本報(bào)記者 任翀

　　傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)要“互聯(lián)網(wǎng)+”？那就選擇一個(gè)知名電商平臺(tái)開(kāi)個(gè)網(wǎng)店。這是曾被認(rèn)為是最簡(jiǎn)單也最有效的方式。但這種一窩蜂開(kāi)網(wǎng)店的“互聯(lián)網(wǎng)+”泡沫正被市場(chǎng)戳破。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括蔻馳、優(yōu)衣庫(kù)等在內(nèi)的多個(gè)知名品牌，已從天貓、京東等知名電商平臺(tái)退出，英國(guó)最大的潮流服飾電商ASOS和意大利奢侈品電商集團(tuán)Yoox進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的項(xiàng)目，也均以失敗告終。

　　究其原因，不外乎消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”已有審美疲勞，電商平臺(tái)及借助電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)都得轉(zhuǎn)型。其中，“大客戶(hù)”被認(rèn)為是電商平臺(tái)搶奪市場(chǎng)的新藍(lán)海。

　　“大客戶(hù)”采購(gòu)潛力大

　　京東大客戶(hù)銷(xiāo)售部總經(jīng)理宋春正透露，在京東的轉(zhuǎn)型或者升級(jí)中，以企業(yè)、政府為代表的“大客戶(hù)”被認(rèn)為是最重要的客戶(hù)群體，也是平臺(tái)在轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)中可以利用的資源。在京東的實(shí)踐中，由大客戶(hù)帶來(lái)的銷(xiāo)售量已超過(guò)個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)。比如，個(gè)人買(mǎi)筆可能一支一支買(mǎi)，但企業(yè)買(mǎi)筆是幾百支幾百支買(mǎi)，且有一定規(guī)律性，平均每幾個(gè)月需要采購(gòu)一次。這就為平臺(tái)提供了源源不斷的消費(fèi)量。更重要的是，與普及率相當(dāng)高的個(gè)人網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)相比，大客戶(hù)采購(gòu)才剛剛起步。

　　但宋春正承認(rèn)，比起針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)的電商平臺(tái)，要滿(mǎn)足大客戶(hù)需求并不容易。一方面，電商平臺(tái)需要提供統(tǒng)一的財(cái)務(wù)、物流等服務(wù)；另一方面，需要有強(qiáng)大的“定制服務(wù)”能力。在個(gè)人消費(fèi)時(shí)代，雖說(shuō)個(gè)性化的需求五花八門(mén)，但同樣有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的店鋪能夠滿(mǎn)足?？稍诖罂蛻?hù)時(shí)代，每一項(xiàng)單一需求背后，可能關(guān)系到幾十人、幾百人乃至幾千人的滿(mǎn)意度。他舉例說(shuō)，企業(yè)采購(gòu)層面經(jīng)常涉及的有辦公用品、員工福利和市場(chǎng)活動(dòng)三大類(lèi)，每一類(lèi)又可分成多個(gè)小類(lèi)。加上不同企業(yè)所處行業(yè)差異，提出的需求千差萬(wàn)別。這些差異和需求，意味著電商平臺(tái)要有更強(qiáng)的資源整合能力和服務(wù)設(shè)計(jì)能力。

　　數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要新工具

　　電商平臺(tái)之所以稱(chēng)之為“平臺(tái)”，在于連接消費(fèi)者和商家。找到潛在的消費(fèi)群體，并不意味著電商平臺(tái)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　阿里媽媽總裁俞永福認(rèn)為，很多傳統(tǒng)企業(yè)都希望借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)分析。但電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的理解也存在偏差，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)報(bào)告并不能讓商家掌握“消費(fèi)者在哪里”、“消費(fèi)者喜歡什么”等問(wèn)題的答案。

　　對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要更全面看待大數(shù)據(jù)，給出更科學(xué)的解決方案，讓商家“大客戶(hù)”找到消費(fèi)者。俞永福表示，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在“人”與“貨”之間找到通道，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這一通道來(lái)自數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、程序化和一體化。

　　數(shù)字化指對(duì)人、貨、通道三點(diǎn)的數(shù)字化，其中“人的數(shù)字化”最困難，要對(duì)消費(fèi)者全面研究，掌握他們的真實(shí)消費(fèi)意向。在數(shù)據(jù)化中，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)化最難，需要電子商務(wù)平臺(tái)為商家提供可以量化營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)工具。至于程序化，則是盡可能減少大數(shù)據(jù)分析中的人為因素，客觀(guān)地描述市場(chǎng)和消費(fèi)者。一體化最重要，這是對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和入駐企業(yè)的共同要求，只有全面認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)并利用相關(guān)工具，才能真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型。