原標(biāo)題：銷量雖大利潤極薄 國產(chǎn)手機(jī)獨(dú)辟蹊徑好難

　　隨著蘋果9月9日發(fā)布會(huì)的逼近，國內(nèi)手機(jī)密集發(fā)布期已經(jīng)接近了尾聲。除去魅族9月份一個(gè)未知的發(fā)布會(huì)，以及小米9月可能發(fā)布新品外，國產(chǎn)手機(jī)品牌9月似乎不再有大動(dòng)作。從最近兩個(gè)月連續(xù)發(fā)布的產(chǎn)品來看，嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭格局，在營銷上已經(jīng)漸漸露出疲憊之態(tài)。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度全球智能手機(jī)市場上，蘋果公司的營業(yè)利潤是前八家廠商營業(yè)利潤之和的92%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，去年同期蘋果這一數(shù)字還只有65%。也就是說，國產(chǎn)手機(jī)銷量火爆的背后，是微利或虧損的慘狀。長此以往，國產(chǎn)手機(jī)或?qū)⒅氐甘昵暗母厕H。

　　事實(shí)上，不少國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一危機(jī)。以華為、小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌，相繼推出高端手機(jī)，試圖從競爭嚴(yán)重同質(zhì)化的格局中脫穎而出。顯然，國產(chǎn)手機(jī)品牌正尋找一條突圍之路。只是，在多年形成的競爭同質(zhì)化格局下，國產(chǎn)手機(jī)還有出路嗎？

　　品牌溢價(jià)異常艱難

　　蘋果的高利潤，是品牌成功溢價(jià)的必然結(jié)果。為了提高利潤，華為、小米、VIVO和OPPO都先后進(jìn)軍中、高端手機(jī)市場。華為Mate7高配版售價(jià)突破了4000元，VIVO和OPPO的高端旗艦機(jī)型，也在3000元左右。小米Note最初的售價(jià)，也定在了2000元以上。

　　就現(xiàn)狀來看，品牌溢價(jià)是國產(chǎn)手機(jī)品牌的一條艱難之路。以小米來說，在激烈的競爭形勢下，小米相繼失守1999元和999元這兩個(gè)價(jià)位。價(jià)格低廉的紅米，成為了小米銷量的主力。援引媒體報(bào)道，紅米系列占小米銷量的70%以上，這意味著小米銷量雖然大但利潤卻相當(dāng)單薄。正因?yàn)榇耍∶撞艜?huì)推出小米Note，并嘗試提升品牌的溢價(jià)能力。

　　事實(shí)就是，小米Note上市后銷量低迷。小米Note的售價(jià)，也由最初的3000元以上，一路下跌到2099元。小米Note低迷的銷量和定價(jià)的一路下滑，注定小米品牌溢價(jià)戰(zhàn)略失敗，畢竟小米手機(jī)此前已經(jīng)在1999元的價(jià)格區(qū)間。

　　相比之下，華為的品牌溢價(jià)之路，比小米要好一些。在價(jià)格上，華為Mate7的定價(jià)已經(jīng)挺進(jìn)4000元以下的價(jià)格區(qū)間，華為P8的定價(jià)也逼近4000元。遺憾的是，華為高端機(jī)型的銷量并不樂觀，華為Mate7銷量只有500萬臺(tái)。

　　OPPO和VIVO的品牌溢價(jià)之路，也不樂觀。在價(jià)格上，OPPO和VIVO的高端機(jī)型已經(jīng)站穩(wěn)了3000元以上的市場，銷量也不錯(cuò)?？稍诤诵母偁幜Ψ矫?，OPPO和VIVO的高端機(jī)型，顯然無法與蘋果和三星相提并論。

　　蘋果之所以能夠有如此高的品牌溢價(jià)，一是iOS這個(gè)出色的系統(tǒng)，二是出色的制造工藝。再看國內(nèi)的手機(jī)品牌，無論是系統(tǒng)還是制造工藝，其溢價(jià)能力都相當(dāng)?shù)膯伪　Ｖ档眯牢康氖?，國?nèi)手機(jī)品牌已經(jīng)意識(shí)到品牌溢價(jià)的重要性，未來如何取得突破性進(jìn)展仍考驗(yàn)著國產(chǎn)手機(jī)品牌的智慧。

　　系統(tǒng)或是突圍之路

　　放眼望去，國內(nèi)自主品牌的手機(jī)產(chǎn)品，在外觀、系統(tǒng)和制造工藝上，都能看到蘋果和三星的影子。由于國內(nèi)手機(jī)廠商在硬件層面過度依賴供應(yīng)商，而手機(jī)系統(tǒng)幾乎是清一色的安卓，這致使各品牌手機(jī)很難形成差異化的競爭優(yōu)勢。

　　在硬件層面，國內(nèi)手機(jī)品牌只有華為一家擁有自主研發(fā)的處理器和基帶，其他手機(jī)廠商都在使用高通或聯(lián)發(fā)科的處理器。眾所周知，硬件研發(fā)有非常高的技術(shù)門檻，即便是攝像頭和電池這些小配件，都有很高的技術(shù)壁壘。加之國內(nèi)的手機(jī)廠商在硬件研發(fā)方面沒有技術(shù)積累，從硬件層面突破，靠自主研發(fā)硬件來實(shí)現(xiàn)手機(jī)差異化競爭是很難的。

　　在這些深度定制的手機(jī)系統(tǒng)中，小米的MIUI、魅族的Flyme在用戶體驗(yàn)上還是非常出色的。在做法上，小米MIUI和魅族Flyme的思維截然不同。小米MIUI注重系統(tǒng)體驗(yàn)的一些細(xì)節(jié)，以及主題的美化；魅族Flyme，則是基于安卓底層的系統(tǒng)修改，實(shí)現(xiàn)了通訊錄中能夠進(jìn)行支付寶轉(zhuǎn)賬，短信界面可以充值的“生態(tài)”。

　　與硬件技術(shù)的高技術(shù)門檻相比，國內(nèi)手機(jī)廠商在軟件方面的積累要多一些。未來，如果魅族、360和小米能夠在深度定制系統(tǒng)方面取得突破，并形成自己的特色，這將是國產(chǎn)手機(jī)品牌的核心競爭力。

　　盡管國產(chǎn)手機(jī)廠商在系統(tǒng)定制方面有了一定的技術(shù)積累，但將系統(tǒng)打造成為手機(jī)品牌的核心競爭力還有一段很長的路要走。除此之外，對(duì)安卓的過度依賴，也會(huì)影響手機(jī)系統(tǒng)深度定制的核心競爭力。

　　蘋果手機(jī)占全球手機(jī)銷量的20%，利潤卻占全球手機(jī)利潤的90%以上。國內(nèi)手機(jī)銷量遙遙領(lǐng)先，利潤卻很單薄。多年來深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的國產(chǎn)手機(jī)，在配置、制造工藝上已經(jīng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭的格局。國產(chǎn)手機(jī)要想擺脫利潤低迷的現(xiàn)狀，一方面要加大硬件、軟件的自主研發(fā)力度，另一方面要將品牌溢價(jià)提上日程。不然，國產(chǎn)手機(jī)真的要與廉價(jià)白菜畫上等號(hào)了。 （賈敬華）