在最近一次的財務(wù)會議上，廣告大王寶潔宣布在過去一年已經(jīng)減少了40%的廣告代理商數(shù)量，由此節(jié)省出3億美元。除此之外，在提振業(yè)績的目標上，寶潔一年來動作頻頻，縮減100個品牌以達到“瘦身”目的，通過換帥重振昔日輝煌等。但是在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域是寶潔多年來擅長的營銷渠道，現(xiàn)在寶潔要用節(jié)省出來的錢轉(zhuǎn)頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)，此外，在產(chǎn)品和銷售渠道上也要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，寶潔面臨的改革難度不小。

　　營銷陣地轉(zhuǎn)移

　　寶潔在最近一次的財務(wù)會議上宣布，在過去一年中寶潔已經(jīng)砍掉了40%的廣告代理商，“我們總共減少了廣告代理商總數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費用和制作費用，共約3億美元。在下一個財年，將會進一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費用，節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計劃中去，數(shù)字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體上”，寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller說。

　　就以巴西市場為例，過去一年寶潔付給代理商的費用驟降一半。而在美國市場，寶潔將營銷代理商的數(shù)目砍去了1/3，并節(jié)省了20%的費用。在另外一個未指明的全球美妝品牌上，寶潔公司將廣告營銷費用砍掉了75%有余，僅留下一個負責數(shù)字營銷的廣告代理商。

　　對于此次調(diào)整，寶潔向北京商報記者回應(yīng)稱，寶潔正在加強并完善寶潔的代理名單，使寶潔品牌擁有最好的代理合作伙伴，這將有助于寶潔提高創(chuàng)意效果，并更有效地同全球代理機構(gòu)展開合作。

　　雖然寶潔沒有提及在中國市場代理商費用的改變，但某統(tǒng)計機構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個化妝品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中寶潔旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%，另外寶潔旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。

　　“瘦身”動作頻頻

　　作為廣告大戶的寶潔，如今卻要大幅精簡廣告代理商團隊、縮減費用，對此，業(yè)內(nèi)人士分析表示，寶潔傳統(tǒng)廣告投放金額的縮減一方面體現(xiàn)的是寶潔傳統(tǒng)銷售模式和營銷渠道的改變，另一方面也是該公司經(jīng)營業(yè)績難以提振的一個縮影。

　　數(shù)據(jù)顯示，寶潔公司營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)六個季度出現(xiàn)下跌。寶潔剛剛發(fā)布的第四財季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，該公司銷售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場預(yù)期低1.9億美元，凈利潤為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。

　　除了大幅縮減廣告費用外，為改善業(yè)績，寶潔也頻頻祭出了多項拯救措施。去年8月，因業(yè)績承壓，寶潔宣布計劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個品牌，留下10個品類中的65個核心品牌。今年7月，寶潔宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集團125億美元收購提議，將旗下香水、護發(fā)和化妝品等43個美容品牌并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。對于此次交易，寶潔首席執(zhí)行官雷富禮表示：“為了專注于寶潔旗下最具核心競爭力的10個品類、65個品牌的發(fā)展，這是我們向前邁進的最重要一步。這些業(yè)務(wù)和品牌的歷史增速更快，更有利可圖?！睋?jù)了解，寶潔有望在今年夏季完成此項“瘦身”計劃。

　　此外，日前寶潔CEO雷富禮宣布將正式交棒，寶潔現(xiàn)任美容美妝護理和保健業(yè)務(wù)負責人大衛(wèi)·泰勒將于今年11月1日正式繼任CEO職位。大衛(wèi)·泰勒的繼任也被賦予了帶領(lǐng)這家全球最大消費品公司走出長期低迷狀態(tài)的重任。

　　面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

　　對于寶潔削減廣告代理費用、減少傳統(tǒng)廣告代理商的做法，日化行業(yè)天使投資人夏天分析表示，不光是廣告營銷渠道向線上轉(zhuǎn)型，寶潔在過去兩年時間里，在產(chǎn)品、銷售渠道上一直尋求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這是在新的環(huán)境下國際化傳統(tǒng)消費品巨頭必須要應(yīng)對的難題。

　　但是就廣告轉(zhuǎn)型而言，夏天分析表示，寶潔在電視等傳統(tǒng)渠道的廣告已經(jīng)成為廣告史上經(jīng)典的營銷案例，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷渠道是不可持續(xù)的，企業(yè)需要對年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的消費時代進行轉(zhuǎn)型，雖然寶潔意識到了這一點，但是傳統(tǒng)渠道的強大勢頭能否轉(zhuǎn)頭、新渠道的營銷方式能否得到消費者的認同仍是未知，畢竟革自己的命是最難的。

　　此外，在銷售渠道上寶潔也同其他日化巨頭一樣，擁有互聯(lián)網(wǎng)的同時，也在努力下探渠道。據(jù)了解，日前，三大國際日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅分別隨阿里巴巴旗下項目農(nóng)村淘寶進村，將銷售渠道通過線上下沉到農(nóng)村市場，拓展市場。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品數(shù)量的削減以及銷售渠道的變化，寶潔的上述行為都是為了改善業(yè)績，但是另有市場聲音認為，寶潔“瘦身”的同時，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以滿足包括中國消費者在內(nèi)的本土市場是非常有必要的。此外，相對于全球大部分競爭對手，產(chǎn)品的價格相對較高，產(chǎn)品的性價比也可以成為寶潔調(diào)整的板塊。

　　北京商報記者 錢瑜 趙秀靜