繼宣布大衛(wèi)·泰勒將接替雷富禮于今年11月1日起正式出任寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官后，近日寶潔總部再度宣稱，去年一年已將合作的廣告代理商砍掉40%。首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，將把省下的開支用于數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等更為廉價(jià)高效的媒介計(jì)劃。

　　雖然按照寶潔總部的說法，希望總體廣告營(yíng)銷花費(fèi)不變。但素來有著日化廣告之王稱號(hào)的寶潔，在日化行業(yè)整體降低廣告投放的情況下，做出比同行更大的代理廣告縮減決策，還引發(fā)外界關(guān)注。

　　中國(guó)區(qū)制訂代理新名單

　　“消息屬實(shí)。早在今年4月季報(bào)電話會(huì)議中，我們的首席財(cái)務(wù)官就指出，我們會(huì)顯著精簡(jiǎn)代理商數(shù)量以減少由于目前復(fù)雜和低效狀況所造成的相關(guān)支出，以便加強(qiáng)整合與消費(fèi)者全方位溝通。這是一個(gè)全球策略，中國(guó)是其中的一部分?！睂殱?中國(guó))有限公司傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云在接受南都記者采訪時(shí)如此回應(yīng)。

　　梁云沒有給出更多中國(guó)市場(chǎng)削減廣告代理商的信息，但她補(bǔ)充，“當(dāng)我們的消費(fèi)者花在數(shù)字化媒體的時(shí)間越來越多時(shí)，我們也會(huì)將廣告和營(yíng)銷更多地傾向數(shù)字化媒體?！卑凑諏殱嵐俜酱_認(rèn)的回應(yīng)，他們將代理機(jī)構(gòu)視為在品牌建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)造方面的伙伴。為此，他們正在加強(qiáng)并完善寶潔的代理商名單。

　　由此推測(cè)，未來寶潔的廣告代理將出現(xiàn)大整合。依照寶潔內(nèi)部人士給出的說法，一個(gè)品牌電視、平面、新媒體是不同的廣告代理商的情況，未來可能不會(huì)再在寶潔出現(xiàn)，而是會(huì)轉(zhuǎn)而整合到一個(gè)有電視、平面、新媒體等多項(xiàng)綜合業(yè)務(wù)的廣告代理商;以前可能每個(gè)品牌都用不同代理商，但未來很有可能3-5個(gè)品牌使用同一個(gè)代理商;甚至不同區(qū)域的品牌使用同一跨國(guó)綜合代理商。

　　日化巨頭集體縮減投放

　　依照寶潔公司計(jì)劃，上述計(jì)劃若成功實(shí)施，未來每年有望將削減5億美元的代理費(fèi)，也就是說，未來寶潔將包括在廣告、媒介購(gòu)買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上省著花錢。

　　來自多個(gè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，寶潔廣告費(fèi)用的壓縮計(jì)劃在2014年已在悄然付諸實(shí)施。美國(guó)《廣告時(shí)代》最新出爐的2014年度LN A報(bào)告顯示，去年他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔從2015上半年開始已逐漸縮減傳統(tǒng)電視廣告的投放支出。據(jù)廣告雷達(dá)發(fā)布的2015上半年日化行業(yè)電視廣告品牌投放情況報(bào)告，雖然寶潔公司廣告投放總體體量仍居前三，但相比去年同期，其投放金額下降不少。

　　不過，寶潔并不是個(gè)案。歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的傳統(tǒng)廣告投放亦在不斷下降，且整個(gè)行業(yè)的廣告投放都在下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年化妝品的電視廣告投放開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2015年上半年投放的6835 .66億元的刊例總額，比2014年下半年還略少。

　　投放結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

　　“目前的整個(gè)日化行業(yè)的情況尤其外資為首的公司情況不是很好，而這些公司大幅縮減廣告費(fèi)用其實(shí)也相當(dāng)于是在降低成本?！比栈瘜＜夜瓤≡诮邮苣隙加浾卟稍L時(shí)表示，現(xiàn)在相當(dāng)于把這個(gè)代理費(fèi)用砍掉，然后有一些費(fèi)用可以自己和電視媒體或者新媒體去直接談判。

　　在廣東日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲看來，寶潔砍掉部分廣告代理其實(shí)有兩個(gè)原因，一是隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的崛起，多媒體投放，或者說投放的多元化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，身處日化業(yè)變革中的寶潔勢(shì)必要加大對(duì)新媒體和移動(dòng)社交媒體的投入。二是與寶潔“瘦身”有一定關(guān)系。

　　“行業(yè)不景氣導(dǎo)致日化巨頭紛紛降低廣告支出，并非最大的原因所在。依照相關(guān)統(tǒng)計(jì)，日化行業(yè)銷售收入并沒有出現(xiàn)總額的下滑，行業(yè)還在增長(zhǎng)。”余雪玲表示，其背后真正的推手應(yīng)該是投放結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的結(jié)果。

　　南都記者近日拿到的一份由LN A出具的報(bào)告。該報(bào)告顯示，廣告支出新趨勢(shì)正從標(biāo)準(zhǔn)媒介(主要包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告)向非標(biāo)準(zhǔn)媒介(主要包括數(shù)字展示、搜索營(yíng)銷、在線視頻、移動(dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)形式的社交媒體、促銷、實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷等)轉(zhuǎn)移。以寶潔為例，在接下來的一年中，他們計(jì)劃將美國(guó)70%的在線廣告頻道買下，同時(shí)用于整個(gè)北美媒介業(yè)務(wù)中。

　　采寫:南都記者 馬建忠 實(shí)習(xí)生 覃麗媛