)上的銳度創(chuàng)新，由量的擴(kuò)展到質(zhì)的突圍，正是中國(guó)制造的最后一公里。

　　轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱難的過(guò)程，接下來(lái)，這將是一場(chǎng)不止于低價(jià)格和綜合實(shí)力的較量戰(zhàn)役，還將是一場(chǎng)關(guān)乎所有家電人命運(yùn)的尋路戰(zhàn)役。在工業(yè)4.0時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)更要嚴(yán)守質(zhì)量底線(xiàn)突出重圍，打破傳統(tǒng)固守思維。任何企業(yè)的模式和手段都不該輕易被否定，家電企業(yè)應(yīng)該做好試錯(cuò)的時(shí)間和空間的準(zhǔn)備。

　?。ㄖ袊?guó)電子商會(huì) 陸刃波）