家裝O2O魔咒待解：供應(yīng)鏈整合難 投資機(jī)構(gòu)審慎出手

　　證券時(shí)報(bào)記者 李珊珊

　　在百度搜索“家裝O2O”，會(huì)出現(xiàn)滿屏相關(guān)企業(yè)的信息，可見家裝O2O企業(yè)在百度投入的推廣費(fèi)用之不菲。

　　但是，與其他在“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)化中的行業(yè)相比，在供應(yīng)鏈整合環(huán)節(jié)，家裝O2O企業(yè)步履蹣跚，始終起色不大。眼下，資本寒冬逼近，業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展之路或更坎坷。

　　資本的寵兒 未必經(jīng)得起市場(chǎng)的淬煉

　　在“家裝O2O”時(shí)代到來之前，用戶想選家具或者裝修隊(duì)，往往要主動(dòng)學(xué)很多知識(shí)、反復(fù)去多家家居城確認(rèn)，目的就是為了謹(jǐn)防被商戶忽悠。

　　眼下，在“家裝O2O”平臺(tái)，只要輸入喜好的風(fēng)格和價(jià)格區(qū)間，再點(diǎn)擊搜索，有家裝需求的用戶足不出戶就可以掌握所需信息。

　　在成本控制方面，“家裝O2O”平臺(tái)打破了長(zhǎng)久存在于裝修市場(chǎng)的信息壁壘，其直接的銷售模式，給消費(fèi)者帶來了很多好處。據(jù)了解，“家裝O2O”平臺(tái)在業(yè)務(wù)員提成、項(xiàng)目監(jiān)理、公司推廣、公司運(yùn)營(yíng)等方面節(jié)省至少20%的成本。

　　業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，2015年家居建材行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4萬億元。家裝行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模大，ARPU值(每用戶平均收入)高，用戶體驗(yàn)差等天然屬性，本身就具備被互聯(lián)網(wǎng)改造的基因，只是等待一個(gè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

　　數(shù)萬億元市場(chǎng)的預(yù)期，讓互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)站在了資本的風(fēng)口。2015年2月末，齊家網(wǎng)獲得1.6億美元D輪融資；3月份，家裝O2O平臺(tái)土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投共同投資的2億美元融資；愛空間也在此前宣布獲得6000萬元的A輪融資。

　　另一家同行樂易家居也盯上了風(fēng)頭正盛的家裝市場(chǎng)。

　　2014年9月，樂易家居高調(diào)宣傳“買我的建材，免裝修費(fèi)！”，一時(shí)間號(hào)稱“全國(guó)首家”建材O2O商城的樂易家居“風(fēng)頭無雙”，登上了各大媒體的頭條。然而，就在今年5月4日，樂易家居閉門停業(yè)，外界傳聞是因?yàn)橘Y金鏈斷裂。

　　據(jù)悉，樂易商城共拖欠商戶貨款、消費(fèi)者錢款、裝修施工隊(duì)錢款，內(nèi)部員工工資合計(jì)達(dá)上千萬元。

　　當(dāng)時(shí)業(yè)界的觀點(diǎn)是，樂易家居的想法、模式、方向都是好的，但線下鋪得太大，在前期沒有利潤(rùn)的情況下，員工規(guī)模就達(dá)到數(shù)百人，在人力上一個(gè)月的花費(fèi)就上百萬，再加上不菲的推廣費(fèi)，錢，都這么撒在了路上。同時(shí)其過度樂觀看待O2O概念、資金運(yùn)作能力有限，又趕上近兩年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)暗淡波及裝修市場(chǎng)，企業(yè)死亡是大概率事件。

　　事后復(fù)盤看，樂易家居在線上線下均存在運(yùn)營(yíng)上的不足。

　　“家裝O2O” 并不是趕時(shí)髦的偽概念

　　一個(gè)品牌的電商之路，不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品掛在網(wǎng)上銷售，它涉及了一個(gè)全新的領(lǐng)域，無論線上線下，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)閉環(huán)模式。

　　在這個(gè)閉環(huán)里，互聯(lián)網(wǎng)家裝的邏輯和傳統(tǒng)家裝有很多不同。

　　“傳統(tǒng)家裝和互聯(lián)網(wǎng)家裝最大的不同在獲客渠道與盈利模式上?！?空間CEO張磊說，因?yàn)榧已bO2O降低了門店、員工等因素所產(chǎn)生的中間成本，而獲客渠道又通過網(wǎng)絡(luò)途徑，所以使獲客成本相對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)要低。而盈利模式則與材料和施工的去中介化息息相關(guān)，這些都是傳統(tǒng)家裝不能擺脫的成本負(fù)擔(dān)，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到。

　　“互聯(lián)網(wǎng)裝修是高度整合供應(yīng)鏈資源，采用F2C模式，材料從工廠直接到用戶家，省掉中間費(fèi)用，將成本降到更低。同時(shí)規(guī)范化施工，提高人效。再利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品的毛利只控制在10%，而這10%也不是增加用戶的成本，是通過供應(yīng)鏈和管理效率擠壓出來的利潤(rùn)?！鄙泻Ｑ笳f。

　　不過，材料的供貨渠道直接影響成本的高低，這是家裝O2O企業(yè)一直難以攻克的難關(guān)，也是傳統(tǒng)家裝的優(yōu)勢(shì)所在。

　　據(jù)悉，目前市場(chǎng)上很少有家裝O2O企業(yè)從品牌處直接拿貨，一般都要通過代理商。眾所周知，代理商處的貨源價(jià)格相對(duì)較貴，而且個(gè)區(qū)域代理商、一級(jí)代理商、二級(jí)代理商等，所能提供的價(jià)格都不一致。這極大地影響了企業(yè)的成本控制。

　　蘑菇裝修CEO尚海洋對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，是否充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式改造裝修，并重視用戶體驗(yàn)，也是傳統(tǒng)與新興之間的重大區(qū)別。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維讓管理效率更高，如施工管理中因?yàn)楣さ囟际欠稚⒌?，工程管理部門不可能深入每一個(gè)工地，就導(dǎo)致施工標(biāo)準(zhǔn)無法執(zhí)行或執(zhí)行不到位。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決了這個(gè)問題，比如蘑菇裝修的微信遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，可以隨時(shí)了解每個(gè)工地的施工進(jìn)度和細(xì)節(jié)。

　　壓縮成本 不是件容易事兒

　　蘑菇裝修CEO尚海洋表示，目前家裝O2O主要面臨供應(yīng)鏈整合難，獲客成本高，工程管控的標(biāo)準(zhǔn)化建立待考驗(yàn)，以及個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的沖突等問題。

　　上述這些因素都是企業(yè)壓縮成本的命門，也是突圍的重型武器，但是，操作起來，很難。

　　就目前垂直家裝O2O的價(jià)格來看，蘑菇裝修599/㎡整居全包，愛空間20天699/㎡，搜房網(wǎng)666/㎡，家裝O2O企業(yè)在初創(chuàng)期間，希望通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)來獲取更多客源，這種無奈的突圍方式讓利潤(rùn)空間“貼地飛行”，直接導(dǎo)致自己獲客成本高昂。

　　但業(yè)內(nèi)人士也表示，因?yàn)榧已b行業(yè)屬于“低頻、高客單價(jià)、重決策”行業(yè)，所以不會(huì)像其他O2O行業(yè)一樣無底線燒錢拼客源。

　　在獲客成本較高的前提下，壓縮供應(yīng)鏈成本顯得格外重要。“成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最難攻克的環(huán)節(jié)就屬整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商了，每個(gè)建材供應(yīng)商在各個(gè)地域都有代理商，想要跨過代理商，節(jié)省中間代理費(fèi)用，直接跟品牌合作，就必須做到量大?！?空間創(chuàng)始人張磊說。

　　如何才能做到量大呢？

　　需要用戶的積累，口碑的疊加，這是一個(gè)互相推動(dòng)的相對(duì)命題。對(duì)于裝修這種低頻次、高單價(jià)的行業(yè)來說，用戶和口碑不是簡(jiǎn)單的讓利就能推動(dòng)的，企業(yè)除了要整合線上的技術(shù)及流量資源，裝修本身的供應(yīng)鏈整合和施工管控都要更精通，哪一個(gè)環(huán)節(jié)做不到位都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。所以對(duì)企業(yè)的行業(yè)背景和運(yùn)營(yíng)能力要求很高。

　　然而，業(yè)內(nèi)能做到直接與建材廠家進(jìn)行合作的企業(yè)寥寥無幾，量的積累是家裝O2O企業(yè)難以超越的魔咒。

　　東易日盛 北京分公司總經(jīng)理吳小雙表示，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝公司比較分散，個(gè)體規(guī)模不均，很難突破“量”的限制。而且如果企業(yè)要做到量大，合作的建材品種勢(shì)必會(huì)單一，繼而影響到用戶體驗(yàn)。即使是像東易日盛這種家裝龍頭，除了與自有裝飾品牌意德法家合作之外，也只能與品牌區(qū)域代理商合作。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，傳統(tǒng)的O2O行業(yè)可以依靠高頻次、大讓利，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但家裝行業(yè)的營(yíng)銷恰恰與既定形成的O2O行業(yè)推廣背道而馳，低頻次、成本高、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，使家裝O2O不得不走一條更踏實(shí)肯干的老路，一個(gè)好的商業(yè)模式已經(jīng)不能快速顛覆行業(yè)，重質(zhì)量、重效率、重成本才是企業(yè)突圍之道。

　　當(dāng)下，資本寒冬逼近，投資機(jī)構(gòu)的心態(tài)也在變化，觀望狀態(tài)逐漸占據(jù)上風(fēng)?！都揖与娚讨芸分骶幠路灞硎?，“垂直模式的互聯(lián)網(wǎng)裝修太重了，大家都還在摸索，城市復(fù)制，供應(yīng)鏈和工程管控還沒徹底跑順，資本需要再看看?！?/p>