1994年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，1996年，奧克斯空調(diào)就曾獲評全國行業(yè)前十強(qiáng)，但經(jīng)過20多年的發(fā)展，老字輩奧克斯空調(diào)一直還是處于二線品牌地位。

　　近日，一組以奧克斯空調(diào)團(tuán)隊(duì)和員工為主角——“我為極客空調(diào)代言”的海報(bào)在朋友圈意外走紅。

　　奧克斯對這款極客空調(diào)產(chǎn)品可謂用心良苦、期望值也很高，奧克斯在給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的回復(fù)顯示，奧克斯將通過極客空調(diào)系列實(shí)現(xiàn)市場跟隨者向市場領(lǐng)跑者的轉(zhuǎn)型。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)又是奧克斯空調(diào)的一種新的營銷方式。選用的多位年輕活力的企業(yè)員工，符合極客空調(diào)產(chǎn)品年輕、時(shí)尚的定位，也能激發(fā)員工的積極性。不過，從價(jià)格戰(zhàn)到民告官再到多次事件營銷，奧克斯一直以在行業(yè)內(nèi)“標(biāo)新立異”而知名，但公司的空調(diào)產(chǎn)品卻一直未能擠進(jìn)一線。

　　營銷背后的轉(zhuǎn)型

　　在這一組海報(bào)中，奧克斯空調(diào)技術(shù)組、工程組、市場推廣組、營銷組等的團(tuán)隊(duì)和員工們化身為海報(bào)中的型男型女，從幕后走到鎂光燈下，備受矚目。

　　“照片中的每一個(gè)團(tuán)隊(duì)和員工都曾親身參與極客空調(diào)的生產(chǎn)和上市，極客空調(diào)怎樣，他們是最能體會(huì)也是最有發(fā)言權(quán)的一群人?！眾W克斯空調(diào)國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理徐重認(rèn)為，這些活躍在一線的團(tuán)隊(duì)和員工正是極客空調(diào)和品牌傳播的最佳布道者。

　　極客空調(diào)是奧克斯最新推出的一款空調(diào)產(chǎn)品，正如其名字“極客”，奧克斯對這款產(chǎn)品賦予了很高的期待。

　　不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該款產(chǎn)品最大的突破還是外形?！俺C(jī)身設(shè)計(jì)確實(shí)部分顛覆了傳統(tǒng)空調(diào)的外觀設(shè)計(jì)，但產(chǎn)品本身其他性能方面并沒有大的突破?！敝a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，奧克斯“顛覆”賣點(diǎn)的背后其實(shí)也是在顛覆其早些年的低價(jià)品牌策略。

　　如今，不僅在各個(gè)家電賣場的展臺(tái)，抑或是各大媒體網(wǎng)站都能見到極客空調(diào)的身影。在這種密集營銷的背后，蘊(yùn)含著奧克斯的野心：借極客空調(diào)重塑奧克斯空調(diào)“精品空調(diào)”形象，并成為奧克斯空調(diào)向智能化和高端化轉(zhuǎn)型的一個(gè)支點(diǎn)。

　　在這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，尤其在社圈效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)愈演愈烈的今天，一款好的電子產(chǎn)品帶來的群體消費(fèi)效應(yīng)不可低估?！皬摹稽S金周’的數(shù)據(jù)來看，奧克斯銷量份額保住的同時(shí)，銷額也有一定增長，這歸功于奧克斯的品牌提升戰(zhàn)略?！眾W維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任表示。

　　奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，未來空調(diào)市場增量不足，未來兩年中國內(nèi)銷空調(diào)數(shù)量會(huì)穩(wěn)定在4300萬套左右。“在增量乏力的背景下做出此次轉(zhuǎn)型還是比較合理的?！眲⒋笕握f。

　　但用戶選購空調(diào)更看重的依然是品質(zhì)積淀和服務(wù)質(zhì)量，極客空調(diào)能否成為直擊消費(fèi)痛點(diǎn)、激活消費(fèi)需求的精品空調(diào)，仍有待市場檢驗(yàn)?！皹O客空調(diào)比較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求，定位為一線市場有小資情調(diào)的80后、90后年輕人，與其說奧克斯想借助極客空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷量較大提升，不如說奧克斯想借助其來實(shí)現(xiàn)品牌造勢。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員高誠告訴記者。

　　在高誠看來，奧克斯行業(yè)內(nèi)知名度較高，不可能永遠(yuǎn)走廉價(jià)低端路線，如果無法打入高端市場，對其品牌價(jià)值會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。而從外部環(huán)境來看，中低端市場競爭壓力很大，面臨著層出不窮的中小企業(yè)競爭，在行業(yè)利潤率偏低的情況下，價(jià)格競爭很難支撐奧克斯持續(xù)發(fā)展，可行策略就是轉(zhuǎn)型，拉開和競爭者的差距。

　　為何難脫二三流品牌的命運(yùn)

　　通過一系列吸引眼球的事件營銷，奧克斯一次次進(jìn)入人們眼簾，奧克斯無疑是一家擅長營銷的企業(yè)，但成功的營銷并不意味著成功的品牌。

　　正如公司掌舵人鄭堅(jiān)江一直信奉的一個(gè)核心理念：一切按經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律辦事；一切按效率為先原則辦事。

　　“無論是房地產(chǎn)抑或是醫(yī)療，還是金融投資領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都有較高資本投資回報(bào)率，奧克斯選擇進(jìn)入該領(lǐng)域的時(shí)機(jī)也很對，早早介入并建立了自身優(yōu)勢?！绷赫聩i表示，奧克斯眼光精準(zhǔn)，并善于借勢造勢。

　　記者發(fā)現(xiàn)，奧克斯地產(chǎn)是“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”之一；奧克斯空調(diào)是空調(diào)行業(yè)的二線品牌，早在2003年“三星”電能表就被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；公司下屬的明州醫(yī)院也在當(dāng)?shù)匦∮忻麣?，奧克斯在多個(gè)領(lǐng)域全面開花，都取得了不錯(cuò)的成績。

　　但做好一個(gè)品牌乃至做好一款產(chǎn)品則更需要積累和積淀，需要持續(xù)的前期投入，并需要在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)真正默默無聞地扎根并深耕，但這似乎與鄭堅(jiān)江的前述理念有所偏差。換句話說，奧克斯無疑是一家成功的企業(yè)，卻還難有真正叫得響的品牌。

　　現(xiàn)在家電企業(yè)如格力、美的也都是多元化發(fā)展、集團(tuán)軍作戰(zhàn)，從最初的空調(diào)等不斷延伸至冰箱乃至廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品，而奧克斯的多元化更多是無關(guān)聯(lián)的多元化，其家電產(chǎn)品主要還是空調(diào)?！斑@樣做的結(jié)果是，奧克斯線下渠道布局和渠道議價(jià)能力都較前者弱，在新品研發(fā)和核心技術(shù)積累上，也有差距?！眲⒋笕伪硎?。

　　此外還有更為現(xiàn)實(shí)的因素正在困擾奧克斯：主要集中在三四線市場，市場較窄；營銷網(wǎng)絡(luò)龐大，營銷網(wǎng)絡(luò)缺乏體系管理，資金回收不到位；長期的低價(jià)競爭策略，壓縮自身收益同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)難以有效提升。

　　“與一線空調(diào)制造商相比，奧克斯最大不足體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，知名度大，但是評價(jià)并不太高?！备哒\表示，仍沒有完全擺脫廉價(jià)低端的標(biāo)簽，在品牌推廣上還有很長的路要走。

　　核心主業(yè)不振難多元化

　　你以為奧克斯是造空調(diào)的，還是做地產(chǎn)的，抑或是做醫(yī)療的？其實(shí)或許都不是。

　　記者登錄奧克斯集團(tuán)官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)公司目前六大主業(yè)分別是：家電、電力、房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、投資。而其中家電板塊主要涵蓋空調(diào)、小家電、智能家電等品類，公司對其的定位是致力成為基于互聯(lián)網(wǎng)、智能化的家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　奧克斯原先的主業(yè)就不是空調(diào)及家電，1986年董事長鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)七人承包瀕臨破產(chǎn)的龍觀鄉(xiāng)鐘表零件廠，開始創(chuàng)業(yè)。

　　此后，奧克斯迅速進(jìn)入多項(xiàng)主業(yè)，完成現(xiàn)有六大產(chǎn)業(yè)布局：1994年，中美合資建立寧波AUX電器公司，進(jìn)入空調(diào)制造業(yè)；2000年成立寧波奧克斯置業(yè)公司，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)；2002年，成立寧波三星通訊設(shè)備公司，進(jìn)入通訊產(chǎn)業(yè)；2006年明州醫(yī)院正式營運(yùn)，進(jìn)入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；2009年成立寧波鄞州匯金小額貸款股份有限公司，進(jìn)入投資業(yè)。

　　正如奧克斯給自己的企業(yè)定位：涵蓋以上多項(xiàng)主業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、綜合發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)。奧克斯并不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)，或者說空調(diào)及家電業(yè)務(wù)只是其多項(xiàng)主營業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

　　這樣布局的優(yōu)劣勢都很明顯，東邊不亮西邊亮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的奧克斯能在各種浪潮中有足夠的保命手段，在空調(diào)行業(yè)利潤偏低的情況下提高了企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力；但弊端也很明顯，各處用力的奧克斯空調(diào)主業(yè)投入難以保證，同時(shí)給人的感覺更像是一個(gè)多元化投資企業(yè)，而鮮有在行業(yè)內(nèi)真正讓人印象深刻的產(chǎn)品和品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比房地產(chǎn)、金融投資的較高投資回報(bào)率，家電產(chǎn)業(yè)是其中利潤回報(bào)最低的板塊，如果從企業(yè)盈利的角度來說，未來奧克斯在家電領(lǐng)域的投資并不會(huì)很大，繼續(xù)向其他家電領(lǐng)域延伸的投入更大，難度也更高。

　　上述奧克斯人士也對記者直言，只有將空調(diào)業(yè)務(wù)做到足夠大，才會(huì)考慮在家電行業(yè)其他領(lǐng)域的布局?jǐn)U張。比如說，時(shí)機(jī)如成熟，可以直接通過收購并購等手段來完成。

　　通過極客空調(diào)和全力營銷，奧克斯又一火了一把。但火爆的背后能否讓第四次轉(zhuǎn)型的“精品空調(diào)”夢實(shí)現(xiàn)，還是有待驗(yàn)證。不過梁振鵬認(rèn)為，相比成功的營銷而言，更重要的依然是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。

　　目前，所有的家電企業(yè)都在做與奧克斯同樣的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，且投入可能更加密集和持久，進(jìn)入瓶頸期、競爭卻日益白熱化的空調(diào)行業(yè)留給奧克斯的空間并不多。(吳清)