□本報(bào)記者 許曉蕾

　　近期，知名主持人華少正式簽約代言三墩某樓盤。幾大知名廣播主持人阿亮、孟子等，也集體牽手天陽(yáng)旗下項(xiàng)目。一時(shí)間，這些被代言的樓盤刷了大家的屏，手機(jī)上、廣播里全有他們的身影。

　　據(jù)悉，這種明星代言樓盤雖不罕見(jiàn)，但并不是杭州開(kāi)發(fā)商慣用的營(yíng)銷手段。如今，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商邀請(qǐng)明星代言、商演，這也成了提升樓盤知名度的最好方式。

　　但是，這種地產(chǎn)與明星合作的方式，真的是有利無(wú)弊嗎？

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　　華少代言三墩某樓盤

　　上周，浙江衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人華少與寶嘉地產(chǎn)正式簽約代言。據(jù)悉，華少的吸引力還是非常大的，活動(dòng)還未開(kāi)始，就已經(jīng)有不少華少的粉絲慕名而來(lái)。開(kāi)發(fā)商也對(duì)外宣稱“距離正式開(kāi)場(chǎng)還有一個(gè)多小時(shí)， 200多座位的場(chǎng)地已被大批媒體、寶嘉業(yè)主擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?！?

　　杭州市場(chǎng)上，樓盤請(qǐng)明星過(guò)來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的有不少，但是正式“代言”的并不多見(jiàn)。寶嘉為什么會(huì)邀請(qǐng)華少來(lái)代言？

　　寶嘉方面透露說(shuō)：“華少作為國(guó)內(nèi)綜藝界的王牌主持，并且是土生土長(zhǎng)的杭州人，機(jī)智樂(lè)觀的健康形象和勇于挑戰(zhàn)自我的精神，早已深入人心，在全國(guó)尤其是杭州擁有超高人氣。這與寶嘉地產(chǎn)時(shí)尚健康的品牌形象以及不斷追求極致的精神不謀而合。而他本人更是地地道道的杭州人，對(duì)杭州有著難以割舍的情感，深知什么樣的居住環(huán)境、什么樣的生活是杭州人最向往的?！?

　　明星代言房地產(chǎn)項(xiàng)目的合作方式，過(guò)去在廣東和東北比較盛行。2011年時(shí)，碧桂園在惠州的十里銀灘項(xiàng)目，就邀請(qǐng)了“女神”湯唯前來(lái)代言。該項(xiàng)目在開(kāi)盤時(shí)，的確也取得了很不錯(cuò)的銷售成績(jī)，首開(kāi)當(dāng)天銷售4000套，銷售總金額突破40億元。

　　一年后，碧桂園在山東另一個(gè)旅游地產(chǎn)，又邀請(qǐng)了“當(dāng)?shù)厝恕秉S曉明前來(lái)助陣。活動(dòng)當(dāng)天，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人山人海，據(jù)說(shuō)當(dāng)天周邊的原住民幾乎全都趕去圍觀，場(chǎng)面異?；鸨?。

　　實(shí)際上，明星代言樓盤的花費(fèi)，通常都能達(dá)到7位數(shù)甚至8位數(shù)，費(fèi)用不菲，并非一般的中小開(kāi)發(fā)商所能承受。

　　開(kāi)發(fā)商更愛(ài)明星商演

　　比起明星代言，開(kāi)發(fā)商更偏愛(ài)性價(jià)比高一些的明星商演。

　　今年，世茂邀請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅明星李敏鎬助陣時(shí)的場(chǎng)面，大部分人或許依然記憶猶新。4月份，萬(wàn)千少女心目中的大長(zhǎng)腿男神李敏鎬來(lái)到杭州，為世茂在華家池的豪宅項(xiàng)目助陣。當(dāng)天，除了他出席活動(dòng)的酒店人氣爆滿，保安、警察紛紛出動(dòng)保證活動(dòng)安全外，李敏鎬下榻的酒店，也是入住率大大提升。甚至，李敏鎬在機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)的5分鐘內(nèi)，有女粉絲為一睹其容顏，真的擠破了頭。

　　同樣是4月，“土豪”融信今年還邀請(qǐng)李宗盛、樸樹(shù)、水木年華、丁當(dāng)?shù)葞孜粚?shí)力唱將舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)。據(jù)說(shuō)，融信還包下了所有的門票，全部采用派送的方式，通過(guò)各個(gè)渠道派發(fā)給杭州市民。25日晚上，近萬(wàn)人在黃龍體育中心，享受了這場(chǎng)名為“融信之夜：最好的時(shí)光”的視聽(tīng)盛宴。

　　除此之外，融信在去年藍(lán)孔雀項(xiàng)目啟動(dòng)當(dāng)天，邀請(qǐng)了舞蹈大師楊麗萍和去年春晚“一轉(zhuǎn)成名”的小彩旗共同亮相。興耀房產(chǎn)的星悅灣開(kāi)盤前夕，也邀請(qǐng)李宗盛、楊宗緯等幾位當(dāng)紅明星，做了一場(chǎng)小型演唱會(huì)。上個(gè)月，臨平的萬(wàn)寶城邀請(qǐng)昔日香港影視明星黃日華前來(lái)助陣。就在上個(gè)周末，蕭山的北辰奧園，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍田亮到湘湖與群眾環(huán)湖毅行……

　　另外一種常見(jiàn)的合作方式，就是冠名明星演唱會(huì)。

　　這種合作方式操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，見(jiàn)效相對(duì)也比較快，所以深受開(kāi)發(fā)商的青睞。這類冠名演唱會(huì)的合作，一般都是由本地的演出機(jī)構(gòu)承接，演出機(jī)構(gòu)再尋找有合作意向的開(kāi)發(fā)商。冠名明星演唱會(huì)的項(xiàng)目，大多是進(jìn)入到銷售倒計(jì)時(shí)的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商希望在沖刺階段，徹底引爆項(xiàng)目。

　　杭州不少開(kāi)發(fā)商都曾冠名明星演唱會(huì)。比如，金昌春和錢塘曾冠名張惠妹演唱會(huì)，景瑞申花壹號(hào)院也曾冠名王力宏演唱會(huì)，錦潤(rùn)房產(chǎn)曾冠名“頭條哥”汪峰的演唱會(huì)，三江花園道壹號(hào)曾冠名方大同演唱會(huì)……想看最近哪個(gè)開(kāi)發(fā)商冠名了演唱會(huì)，只要到武林廣場(chǎng)的圍擋廣告去看一圈，立刻就知道了。

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　　明星代言近年才流行

　　明星代言的方式，以前在杭州并不流行。這個(gè)勢(shì)頭，是近幾年才開(kāi)始的。

　　房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告和快消品廣告不一樣，意向客戶不可能因?yàn)榭戳艘谎蹚V告，就去買一套房子。畢竟，快消品可以買來(lái)“試試看”，房子這樣的大宗商品卻不行。此外，房子還是一個(gè)局限性很強(qiáng)的產(chǎn)品，不可能像快消品或者車一樣隨處移動(dòng)，所以這只是個(gè)針對(duì)某一小部分人群的產(chǎn)品。在廣告需要精準(zhǔn)定位的今天，開(kāi)發(fā)商更是希望打出去的每一條廣告，都能達(dá)到意向客戶的手里。所以，有不少開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言的意義不大。

　　當(dāng)然，杭州開(kāi)發(fā)商以前不青睞明星代言的合作方式，還有另外一個(gè)原因。某開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人私下透露說(shuō)，杭州幾家本土知名的開(kāi)發(fā)商雖嘴上不愿承認(rèn)，但是他們的確是一群更看重產(chǎn)品的“老頑固”。在他們來(lái)看，邀請(qǐng)明星代言，還不如踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，甚至一般二三線的明星，根本“配不上自己的項(xiàng)目”。

　　近年來(lái)，隨著大量外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，大批量的外來(lái)操盤手進(jìn)駐杭州。從數(shù)量上看，這些帶來(lái)外來(lái)操盤思路的操盤者數(shù)量，可能占據(jù)了杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的半壁江山。

　　此前，包括碧桂園在內(nèi)的幾個(gè)開(kāi)發(fā)商，在廣東和北方都因明星代言而取得過(guò)不錯(cuò)的營(yíng)銷成績(jī)，所以他們把這套方法也搬到了杭州。

　　不得不說(shuō)，杭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)是出現(xiàn)了一些變化。以往開(kāi)發(fā)商做活動(dòng)，都是求爹爹告奶奶的求人來(lái)，一邀請(qǐng)明星，大量粉絲立刻蜂擁而至，項(xiàng)目人氣問(wèn)題立刻迎刃而解。

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　　效果真的不好說(shuō)

　　但是，明星與房產(chǎn)項(xiàng)目的合作，也是一把雙刃劍，在為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)大量人氣的同時(shí)，也為樓盤帶來(lái)了一些意想不到的損失。

　　第一，若是邀請(qǐng)的明星太大牌，或許有可能會(huì)因此失去真正的意向購(gòu)房者。這是一個(gè)真實(shí)的案例。

　　今年，某紅遍東南亞的明星來(lái)杭州商演時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)除了本地媒體和意向客戶外，大量粉絲也聞?dòng)嵹s來(lái)，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被擠得水泄不通，活動(dòng)酒店的保安、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的保安、再加上大量的警力，才勉強(qiáng)維持了現(xiàn)場(chǎng)的秩序。據(jù)一位參加活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士透露，她看到一位40歲上下的女士坐在人群中間，從衣著打扮看應(yīng)該是樓盤的意向客戶。明星到場(chǎng)前，粉絲都擁堵在臺(tái)前，而這位女士一直在翻看自己帶來(lái)的樓書(shū)，甚至?xí)r不時(shí)拿出手機(jī)算一下價(jià)格。但是，最終這位女士因?yàn)橄氤鰣?chǎng)打個(gè)電話，而被現(xiàn)場(chǎng)安保人員當(dāng)成粉絲百般阻撓后，憤而離場(chǎng)，并表示再也不會(huì)購(gòu)買該公司開(kāi)發(fā)的任何項(xiàng)目。這個(gè)事件對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是得不償失。

　　其次，就是連開(kāi)發(fā)商自己都質(zhì)疑的“值不值”。一位曾冠名某音樂(lè)節(jié)的開(kāi)發(fā)商告訴記者，活動(dòng)整體投入費(fèi)用在300萬(wàn)元左右，基本上花光了營(yíng)銷費(fèi)用。但是，效果并不理想?！案鞣N渠道領(lǐng)票的時(shí)候，項(xiàng)目幾個(gè)外展點(diǎn)門庭若市，但音樂(lè)節(jié)一過(guò)，全杭州好像就沒(méi)這個(gè)項(xiàng)目似的。其實(shí)很多人連領(lǐng)票的時(shí)候，都不知道給票的是個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?！彼磫?wèn)記者，“你自己轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)獎(jiǎng)品的時(shí)候，會(huì)自己看產(chǎn)品嗎？”

　　第三，是明星吸引過(guò)來(lái)的粉絲，有多少是意向客戶？這個(gè)數(shù)字，沒(méi)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，可能也統(tǒng)計(jì)不出來(lái)。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若項(xiàng)目本身定位比較高端，就不適合請(qǐng)?zhí)”姷拿餍?，或者受眾年齡群的平均年齡小于30歲的明星。