天貓把今年“雙11”主題確定為“全球購”，并稱目前進口產(chǎn)品的預售量已超過100萬件。其他電商的參戰(zhàn)情況也顯示，進口消費著實火爆，不論是美國的堅果、德國的餅干、澳洲的龍蝦還是韓國的化妝品，任何一項都可能成為“雙11”的爆品。

　　但熱鬧背后也暴露出全球購的“雙刃劍”屬性：一是本土產(chǎn)品遭遇巨大挑戰(zhàn)，二是海外產(chǎn)品也可能“水土不服”。

　　本土產(chǎn)品轉(zhuǎn)型壓力增大

　　在全球購中人氣最高的產(chǎn)品，大多為快消品——食品生鮮、母嬰玩具、美容護理等。來自海外市場直供產(chǎn)品的增加，令本土生產(chǎn)的這類快消品銷售壓力巨大。

　　快消品網(wǎng)發(fā)布報告顯示，受電商沖擊，本土快消品在傳統(tǒng)渠道銷售狀況已不理想，尤其在大賣場這一線下主渠道的銷售增長率驟減一半?？煜肪W(wǎng)對天貓商超、1號店、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國等10家主要B2C電商長期跟蹤監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，境外“海淘熱”已促使海外母嬰產(chǎn)品成為最受本土消費者歡迎的品類之一。如果本土生產(chǎn)的母嬰產(chǎn)品不上網(wǎng)，可能根本不能觸及目標消費者。

　　分析人士認為，目前，快消品網(wǎng)上銷售額只占全網(wǎng)所有商品總額3%至4%，遠低于網(wǎng)上零售所占社零總市場10%的比例。可見，不論是外部環(huán)境推動還是自我發(fā)展需要，本土產(chǎn)品都有必要加速拓展網(wǎng)上銷售渠道。

　　“外來和尚”要念本地經(jīng)

　　不過，全球購或跨境電商也不是高人氣、高銷售額的保證。不少生產(chǎn)企業(yè)提及，隨著中國消費者能更加方便地接觸和購買到進口產(chǎn)品，他們對品質(zhì)、價格等提出了新要求。盲目引入進口產(chǎn)品，市場反響未必理想。

　　億滋中國總裁馬儒超告訴記者，雖然奧利奧、趣多多、閑趣等多個品牌進入中國時日已久，但對“在中國生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品還是直接引入外國產(chǎn)品”這一問題仍需謹慎對待。最近，億滋在中國市場推出的“焙朗”早餐餅，在50多個國家和地區(qū)都有銷售，但最終選擇本土生產(chǎn)并調(diào)整了部分原料，“因為中國消費者的口味和海外消費者不同?！?

　　馬儒超認為，電商催熱全球購，但“外來和尚”仍得學會念本地經(jīng)。首先，要確保中國消費者對進口產(chǎn)品有接受度或可能培養(yǎng)消費習慣。其次，要評判直接進口的產(chǎn)品是否符合中國消費者口味。最后，要有高性價比的銷售方式。

　　要會“買”更要能“賣”

　　中國消費者“買買買”的熱情，讓越來越多國家愿意通過跨境電商向中國市場輸入產(chǎn)品。但谷歌出口業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃秀蘭認為，跨境電商不是單向的，而是雙向的，中國本土產(chǎn)品也要借助跨境電商的熱潮“賣”出去。

　　她認為，眼下，跨國電商的競爭主要集中在歐美等市場，未來的競爭格局會大不同。在零售電商領(lǐng)域，亞太區(qū)銷售額現(xiàn)已超越美國和歐洲，位居全球第一；拉丁美洲、中東等區(qū)域的增長率將在2020年達到30%，是美國和歐洲的兩倍。在此背景下，“中國生產(chǎn)”有必要把握機遇，但“中國生產(chǎn)”要變一變以前的“賣白牌”方式，因為跨境電商的下一個十年將進入品牌之爭。她覺得，跨境電商讓很多小而美的品牌得以在市場嶄露頭角，很多“中國生產(chǎn)”也不妨從小處著手參與全球競爭。