繼藍(lán)月亮遭商場(chǎng)超市下架后，另一家洗護(hù)品牌威露士如今也準(zhǔn)備從大型賣(mài)場(chǎng)撤場(chǎng)。一場(chǎng)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與商超（KA）采購(gòu)系統(tǒng)的博弈正在升級(jí)。據(jù)報(bào)道，威露士已涉足新渠道，例如通過(guò)自建威露士之家拓展新的銷(xiāo)售渠道等。

　　事件：布局微商市場(chǎng) 擺脫商超束縛

　　有消息稱，威露士方面正在考慮逐步減少對(duì)商超系統(tǒng)的依賴，并準(zhǔn)備從一些商超下架。威露士相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，“目前，更多的快消品會(huì)集中資源去開(kāi)拓電商渠道，因?yàn)閺南M(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)看，電商確實(shí)是發(fā)展的趨勢(shì)所在”。據(jù)其分析，傳統(tǒng)渠道與電商渠道相比，會(huì)有更多的費(fèi)用支出，包括無(wú)形費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等，并且在電商渠道的不斷沖擊下，傳統(tǒng)渠道不得不將自己承受的壓力轉(zhuǎn)嫁給廠商，不斷推高渠道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)。

　　有鑒于此，威露士開(kāi)始采取布局微商市場(chǎng)的做法，預(yù)計(jì)全國(guó)有上萬(wàn)家微小店將會(huì)售賣(mài)威露士產(chǎn)品。

　　另?yè)?jù)艾瑞2014年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗手液網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)排名第一的就是威露士，其占比為48%。在2014年“雙11”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，威露士在天貓的洗護(hù)熱銷(xiāo)榜上蟬聯(lián)冠軍，而在今年6月的洗衣液淘寶銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量TOP10品牌中，威露士也穩(wěn)坐第一把交椅，排在其后的是藍(lán)月亮和立白。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，借助此舉，威露士將在與商超的博弈中擁有更多話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)還可以壓縮公司的銷(xiāo)售成本，減少不必要的費(fèi)用，并且也讓消費(fèi)者從中獲益。

　　變化：線下渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩

　　事實(shí)上，威露士并非是第一家向大賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)叫板的企業(yè)。今年6月，藍(lán)月亮就被曝遭到大潤(rùn)發(fā)超市下架。當(dāng)時(shí)大潤(rùn)發(fā)確認(rèn)，已發(fā)出將藍(lán)月亮洗衣液下架的通知，還未售出的商品在倉(cāng)庫(kù)封存。目前，在大潤(rùn)發(fā)超市，的確已不見(jiàn)藍(lán)月亮的身影。

　　現(xiàn)在藍(lán)月亮著力發(fā)展電商渠道，其主要平臺(tái)有藍(lán)月亮微信、藍(lán)月亮京東自營(yíng)店和藍(lán)月亮天貓旗艦店。相較于線上渠道的大力推廣，藍(lán)月亮對(duì)線下的實(shí)體商超渠道則是不斷縮減費(fèi)用，砍掉在實(shí)體商超渠道中的促銷(xiāo)等費(fèi)用支持和人員投入，完全依靠自然銷(xiāo)售。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有自己的銷(xiāo)售平臺(tái)，因此以往只能依賴渠道商建立與消費(fèi)者的溝通渠道。長(zhǎng)期以來(lái)，商場(chǎng)和超市都是各企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，而囿于貨架及擺放位置的限制，不同的超市賣(mài)場(chǎng)也設(shè)置了不同的進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻。對(duì)供貨商而言，不僅要承擔(dān)陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)等眾多名目支出，而且還要與渠道商搞好關(guān)系，以便其產(chǎn)品在實(shí)體店銷(xiāo)售過(guò)程中得到關(guān)照。

　　近兩年來(lái)，線下渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，但陳列費(fèi)、通道費(fèi)等費(fèi)用成本以及維護(hù)線下商超渠道的人力成本卻在逐漸抬升，令部分國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)壓力倍增，獲利空間不斷被擠壓。

　　“企業(yè)與賣(mài)場(chǎng)之間是否繼續(xù)合作，問(wèn)題主要在于市場(chǎng)推廣、價(jià)格定位和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的分配?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)在市場(chǎng)推廣上如果有所調(diào)整，使用新的推廣渠道，或是因?yàn)樵稀⑷斯さ瘸杀镜淖兓?，這樣的調(diào)整能否被消費(fèi)者所接受是一個(gè)未知數(shù)，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是需要考慮的重要因素。

　　矛盾：零供沖突積怨已久

　　“其實(shí)此次藍(lán)月亮、威露士與零售商的矛盾爆發(fā)，只不過(guò)是由來(lái)已久的零供積怨的再次宣泄而已。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零售商供貨商調(diào)解委主任、北京超市供應(yīng)企業(yè)會(huì)長(zhǎng)姚文華這樣表示。

　　類(lèi)似的較勁已經(jīng)發(fā)生多次。2003年，上海、南京兩地的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手抵制家樂(lè)福，抗議其收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；2005年，澳柯瑪與家樂(lè)福商談進(jìn)駐問(wèn)題，終因超市方收取的費(fèi)用過(guò)高等導(dǎo)致合作破裂；2006年，蒙牛曝出要從家樂(lè)福撤柜的消息，原因是后者開(kāi)出的促銷(xiāo)費(fèi)、返利費(fèi)等費(fèi)用使蒙牛不堪重負(fù)；2009年，青島一家食品公司因討要貨款無(wú)果將家樂(lè)福告上法庭，而家樂(lè)福仍以促銷(xiāo)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、卡夾費(fèi)等名目試圖抵償欠款。

　　最引人關(guān)注的是2010年爆發(fā)的康師傅斷供家樂(lè)福事件。

　　據(jù)悉，當(dāng)時(shí)康師傅因成本上漲決定提高供貨價(jià)，但是遭到了家樂(lè)福的拒絕，不過(guò)家樂(lè)福卻相應(yīng)提高了康師傅的零售價(jià)。據(jù)知情人士當(dāng)時(shí)介紹，家樂(lè)福認(rèn)為康師傅提價(jià)可以，但提價(jià)部分必須有一半金額要返給家樂(lè)福，否則就拒絕其提價(jià)。

　　除了家樂(lè)福外，物美等大型超市也屢次被曝光向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用，導(dǎo)致供應(yīng)商不得不將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

　　觀點(diǎn)：渠道轉(zhuǎn)型將面臨陣痛期

　　雖然日化企業(yè)正在從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道向電商平臺(tái)和微商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，但仍有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不完全贊同。不少人士認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)還沒(méi)有完全接受，特別是日化產(chǎn)品的消費(fèi)群體大都為中老年人，他們大多對(duì)網(wǎng)購(gòu)不甚了解，這也給電商推廣帶來(lái)了一定的影響。

　　“洗化類(lèi)產(chǎn)品分量比較重，快遞公司收費(fèi)也很高，有的收取費(fèi)用達(dá)到零售價(jià)的15%~20%，變相拿走了很多利潤(rùn)?！北本┲酒鹞磥?lái)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起表示，電商渠道雖好，但平臺(tái)型電商對(duì)洗化類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售到底能起到多大的拉動(dòng)作用還不好說(shuō)。

　　以藍(lán)月亮為例，今年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自從削減了在家樂(lè)福等超市商場(chǎng)的銷(xiāo)售力度后，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售量已出現(xiàn)明顯下滑，這在一定程度上直接影響到藍(lán)月亮下半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洗護(hù)類(lèi)日化企業(yè)開(kāi)始布局微商，或?qū)⒓觿×愎╆P(guān)系的博弈，“選擇電商是必然趨勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們能分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，合理安排活動(dòng)檔期，從而使資源得到最有效的利用”。

　　對(duì)于威露士來(lái)說(shuō)，微商渠道相比傳統(tǒng)的電商渠道，更具有專(zhuān)屬性。另?yè)?jù)該公司透露，未來(lái)包括微商和電商在內(nèi)的線上渠道，將占據(jù)其銷(xiāo)售額的50%。

　?。ㄎ?張豐蘩 綜合報(bào)道）