■陳璽撼

　　新《廣告法》今天施行。在此之前，筆者參加了幾次市工商局組織的執(zhí)法檢查，聽(tīng)到不少商家的抱怨，矛盾都指向“不滿十周歲未成年人不得代言”。一位做公關(guān)的朋友告訴筆者，公司最近忙著下架童星天天的廣告牌，刪微博、微信里有關(guān)天天代言的信息更是刪到手抽筋。

　　這樣做，真的有必要嗎？當(dāng)然有必要！

　　十周歲以下的未成年人，應(yīng)當(dāng)自然健康地成長(zhǎng)，盡可能遠(yuǎn)離成人世界的功利性與目的性。

　　反觀當(dāng)下，《爸爸去哪兒》 里走出來(lái)的童星，個(gè)個(gè)身價(jià)斐然，個(gè)別接戲一天能入袋十幾萬(wàn)元。在他們影響下，有的孩子幻想一夜成名，不少家長(zhǎng)甚至指望靠孩子撈金。如此氛圍下，兒童成了“消費(fèi)品”，被灌輸過(guò)多成人思想，過(guò)早社會(huì)化，失去了成長(zhǎng)的樂(lè)趣。更甚之，心智未熟的孩子，淪為別有用心者利用的工具，譬如“奧運(yùn)女孩”林妙可代言某成人保健品，因宣傳所謂神奇功效，被食藥監(jiān)部門作為違法廣告查處，不僅影響了自己，還對(duì)社會(huì)造成了不良影響。

　　由此可見(jiàn)，新《廣告法》對(duì)“萌娃”們下禁令，是對(duì)孩子成長(zhǎng)的呵護(hù)，更折射出法律的人性化。

　　當(dāng)然，新《廣告法》并不完美，新規(guī)定也有“一刀切”之嫌。如果讓“萌娃”們代言一些公益類廣告，比如通過(guò)電視勸說(shuō)大人們遵守“七不”規(guī)范，這樣的代言對(duì)孩子的健康成長(zhǎng)和社會(huì)文明的進(jìn)步都有好處。

　　現(xiàn)代廣告之父奧格威曾提出過(guò)一個(gè)著名的“3B原則（美女、野獸、嬰兒）”，說(shuō)明廣告用這三類對(duì)象做主角，最容易引起消費(fèi)者的注意。事實(shí)上，奶粉、尿布、童裝、玩具等與兒童相關(guān)的商品，如果由兒童來(lái)體驗(yàn)并推薦，顯然比成年人更合適。試想下，為遵守禁令又要取得最好的廣告效果，一些大叔大嬸模仿兒童出現(xiàn)在熒屏上，可能會(huì)產(chǎn)生比兒童代言更負(fù)面的影響。

　　因此，禁止未成年人代言用意雖好，但應(yīng)當(dāng)制定更具體的細(xì)則，劃清未成年人代言的范圍。比如未成年人不得代言沒(méi)有監(jiān)護(hù)人把關(guān)、沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)、不符合年齡特點(diǎn)、有損身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)，將兒童代言規(guī)范在合法、合情、合理的范圍內(nèi)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)也要筑起專業(yè)而嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，對(duì)利用孩子做不良代言者施以重處，甚至直接清退出市場(chǎng)，這樣才能起到震懾作用。