2015年，中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)重要發(fā)展期，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)型步伐加快，行業(yè)競爭邁入“品牌核心優(yōu)勢競爭”階段。近日，有機(jī)構(gòu)公布“2015中國房地產(chǎn)品牌價值研究報(bào)告”，報(bào)告指出，2015行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價值分別達(dá)397.59億元、395.62億元和361.48億元，三家企業(yè)品牌總值首次超過千億，行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。同時，2015全國品牌TOP10企業(yè)的品牌價值均值為116.61億元，同比增長13.25%。國內(nèi)地產(chǎn)品牌大力整合資源，其品牌價值正持續(xù)上升。

　　三家企業(yè)品牌總值超千億

　　據(jù)中國指數(shù)研究院公布的調(diào)查顯示，中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價值分別達(dá)397.59億元、395.62億元和361.48億元，三家企業(yè)品牌總值首次超過千億，行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。同時，2015全國品牌TOP10企業(yè)的品牌價值均值為116.61億元，同比增長13.25%。2015區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為28.55億元，同比增長13.84%。2015專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)專業(yè)化發(fā)展趨勢，以客戶需求為導(dǎo)向，潛心專注房地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域品牌打造，以特色品牌發(fā)展模式鍛造鮮明的專業(yè)品牌形象，品牌價值均值達(dá)到47.53億元。

　　2014年，品牌企業(yè)加快創(chuàng)新升級步伐，同時繼續(xù)深化在重點(diǎn)城市的品牌打造，推動銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆市突破，市場占有率持續(xù)擴(kuò)大。23家全國品牌企業(yè)2014年銷售額均值同比增長18.69%，市場份額已達(dá)到20.31%，較2013年提高了4.28個百分點(diǎn)。

　　此外，研究組選取十家全國品牌企業(yè)，并對其2013、2014年銷售額、市場份額變化情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，十家企業(yè)的品牌價值增長率均值達(dá)12.09%，隨著品牌價值的增加，品牌企業(yè)的銷售額以及市場占有率快速提升。2014年十家企業(yè)銷售額增長率均值達(dá)17.90%，市場份額增幅均值達(dá)0.28個百分點(diǎn)。

　　被選取的十家全國品牌企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)，十家品牌企業(yè)2015上半年在20個重點(diǎn)城市的銷售溢價率均值為38.18%，品牌溢價優(yōu)勢突出；在一線、二線和三線城市的溢價率均值分別為38.96%、39.95%、24.22%，品牌企業(yè)準(zhǔn)確把握市場趨勢，近年來加速回歸并深耕經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力充足、市場需求旺盛的一二線城市，品牌形象獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的充分認(rèn)可，積累了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

　　品牌加速資源整合

　　2014年以來，在房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展持續(xù)深入的背景下，品牌企業(yè)依托自身較高的市場認(rèn)可度、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保障等品牌優(yōu)勢，持續(xù)降低企業(yè)在融資、拿地等方面成本，以較低的投入獲得優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)展資源，以有效的成本管控保障企業(yè)盈利水平，為持續(xù)的企業(yè)價值創(chuàng)造與品牌價值積累奠定基礎(chǔ)。

　　品牌企業(yè)依托品牌實(shí)力持續(xù)獲得大額資金支持，融資規(guī)模方面優(yōu)勢更突出。債券融資方面，品牌企業(yè)抓住內(nèi)地資本市場直接融資提速窗口期，借助發(fā)行大額度債券融資，進(jìn)一步拓展融資渠道。銀行貸款方面，“名單制”背景下銀行對領(lǐng)先品牌企業(yè)的發(fā)展仍然充滿信心，如恒大地產(chǎn)在2個月之內(nèi)收到來自中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中信銀行、民生銀行和中國郵儲銀行等5家銀行總計(jì)1600億的授信額度。此外，2015上半年品牌企業(yè)憑借穩(wěn)健的運(yùn)營能力獲得海內(nèi)外投資者認(rèn)可，除規(guī)模優(yōu)勢外，發(fā)債利率保持行業(yè)較低水平。保利地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)等品牌企業(yè)在境內(nèi)均成功發(fā)行年利率5%以下的中長期債券。

　　在房地產(chǎn)企業(yè)整體拿地規(guī)模下降的情況下，品牌企業(yè)拿地策略更趨謹(jǐn)慎，2014年全國品牌企業(yè)新增土地規(guī)劃建筑面積均值為514.04萬平方米，接近于2011、2012年水平，憑借品牌優(yōu)勢補(bǔ)充一二線城市優(yōu)質(zhì)土地資源以滿足企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張需要，在土地市場的競爭優(yōu)勢越發(fā)顯著。

　　品牌企業(yè)憑借多年積累的土地資源整合開發(fā)實(shí)力，對城市土地價值的提升及經(jīng)濟(jì)拉動作用明顯，更易獲得政府、行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的青睞并搭建良好的合作關(guān)系，并通過企業(yè)間聯(lián)合拿地、獲得政府合作項(xiàng)目等方式降低拿地風(fēng)險(xiǎn)及成本、進(jìn)一步增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)土地資源獲取優(yōu)勢。2015年以來，萬科、龍湖地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)等品牌企業(yè)頻頻以聯(lián)合拿地的方式，在北京、上海等一線土地市場上斬獲高總價、高溢價稀缺優(yōu)質(zhì)地塊，通過品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到資源的優(yōu)化整合。

　　文/圖 南方日報(bào)記者 蔣勁勁