本報記者劉艷濤白雪妍

　　品一口辛辣感十足的意大利普利亞金色橄欖油，仿佛被帶到普利亞沐浴在陽光下的炙熱土地；嘗一口高貴冷艷的德國黑森林熏火腿，好似自己矗立在被蕨類植物覆蓋的黑森林間……這些國際知名的農(nóng)產(chǎn)品及食品品牌形象正是歐洲文化和地理多樣性的鮮活體現(xiàn)。

　　日前，中歐共同慶祝建交40周年活動在歐盟駐華代表處舉行。期間，歐盟委員會以“源味歐洲”為主題啟動地理標(biāo)志產(chǎn)品系列路演活動，歐盟地標(biāo)產(chǎn)品的多樣性、獨特性、純正性以及高品質(zhì)集中展示在消費者面前，給我國地理標(biāo)志制度建設(shè)帶來很多啟發(fā)和思考。

　　地理標(biāo)志產(chǎn)品在中歐農(nóng)產(chǎn)品交易中扮演著重要角色。據(jù)中方負責(zé)人介紹，中歐地理標(biāo)志雙邊協(xié)定談判于2009年啟動，主要目的是通過政府間簽訂產(chǎn)品互認協(xié)議，實現(xiàn)雙邊產(chǎn)品對等保護，擴大雙邊農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。中歐地理標(biāo)志雙邊協(xié)定的簽署和產(chǎn)品互認窗口的開啟，將為我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進入歐盟市場提供重要平臺和重大機遇。同時，歐盟地標(biāo)產(chǎn)品的進入也將倒逼我國地理標(biāo)志保護制度的不斷完善。

　　在國際市場上，很多農(nóng)產(chǎn)品及食品品類中，都有來自歐洲的特色產(chǎn)品。它們與眾不同，尤其注重對傳統(tǒng)和純正風(fēng)味的有效保護，值得我國學(xué)習(xí)。那么，在這些“源味歐洲”的產(chǎn)品品牌背后，究竟有一套怎樣的設(shè)計與互動呢？

　　完善的品質(zhì)保證方案

　　“這些產(chǎn)品的背后都蘊含著自己獨特傳統(tǒng)和故事。生產(chǎn)者為了做出獨特風(fēng)味，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都經(jīng)過一再修正，才固定下來，并傳承數(shù)個世紀，呈現(xiàn)在我們面前?！睔W盟委員會農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展總司總干事澤西·普萊瓦對記者說，歐洲人非常重視這些傳統(tǒng)技藝和純正風(fēng)味的保護。這也是其背后原產(chǎn)地保護（PDO）和地理標(biāo)志保護（PGI）系統(tǒng)最早起源于歐洲，且發(fā)展最完善、實踐最高效的主要原因之一。

　　“當(dāng)你看到某個產(chǎn)品擁有這些標(biāo)簽，就意味著這一產(chǎn)品的品質(zhì)值得信賴?！逼杖R瓦進一步解釋說，“因為這一保護系統(tǒng)保障了消費者易于辨識產(chǎn)于特定地理區(qū)域的高品質(zhì)產(chǎn)品，可有效防止產(chǎn)品被非法假冒?！?/p>

　　名稱被假冒、模仿或暗示，是品牌農(nóng)產(chǎn)品無法回避的問題。“有時候會發(fā)生這樣的情況，其他地區(qū)或國家生產(chǎn)的產(chǎn)品也會叫這個名字，比如很多地區(qū)和國家都在嘗試生產(chǎn)‘波爾多葡萄酒’，一來它們不能代表波爾多葡萄酒真正的品質(zhì)，二來由于品質(zhì)參差不齊也極大地影響了波爾多葡萄酒的品牌價值?！狈▏柖嗥咸丫菩袠I(yè)協(xié)會中國代表托馬斯·朱利安說。

　　因此，對品牌農(nóng)產(chǎn)品，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來講，通過制度和法律的規(guī)范來保護就顯得至關(guān)重要。這兩套方案便旨在鼓勵農(nóng)產(chǎn)品的多樣性，防止產(chǎn)品名稱被侵犯，并為消費者提供有關(guān)該產(chǎn)品特性的信息。

　　原產(chǎn)地保護（PDO）標(biāo)簽的辨識對象是來自特定城鎮(zhèn)、地區(qū)或國家的食品或葡萄酒，這些產(chǎn)品的特性因其內(nèi)在的自然或人文因素與其原產(chǎn)地具有特別的關(guān)聯(lián)性，并在特定地理區(qū)域完成生產(chǎn)、加工和制作。具有PDO標(biāo)識的北荷蘭省高達奶酪便是其中的一個典型例子，北荷蘭省牧場生產(chǎn)的牛奶成分及其制作工藝賦予了北荷蘭省高達奶酪回味無窮的經(jīng)典口味。

　　而地理標(biāo)志保護（PGI）標(biāo)簽包含了原產(chǎn)于特定地點、地區(qū)或國家的產(chǎn)品，其質(zhì)量、品質(zhì)及其產(chǎn)品特性與特定的地理區(qū)域具有緊密關(guān)聯(lián)性。這一標(biāo)簽也表示該產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和/或制作過程都在與其相關(guān)的特定地理區(qū)域進行。眾所周知的PGI食品包括意大利博洛尼亞香腸、德國巴伐利亞啤酒等。

　　“與PDO標(biāo)簽認證食品質(zhì)量與原產(chǎn)地關(guān)系緊密的屬性略有不同，PGI地理標(biāo)志保護食品質(zhì)量與原產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)性不必那么密切：產(chǎn)品的聲譽、品質(zhì)或是特性之一與特定的地理區(qū)域有關(guān)便可?！逼杖R瓦向記者解釋說，生產(chǎn)者可以根據(jù)產(chǎn)品的情況，決定將產(chǎn)品申請PGI認證或是PDO認證。

　　“地理標(biāo)志在歐洲非常受歡迎，因為農(nóng)民和消費者都信任我們這套體系。地理標(biāo)志產(chǎn)品的售價要比同類非地理標(biāo)志產(chǎn)品高，因為它們通過傳統(tǒng)略顯低效的生產(chǎn)方式賦予了產(chǎn)品正宗保證。”普萊瓦說，“但消費者喜歡傾聽那些與產(chǎn)品相關(guān)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)活動的故事，所以他們愿意花更多的錢去買地理標(biāo)志產(chǎn)品，而且去嘗試不同的種類。歐盟在地理標(biāo)志上取得了成功，期待中國和歐盟通過地理標(biāo)志的協(xié)議取得共同的成功?！?/p>

　　生產(chǎn)者與行業(yè)協(xié)會的成功協(xié)奏

　　“來自意大利的帕爾馬火腿是在帕爾馬火腿協(xié)會的嚴格監(jiān)督下，以該地區(qū)古老傳統(tǒng)的技術(shù)腌制而成?！币獯罄翣栺R火腿協(xié)會市場經(jīng)理保羅·特拉梅利介紹說，法律規(guī)定如果達不到協(xié)會要求的，則不能使用帕爾馬火腿品牌，即使它們是產(chǎn)自帕爾馬地區(qū)。帕爾馬火腿協(xié)會早在1963年就已成立，參與協(xié)會的生產(chǎn)商由23家發(fā)展到150家。

　　“協(xié)會希望能保護和延續(xù)這門傳統(tǒng)工藝，保證‘火腿之王’帕爾馬火腿的高質(zhì)量?！碧乩防麑τ浾哒f，協(xié)會在管理和監(jiān)督生產(chǎn)過程中發(fā)揮重要作用。生產(chǎn)規(guī)則由協(xié)會制定，然后由意大利政府審核通過，生產(chǎn)者必須遵守法規(guī)。

　　結(jié)合傳統(tǒng)，帕爾馬火腿協(xié)會制定了一套全面精確的生產(chǎn)工藝。帕爾馬火腿在切割、冷卻、鹽腌、沖洗、風(fēng)干等生產(chǎn)流程的每一環(huán)節(jié)都會留有標(biāo)記，以此保證該PDO產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)過細致把關(guān)，帶有PARMA字樣的五點公爵皇冠標(biāo)志在帕爾瑪火腿質(zhì)量機構(gòu)檢察員的嚴格監(jiān)控下被烙上，它是帕爾馬火腿的認證標(biāo)志，也是消費者鑒別帕爾馬火腿的最終依據(jù)。

　　除了管理和監(jiān)督生產(chǎn)過程的成熟規(guī)范，協(xié)會也幫助勢單力薄分散的生產(chǎn)者們維護“帕爾馬火腿”的品牌主權(quán)，提高帕爾馬火腿在意大利乃至全世界的品牌價值。

　　“由于協(xié)會高效的運行，使得帕爾馬火腿品牌具有巨大影響力和號召力。生產(chǎn)商都想加入進來。但他們每生產(chǎn)一個火腿都必須交給協(xié)會1.30歐元。協(xié)會用來推介品牌和保護質(zhì)量?！碧乩防f，因為協(xié)會是非營利性組織，所以每年收支相抵，那筆來自生產(chǎn)商的錢最終都將用在體現(xiàn)生產(chǎn)者利益上。

　　當(dāng)談到如何保證非營利組織的運營動力時，特拉梅利說，協(xié)會始終有一種責(zé)任感。一是來自于對地區(qū)生產(chǎn)傳統(tǒng)的尊重和歷史傳承的擔(dān)當(dāng)，必須去保護這些勢單力薄的小生產(chǎn)者。二是來自于小生產(chǎn)者們的信任與督促。如果協(xié)會不能盡其責(zé)，小生產(chǎn)者們可以選擇不加入?yún)f(xié)會，放棄生產(chǎn)帕爾瑪火腿，那這個品牌將一文不值。

　　除了帕爾馬火腿協(xié)會，法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會、帕馬森雷加諾干酪同業(yè)公會、法國國家干邑行業(yè)管理局等各式行業(yè)組織都在為從業(yè)者服務(wù)著，確保成員在領(lǐng)域發(fā)展方向的共同協(xié)商和思考。

　　可以說，小生產(chǎn)者與協(xié)會之間的互動與協(xié)奏，是歐盟地理標(biāo)志系統(tǒng)發(fā)展至今活力常在的主要原因之一。

　　品牌文化走向世界

　　本次路演活動，免費向公眾開放，歐盟方面非常注重體驗、注重通過移動展臺以及社交媒體等多種方式與消費者互動，非常注重地標(biāo)產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)和品牌文化的交流。其實，德國巴伐利亞啤酒的卓越品質(zhì)得到人們的心理認同，不就在于其悠久的歷史傳承和獨特口感，還有豐富的文化內(nèi)涵，衍生了一系列的文化樣式和民俗傳統(tǒng)。

　　“啤酒與美食的絕妙搭配可以使一道菜肴的美味更加淋漓盡致的體現(xiàn)，并展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)啤酒的豐富內(nèi)涵。比如說，北京烤鴨與巴伐利亞啤酒相搭就十分相宜，巴伐利亞啤酒略帶焦糖的口感可以很好的帶出烤鴨在烹飪過程中產(chǎn)生的焦糖特性。而捷克啤酒所帶的苦澀可以很好地中和四川菜和云南菜中的辛辣度，使彼此成為最佳美食搭配。”巴伐利亞釀造協(xié)會出口總部的負責(zé)人曼弗雷德·耐夫拉說。

　　據(jù)介紹，大麥從一萬年前的東歐起開始成為釀造啤酒類飲品的主要原料。不久后，包括大麥和啤酒花在內(nèi)的原材料開始轉(zhuǎn)移到歐洲的西北部，因其涼爽的溫帶氣候更適宜這些原材料的生長。在釀造品類繁多的啤酒的過程中，也促生了豐富的當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　起源于1810年的慕尼黑啤酒節(jié)，現(xiàn)在已世所聞名。自1818年起，慕尼黑啤酒節(jié)便開始提供和推廣具有地理標(biāo)志保護的慕尼黑啤酒和巴伐利亞啤酒。曼弗雷德·耐夫拉為了參加“源味歐洲”活動，他帶著去年慕尼黑啤酒節(jié)評選出的巴伐利亞啤酒女王一起來到中國。

　　“十年的時間，巴伐利亞啤酒出口中國增長了幾十倍?！蹦头蚶f，巴伐利亞啤酒世所聞名，各地都在模仿，地理標(biāo)志保護是認證源頭最簡單的辦法。德國乃至歐洲啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)固然優(yōu)秀，但耐夫拉也承認，啤酒也是一個追求新鮮化的產(chǎn)品，地理標(biāo)志產(chǎn)品也需要新鮮的宣傳推廣策略。

　　而即便對于波爾多葡萄酒這樣一個歷經(jīng)百年、馳名在外的品牌，宣傳推廣策略也同樣是市場活動的核心。

　　“我們希望消費者可以參與到探索波爾多葡萄酒的過程中，更多地了解生產(chǎn)過程，我們也可以收到消費者的回應(yīng)，這十分珍貴。”朱利安說。為此，法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會專門設(shè)立了“隨時隨地波爾多”項目，不僅廣泛展開與中國社交媒體的合作，從網(wǎng)站到微博、微信，為中國消費者提供更多的了解可能與交流互動，更為消費者每年提供100瓶波爾多葡萄酒品嘗。

　　同時，協(xié)會還組織開辦學(xué)校開展培訓(xùn)，設(shè)置有專業(yè)品酒師的培訓(xùn)課程，為許許多多好奇卻無經(jīng)驗的葡萄酒愛好者提供深度了解并成為行業(yè)一分子的機會。

　　“對一個地理標(biāo)志產(chǎn)品來講，永遠有更多可以探索的領(lǐng)域?！敝炖舱f。