9月1日，“史上最嚴(yán)”新《廣告法》開始施行，針對藥企廣告亂象開始進(jìn)行整頓。而事實(shí)上，此前國家相關(guān)部門早就明令禁止處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告。

　　但利誘之下必有勇夫，葵花藥業(yè)就在風(fēng)口浪尖上頂風(fēng)逆行。

　　據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站正在播放《在線名醫(yī)堂葵花護(hù)肝大講堂》的視頻，視頻中多次出現(xiàn)了“葵花護(hù)肝”等醒目字樣，并有“專家”詳細(xì)講解護(hù)肝片的成分和作用，并稱葵花護(hù)肝片是個很好的藥。

　　業(yè)內(nèi)人士對此認(rèn)為，《在線名醫(yī)堂葵花護(hù)肝大講堂》這是以健康資訊節(jié)目形式變相發(fā)布藥品廣告。此類違法廣告一直是監(jiān)管部門整治的重點(diǎn)，對企業(yè)來說，在時下發(fā)布此類廣告政策風(fēng)險極大。

　　值得注意的是，葵花藥業(yè)最被大眾所熟知的產(chǎn)品是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大產(chǎn)品。新《廣告法》明確禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告利用廣告代言人作推薦、證明。

　　不僅是葵花藥業(yè)，新《廣告法》也已成為一些曾經(jīng)依靠廣告轟炸和明星效應(yīng)模式生存的眾多藥企所要面臨的轉(zhuǎn)型難題。

　　頂風(fēng)“作案”

　　記者發(fā)現(xiàn)， 56視頻等視頻網(wǎng)站正在播放《在線名醫(yī)堂葵花護(hù)肝大講堂》的視頻，字幕顯示主講人為首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院感染科副主任醫(yī)師崔之明。

　　主講人先是在視頻中花很長時間介紹一些保肝護(hù)肝的科普知識，接著建議，如果(觀眾)出現(xiàn)不好的癥狀要及時就醫(yī)，或者吃一些保肝藥，比如護(hù)肝片。常用的保肝藥物如葵花護(hù)肝片，它是由茵陳、柴胡、五味子、綠豆粉、豬膽粉和板藍(lán)根六種中藥成分組成，護(hù)肝片效果是經(jīng)過長時間驗(yàn)證的，柴胡具有疏肝解郁、保肝利膽、抗病毒的作用，茵陳主要作用是除濕保肝利膽，護(hù)肝片是個很好的藥。酒前酒后服用一些護(hù)肝片，在酒后可以起到保護(hù)肝損傷的作用；如果肥胖者出現(xiàn)疲乏無力、納差，在醫(yī)生指導(dǎo)下可以吃一些護(hù)肝片保保肝。視頻中還滾動出現(xiàn)了“葵花護(hù)肝”等醒目字樣。

　　上海一位專門從事藥品營銷的人士對此表示，這是以健康資訊節(jié)目形式變相發(fā)布藥品廣告，主講人宣稱的理論是否科學(xué)有待考證，但該節(jié)目的營銷目的卻顯露無遺。這則廣告涉嫌多重違規(guī)，首先是處方藥不能在大眾媒介發(fā)布廣告；再者，藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。

　　據(jù)記者了解，葵花護(hù)肝片為處方藥。該藥品說明書顯示，功能主治為“疏肝理氣，健脾消食。具有降低轉(zhuǎn)氨酶作用。用于慢性肝炎及早期肝硬化等”。這說明葵花護(hù)肝片根本沒有解酒護(hù)肝的功效，也不適用于肥胖人群。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，健康資訊節(jié)目類藥品廣告的“忽悠術(shù)”一般都有固定“套路”，首先，主講人往往先普及一些疾病知識，一般語言形象生動，很容易引起觀眾興趣；其次，在疾病防治講解中，主講人往往以舉例子等形式，“不經(jīng)意”地提到某種產(chǎn)品對此病的神奇療效。此類廣告?zhèn)窝b成科普節(jié)目，對于不知內(nèi)情的消費(fèi)者來說，這樣的廣告更具有迷惑性，也容易逃避有關(guān)部門的監(jiān)管。

　　公開信息顯示，《在線名醫(yī)堂》是一檔由中國醫(yī)師協(xié)會主辦，信石傳媒精心制作，并聯(lián)合多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體重磅推出的 “權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)健康欄目”。

　　事實(shí)上，健康資訊節(jié)目類違法廣告一直是監(jiān)管部門整治的重點(diǎn)。

　　早在2013年4月22日，工商總局、中宣部、國務(wù)院新聞辦等八部委就召開電視電話會議，部署開展為期3個月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動。此次專項(xiàng)整治的重點(diǎn)即是有關(guān)媒體和網(wǎng)站發(fā)布的醫(yī)藥廣告、信息，開辦的各類專題類健康資訊節(jié)目、欄目。

　　八部委要求各地各有關(guān)部門，加強(qiáng)廣告發(fā)布環(huán)節(jié)和源頭的整治力度，斬?cái)嗵摷龠`法醫(yī)藥廣告利益鏈條，采取聯(lián)合告誡、聯(lián)合公告、聯(lián)合檢查、掛牌督辦等形式，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)處罰、行政處理、刑事追責(zé)等手段，嚴(yán)懲違法主體。

　　而新《廣告法》更是規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。處方藥只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告。

　　早在2009年12月，武漢市食品藥品監(jiān)督管理局對葵花護(hù)肝片違法廣告進(jìn)行了曝光，直到“史上最嚴(yán)”新《廣告法》開始施行，葵花藥業(yè)仍未收手。

　　而葵花藥業(yè)為何還敢在大眾傳播媒介發(fā)布處方藥的違法廣告？上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葵花護(hù)肝片這樣銷售實(shí)際上走的還是OTC藥品的銷售模式 ，對廣告已形成了路徑依賴，欲罷不能。

　　公開資料顯示，葵花護(hù)肝片連續(xù)3年每年實(shí)現(xiàn)銷售2.5億元左右，其中80%以上為OTC市場銷售。

　　事實(shí)上，葵花護(hù)肝片上市就是靠廣告打天下的。曾有媒體報(bào)道指出，護(hù)肝片是葵花的當(dāng)家品種，當(dāng)時市場上同類品種眾多，葵花確定了以廣告拉動銷售的策略。在廣告投放模式上，走衛(wèi)視聯(lián)播的路線；在廣告購買模式上，實(shí)行企業(yè)廣告招標(biāo)會，讓電視臺來競標(biāo)；在廣告宣傳策略上，堅(jiān)持品牌形象、產(chǎn)品商標(biāo)和功能訴求等幾個要素合一宣傳，形成了一個多覆蓋、多維度和多效力的廣告投放。

　　但處方藥大打廣告挑戰(zhàn)的是監(jiān)管部門的底線，葵花護(hù)肝片此次違規(guī)受到何種處罰難料。

　　轉(zhuǎn)型困境

　　“有太陽的地方就有葵花?！泵磕?億元以上的廣告宣傳費(fèi)投入使得葵花藥業(yè)成為盡人皆知的藥企品牌。

　　葵花藥業(yè)在招股書表示，公司非常注重廣告的拉動作用，每年根據(jù)公司實(shí)際情況和市場需要保持一定幅度的增長。公司成立以來，“累計(jì)投入媒體廣告宣傳費(fèi)用超過12億元、投入終端POP類宣傳費(fèi)用超過1億元、投入各類宣傳及促銷活動超過2億元?！?

　　財(cái)報(bào)顯示，2011年至2013年，葵花藥業(yè)共投入了7億元，用于廣告及業(yè)務(wù)宣傳，每年分別為2.3億元、2.2億元、2.5億元。這3年，葵花藥業(yè)對應(yīng)的凈利潤分別是2億元、2.5億元、2.8億元。

　　特別是2011年，其廣告投入甚至超過當(dāng)年的凈利潤。2014年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約27億元，同比增長24.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約3億元，同比增長14.53%；廣告費(fèi)投入2.7億元，占比銷售額約10%。

　　葵花藥業(yè)在財(cái)報(bào)中坦承，帶動品類競爭發(fā)展的營銷優(yōu)勢是公司的核心競爭力。公司現(xiàn)有過億品種6個，其中小兒肺熱咳喘口服液為公司獨(dú)家品種，連續(xù)多年高速增長；護(hù)肝片、胃康靈(膠囊+顆粒)作為公司老牌名藥，多年來銷售收入一直保持較高水平；康婦消炎栓、小兒氨酚黃那敏顆粒、小兒化痰止咳顆粒作為公司重點(diǎn)打造的新品，實(shí)現(xiàn)了高速增長，銷售額已突破億元平臺。

　　葵花藥業(yè)最為被大眾所熟知的藥物是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大產(chǎn)品。

　　巨額的廣告投入曾經(jīng)為葵花藥業(yè)帶來不小的收益，但成也蕭何，敗也蕭何。

　　新《廣告法》中明文規(guī)定“藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”。對廣告代言人也有明確定義，即廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。

　　康美藥業(yè)(14.25， -0.13， -0.90%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選對此認(rèn)為，藥企利用各種明星代言的主要原因就兩條：一是傳播效率高、省錢，明星一出，馬上能吸引受眾的眼球、吸引大家關(guān)注到產(chǎn)品。有的明星電視廣告放幾次消費(fèi)者就知道了甚至記住了，這是明星的名人效應(yīng)和星光效應(yīng)決定的，另外名人代言可信度高，大家都覺得名人應(yīng)該是道德楷模、名人不會欺騙人，不會說假話等等。

　　“新修訂的《廣告法》對醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)最大的影響無疑是規(guī)定，‘醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品不得利用廣告代言人做廣告’。僅此一項(xiàng)，將大大降低藥品大眾媒體廣告的傳播效率和影響力，其余形式的廣告投入增加可能缺沒有明星代言的效果。對于正在播放的明星代言的OTC大品牌產(chǎn)品和醫(yī)療器械的廣告無疑是巨大打擊，令企業(yè)措手不及，不能用代言人(當(dāng)然包括名人)對企業(yè)塑造品牌產(chǎn)品不利、藥品廣告創(chuàng)意的難度也將增加?！崩顝倪x說。

　　兩大產(chǎn)品沒有“明星代言”這把利器之后，廣告營銷如何轉(zhuǎn)型，對葵花藥業(yè)來說是頗為頭痛的難題。

　　9月7日，葵花藥業(yè)證券部門的一位工作人員僅在電話中表示，葵花護(hù)肝片發(fā)布的是公益廣告，而對記者進(jìn)一步的采訪要求沒有做出任何回應(yīng)。