河南著名的方便面品牌大骨面最近妙手迭出。在河南全省各大主流媒體頭版和部分樓宇電梯間刊登“懸賞10萬”猜字謎式的懸念廣告，引發(fā)河南全省轟動(dòng)，不僅讓“大骨面河南方便面銷量冠軍”深入人心，更讓我們見證了懸念營銷的巨大威力和大骨面名符其實(shí)的冠軍風(fēng)范。有業(yè)界人士認(rèn)為，大骨面此次懸念營銷堪與蘋果早年推出的經(jīng)典懸念廣告《1984》相媲美。鄭州晚報(bào)記者 李麗君

　　懸念營銷 各具風(fēng)范

　　在傳統(tǒng)的營銷思維中，廣告就是廣而告之，雖然直接，但消費(fèi)者看過易忘。而懸念營銷，借助懸念不斷聚焦消費(fèi)者的關(guān)注、刺激他們參與，并吸引八方人士評(píng)頭論足、各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從而起到四兩撥千斤的效果。正因如此，如何設(shè)定與拋出懸念成為成敗的關(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上，大骨面和蘋果采取了完全不同的設(shè)定方式。

　　蘋果懸念廣告重在激發(fā)公眾好奇心。1984年，蘋果耗資百萬美元為Macintosh打造經(jīng)典懸念廣告《1984》。在這部廣告中，不僅不見蘋果電腦，甚至蘋果公司其他產(chǎn)品也未植入。這絲毫不見產(chǎn)品信息的廣告，激發(fā)起公眾的強(qiáng)烈好奇心。一夜之間，大眾視線全部聚焦在《1984》。而這正是蘋果公司期望達(dá)到的傳播效果，其結(jié)果也令人震撼：Mac獲得巨大成功，蘋果公司股票從17美元飆升至34美元。

　　而大骨面懸念廣告則重在調(diào)動(dòng)公眾參與感。8月下旬，一則“懸賞10萬”的“土豪版”廣告橫空出現(xiàn)在中原大地，河南各大主流媒體的頭版整齊劃一地刊登了一幅只有字謎與二維碼的廣告，諸多寫字樓的廣告屏也一夜之間被這則土豪廣告鋪滿。與常規(guī)廣告不同，這則“懸賞10萬”的廣告并沒有體現(xiàn)品牌信息和產(chǎn)品信息，而是強(qiáng)調(diào)參與。據(jù)了解，構(gòu)成字謎的元素都是消費(fèi)者生活中非常熟悉的詩句、成語、俗語、電影名稱等，難度并不高。正因如此，廣告一經(jīng)投放，便迅速引發(fā)了河南本地消費(fèi)者的積極參與。廣告上線僅3天，活動(dòng)參與人數(shù)就已迅速突破10萬人，且一直在持續(xù)增長(zhǎng)中。參與者在猜中廣告中的字謎、完成填字游戲后，這則廣告的價(jià)值才真正得以體現(xiàn)——“大骨面河南方便面銷量冠軍”躍然眼中。至此，互動(dòng)游戲與廣告推廣高度契合，信息輸出也在此時(shí)聚焦，給活動(dòng)參與者留下傳統(tǒng)廣告難以比擬的深刻印象。而這，正是懸念營銷的神奇所在。

　　全民互動(dòng) 大骨面更勝一籌

　　單論懸念廣告的推廣效果，大骨面難度其實(shí)更大。蘋果公司的懸念廣告最直接的標(biāo)的就是Mac產(chǎn)品，只要能讓大家關(guān)注Mac即可。而對(duì)于大骨面而言，其懸念廣告最直接的標(biāo)的卻是如下事實(shí)：在不久前央視CTR公布的一組權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的河南省740萬戶家庭中，大骨面為最近一年（截至2015年3月20日）河南省商超渠道消費(fèi)量第一的方便面產(chǎn)品，在消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)金額等各項(xiàng)指標(biāo)上均超越其他方便面品牌，成為河南方便面銷量冠軍?！贝蠊敲嫒绾巫屜M(fèi)者真正認(rèn)知這一獎(jiǎng)項(xiàng)和事實(shí)？

　　眾所周知，這個(gè)互聯(lián)互通、信息爆炸的時(shí)代，大量信息令我們應(yīng)接不暇、疲憊不堪。消費(fèi)者已經(jīng)在心智中搭建了一堵厚墻來隔絕外界信息的干擾。這也導(dǎo)致了多數(shù)廣告主，投入了大量資源，但為何卻仍然難獲消費(fèi)者心智的記憶？

　　正因如此，大骨面此次的懸念營銷實(shí)際上采用了“懸念+互動(dòng)”的新穎模式，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)——人人都是自媒體、人人都是意見領(lǐng)袖、人人都是話題發(fā)起者、推動(dòng)者和參與者，從而實(shí)現(xiàn)品牌與公眾全方位的立體式互動(dòng)。

　　大骨面通過線下廣告制造懸念，通過話題策劃激發(fā)輿論熱潮，從而吸引了廣大公眾的普遍關(guān)注和積極參與，并成功實(shí)現(xiàn)人群導(dǎo)流；線上，參與互動(dòng)的人群通過分享方式進(jìn)一步擴(kuò)散到朋友圈，加上企業(yè)官方微博、微信平臺(tái)的推波助瀾，實(shí)現(xiàn)多元擴(kuò)散。大骨面此番懸念營銷可謂張弛有序，比起傳統(tǒng)廣告的單向廣而告之，事半功倍。大骨面“懸賞10萬”猜字謎懸念廣告一經(jīng)推出，就引發(fā)諸多關(guān)注，更有多家媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)載擴(kuò)散相關(guān)新聞，形成了豐富多樣的新聞話題，輿論熱情空前高漲。

　　大骨面此次懸念廣告投放創(chuàng)造的佳績(jī)，不禁讓人贊嘆，大骨面不僅是河南方便面銷量冠軍，還是營銷上的絕頂高手，是名副其實(shí)的“雙料冠軍”，營銷屆業(yè)內(nèi)人士更是對(duì)此拍案叫絕。

　　期待大骨面再創(chuàng)輝煌。