沉寂已久的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥終于又有了新說(shuō)法。商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽(yáng)9月7日在回應(yīng)如何看待醫(yī)藥電商跨界融合時(shí)表示，商務(wù)部將積極配合國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等部門(mén)，促進(jìn)醫(yī)藥、醫(yī)療和處方信息與藥品零售企業(yè)的共享。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，打通處方信息與藥品零售企業(yè)的共享渠道，將是網(wǎng)售處方藥邁出的關(guān)鍵一步。

　　2015年以來(lái)，醫(yī)藥領(lǐng)域刮起電商旋風(fēng)，買(mǎi)藥送藥的叮當(dāng)、快方30分鐘送達(dá)……各式醫(yī)藥電商紛紛登場(chǎng)，正在改變醫(yī)藥流通生態(tài)。事實(shí)上，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》2014年5月底公開(kāi)征求意見(jiàn)，不但點(diǎn)燃了傳統(tǒng)醫(yī)藥電商的熱情，也點(diǎn)燃了傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的熱情，更點(diǎn)燃了投資大佬們的熱情。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如果網(wǎng)售處方藥放開(kāi)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元的處方藥將至少有30%會(huì)轉(zhuǎn)到電商渠道，達(dá)到3000億元的體量。一時(shí)之間，不但VC們狂搶醫(yī)藥電商項(xiàng)目，就連傳統(tǒng)的工業(yè)制藥企業(yè)也不惜投擲巨資布局醫(yī)藥電商……

　　將邁出解禁第一步

　　沈丹陽(yáng)表示，醫(yī)藥電商的跨界融合與發(fā)展，將是藥品零售行業(yè)未來(lái)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，商務(wù)部將配合有關(guān)部門(mén)，研究制訂醫(yī)藥電商發(fā)展的相關(guān)政策、機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)醫(yī)藥、醫(yī)療和處方信息與藥品零售企業(yè)的共享，推動(dòng)醫(yī)藥電商加快跨界融合與發(fā)展。

　　商務(wù)部近日發(fā)布的《2015年上半年藥品流通行業(yè)運(yùn)行分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，醫(yī)藥電商的營(yíng)業(yè)收入增速基本都超過(guò)50%，首次超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增速。

　　在藥品市場(chǎng)上，處方藥占據(jù)八成市場(chǎng)份額，非處方藥僅有兩成。前者的市場(chǎng)規(guī)模在1萬(wàn)億元左右，可以預(yù)見(jiàn)，一旦處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)閘，電商每年可分享約3000億市場(chǎng)。

　　擬定中的規(guī)范處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)章有兩部，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》是其一。這部法規(guī)被業(yè)界視為醫(yī)藥電商大跨步前進(jìn)的號(hào)角，處方藥將真正成為醫(yī)藥電商經(jīng)營(yíng)的核心品類(lèi)，醫(yī)藥電商的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。根據(jù)公布的征求意見(jiàn)稿，若該辦法落地，之前的種種管制政策均將被廢除。不僅處方藥網(wǎng)售解禁，銷(xiāo)售主體資質(zhì)也將由審批改為備案，今后若想在互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)藥，登記一下就可以了。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，這是非常大的利好，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)銷(xiāo)售模式之外又有了一條新的銷(xiāo)售渠道，而且更有前途。當(dāng)然，這也會(huì)催生線(xiàn)下藥店的重新洗牌，未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能會(huì)更多地掌握在生產(chǎn)企業(yè)的手中。

　　可售清單是其二?！痘ヂ?lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》只是規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備的資質(zhì)、監(jiān)管原則、法律責(zé)任，是一部框架性、方向性的法規(guī)。與其配套的可售清單，是業(yè)界最為關(guān)心的重點(diǎn)。前者一聲令下可以開(kāi)賣(mài)，但究竟哪些藥品能賣(mài)，還得后者說(shuō)了算。中國(guó)證券報(bào)記者獲悉，銷(xiāo)售范圍將以正面清單的方式確立，即監(jiān)管機(jī)構(gòu)將制定一份允許銷(xiāo)售的處方藥目錄。該清單目錄現(xiàn)在處于商討階段，定稿尚需時(shí)日。

　　一切看似水到渠成，實(shí)際并非這般順利，醫(yī)藥電商的發(fā)展還面臨至少兩大障礙。

　　首先是用藥的安全性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的一大煩惱或許不在于買(mǎi)到假藥，而是買(mǎi)錯(cuò)了藥。買(mǎi)回來(lái)的藥如何針對(duì)自身病情服用也是難題，即便是天天吃藥的慢性疾病，可能劑量上也不盡相同。再說(shuō)，醫(yī)院是處方外流的最大阻力，如何跨過(guò)醫(yī)生拿到處方到網(wǎng)上買(mǎi)藥，也是難題所在。

　　其次是醫(yī)保支付問(wèn)題。醫(yī)藥電商目前面臨的一大障礙是不能刷醫(yī)?？ǎ@也是醫(yī)藥電商黏不住顧客的主要原因之一。再者是數(shù)量龐大且藥品消費(fèi)頻次最高的中老年人群，他們沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　多種模式深耕細(xì)作

　　目前醫(yī)藥電商的主要模式有B2B、B2C和O2O。

　　B2B分兩種：一是以政府集中采購(gòu)為主導(dǎo)的B2B模式，即“公開(kāi)招標(biāo)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算”的集中采購(gòu)模式。二是第三方醫(yī)藥電商交易服務(wù)平臺(tái)，如九州通醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺(tái)和海虹醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)等，目前所占比重相對(duì)較小。

　　北京寶來(lái)通科技有限公司副總經(jīng)理劉棟介紹，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是藥企涉獵最多的是B2C模式。B2C模式也分兩種：一是第三方電商以中立身份為買(mǎi)賣(mài)雙方提供虛擬交易平臺(tái)服務(wù)的平臺(tái)式B2C；二是醫(yī)藥連鎖企業(yè)自建官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間電子交易的自營(yíng)式B2C。前者以阿里巴巴、京東商城、天貓醫(yī)藥館、1號(hào)店等傳統(tǒng)綜合B2C電商大佬為主，后者主體是包括九州通、一心堂在內(nèi)擁有實(shí)體線(xiàn)下藥店的藥品流通企業(yè)。

　　藥品流通企業(yè)具有渠道、品牌、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，上下游資源豐富，特別是具顧客下沉等便利，B2C業(yè)務(wù)是其互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通的本能應(yīng)用。南京醫(yī)藥在今年初宣稱(chēng)將嫁接已有B2C資質(zhì)，在主要區(qū)域探索并實(shí)施觸網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，憑借零售門(mén)店優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新性地開(kāi)展社區(qū)健康服務(wù)項(xiàng)目。

　　至于藥品制造企業(yè)，一方面在建設(shè)自己的官方B2C平臺(tái)，另一方面也未放棄在第三方平臺(tái)的拓展，雖然二者間因企業(yè)戰(zhàn)略定位的不同有所倚重，但“兩手抓”基本已成行業(yè)共識(shí)。如健一網(wǎng)、七樂(lè)康開(kāi)始布局官網(wǎng)；百洋健康網(wǎng)、金象網(wǎng)則分別通過(guò)品類(lèi)分拆、托管的方式競(jìng)逐平臺(tái)，官網(wǎng)與平臺(tái)之爭(zhēng)逐漸進(jìn)入一種融合的狀態(tài)。

　　O2O是近年提及率很高的詞匯。這一概念最初是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了提供更多的用戶(hù)體驗(yàn)而提出的“線(xiàn)下化”，而現(xiàn)在很多線(xiàn)下企業(yè)通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上生意，并與線(xiàn)下渠道對(duì)接，成為O2O模式的主力軍。O2O不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下的疊加，而是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，其核心是產(chǎn)生更持久、更具專(zhuān)業(yè)度和體驗(yàn)感的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　國(guó)內(nèi)O2O模式大致可分為六種，分別是團(tuán)購(gòu)模式、優(yōu)惠券模式、微信模式、移動(dòng)支付模式、雙線(xiàn)零售模式和萬(wàn)達(dá)電商模式。劉棟說(shuō)，醫(yī)藥電商無(wú)論怎么玩，基本跳不出這六種模式。目前，有很多第三方都在建設(shè)自己的O2O平臺(tái)，比較有代表性的就是以物流為核心直接整合藥店資源的送藥平臺(tái)、叮當(dāng)快藥、快方等，這些平臺(tái)更著力于物流配送服務(wù)和線(xiàn)下資源的整合。

　　“未來(lái)醫(yī)藥電商O(píng)2O運(yùn)營(yíng)的最佳模式是與B2C結(jié)合。對(duì)于自身網(wǎng)上藥店已經(jīng)具備一定營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的藥品零售企業(yè)來(lái)講，應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營(yíng)重心盡量平衡，在保持網(wǎng)上藥店既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的相互融合途徑?！眲澑嬖V中國(guó)證券報(bào)記者，通過(guò)網(wǎng)上藥店帶動(dòng)實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售是當(dāng)務(wù)之急。而對(duì)于網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)較為薄弱的藥品零售企業(yè)來(lái)講，目前經(jīng)營(yíng)的重心仍當(dāng)放置于實(shí)體門(mén)店，保證生存的基礎(chǔ)，將網(wǎng)上藥店作為輔助手段激發(fā)實(shí)體藥店的潛力。同時(shí)，通過(guò)實(shí)體藥店的“交易中心”及“體驗(yàn)中心”的職能，改善網(wǎng)上藥店最后一公里的體驗(yàn)，從而促進(jìn)網(wǎng)上藥店成長(zhǎng)。

　　核心是提供增值服務(wù)

　　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷來(lái)是以政策為導(dǎo)向的。醫(yī)藥攸關(guān)性命，為確保用藥安全，我國(guó)政府對(duì)藥品的網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

　　在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，目前僅有兩部法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，分別是2004年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，迄今無(wú)任何調(diào)整和修改。這兩部法規(guī)在規(guī)范藥品網(wǎng)絡(luò)交易的同時(shí)，也限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

　　彼時(shí)的2005年1月8日，國(guó)務(wù)院頒布《加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確支持電商發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)?，F(xiàn)在，電商的世界早已今非昔比，光一個(gè)淘寶年交易額就達(dá)到了1.4萬(wàn)億元。

　　相對(duì)而言，醫(yī)藥電商的發(fā)展不溫不火，甚至有點(diǎn)裹足不前。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，我國(guó)醫(yī)藥電商規(guī)模年均增速達(dá)到250.35%，2013年線(xiàn)上醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模為45億元，三年間網(wǎng)上藥店規(guī)模從35家增長(zhǎng)到132家。在劉棟看來(lái)，這一增長(zhǎng)速度雖然很快，但和36萬(wàn)家零售藥店的底數(shù)相比，和醫(yī)藥流通領(lǐng)域1.3萬(wàn)億元的總規(guī)模相較，這些增長(zhǎng)數(shù)字幾乎可以忽略不計(jì)。

　　如果進(jìn)一步剝開(kāi)這些數(shù)據(jù)，那些貌似銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的網(wǎng)上藥店，多是銷(xiāo)售保健品、計(jì)生用品、隱形眼鏡、家用醫(yī)療器械等，藥品并非主力軍。而整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)的生存現(xiàn)狀更是不容樂(lè)觀(guān)。中國(guó)藥店醫(yī)藥研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費(fèi)用率為20.6%，平均利潤(rùn)率為-1.3%。

　　在業(yè)內(nèi)布局飛快的叮當(dāng)快藥，目前已在20個(gè)城市簽約500家個(gè)體藥店，日均交易額100萬(wàn)元左右。不過(guò)，其首席市場(chǎng)官姚婷在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)亦表示，目前公司還處于燒錢(qián)鋪市場(chǎng)階段。

　　劉棟認(rèn)為，醫(yī)藥電商面臨的最大問(wèn)題是不能像普通電商一樣只靠?jī)r(jià)格便宜、配送便捷等特點(diǎn)吸引用戶(hù)，且醫(yī)藥電商更不能生搬硬套普通電商的銷(xiāo)售思路，也就是“流量-轉(zhuǎn)化率-銷(xiāo)售額”。因?yàn)獒t(yī)藥電商的核心不是用戶(hù)（患者），而是精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)（醫(yī)生），必須為用戶(hù)提供藥學(xué)服務(wù)及相關(guān)的增值服務(wù)。

　　何謂相關(guān)的增值服務(wù)？中國(guó)藥品零售研究中心任光會(huì)表示：“做醫(yī)藥電商不僅僅是銷(xiāo)售藥品，更重要是為用戶(hù)提供所需的醫(yī)療服務(wù)。用戶(hù)之所以選擇你而不是其他的醫(yī)院或藥店，是因?yàn)槟闾峁┑姆?wù)。很多藥品的銷(xiāo)售離不開(kāi)醫(yī)療的配套服務(wù)，醫(yī)藥電商要打開(kāi)思路，思考如何從醫(yī)療行業(yè)的特點(diǎn)切入。”