填報志愿進行時

　　招生宣傳來吆喝

　　■特約記者 程喆

　　6月招生季，高校生源爭奪戰(zhàn)的硝煙便已彌漫于網(wǎng)絡(luò)上。微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享，將這場大戰(zhàn)推向極致。各大高校紛紛發(fā)布招生宣傳片以吸引生源，其目的就是向外界展示自己最優(yōu)秀、最具特色的一面，吸引著高中畢業(yè)生前來。不同于往年的“拼學(xué)姐”“亮風(fēng)景”，現(xiàn)在的高校招生宣傳片花樣不少，也頗有新意。不過，形式上的創(chuàng)新畢竟是“表”，每所大學(xué)真正的特色與情懷是“里”，既要內(nèi)強素質(zhì)，又要外樹形象，國內(nèi)高校需要修煉的地方還有很多。

　　大學(xué)歡迎你 宣傳片就是“召集令”

　　高考剛結(jié)束，中國多所大學(xué)密集發(fā)布招生宣傳片。與高校老師直接到中學(xué)“搶人”的“強硬”做法不同，高校的招生宣傳片更像是“召集令”。一部好的宣傳片正扮演著越來越重要的“召集者”角色。

　　高校宣傳片最后能帶來多少生源尚不得而知，但宣傳效應(yīng)是看得見的。據(jù)《中國青年報》報道，陜西師范大學(xué)招生宣傳片《書寫師大》上線后短短四五天時間，微信點擊率已突破5萬次，來自校友和高考學(xué)生的后臺咨詢更是異?；鸨Ｔ谧x圖時代、視頻時代，宣傳片無疑為高校招生發(fā)揮了巨大作用。

　　無獨有偶。今年4月，中國科學(xué)院大學(xué)專門為本科生招生拍了一部宣傳片，上線僅半個月，視頻網(wǎng)站的播放就已經(jīng)超過10萬次。在西北師大招辦主任雷鳴看來，“宣傳片的性價比是非常高的。同樣是做宣傳工作的，往年我們印宣傳冊，印3000本，也要花三五萬元，受眾也就是3000人~5000人。而花同樣的錢，去年我們的宣傳片，點擊量就達到32萬次”。

　　當(dāng)然，制作視頻的費用也不低?！吨袊嗄陥蟆房姆Q，很多國內(nèi)高校選擇與視頻制作實力雄厚的鳳凰臺和中央電視臺合作，并在這兩個優(yōu)勢平臺進行發(fā)布。據(jù)知情人透露，“往往制作播放費用不菲，有的甚至高達百萬元之巨”。

　　今年都賣啥 四平八穩(wěn)是主流

　　前些年，很多高校的宣傳片略顯沉悶死板，校領(lǐng)導(dǎo)致辭、知名校友、榮譽獎項、科研項目、校園風(fēng)光的展示成為常規(guī)模式。今年，這一模式已經(jīng)有所突破，但是宏大敘事、全景式展示學(xué)校發(fā)展歷程的傳統(tǒng)仍然存在。

　　比如北京電影學(xué)院的宣傳片《電影夢》，為了契合標(biāo)題，采用了專題片和紀錄片并行的方式，以“電影是拍出來的”為口號，“電影是拍出來的”暗示“演員”“編劇”“后期”“攝影”，后又穿插了張藝謀、陳凱歌、徐靜蕾等知名演藝界人士對北電看法的采訪，以此顯示出北京電影學(xué)院在藝術(shù)領(lǐng)域的地位。宣傳片沒有驚人獵奇之處，只能算是四平八穩(wěn)。

　　再如第二炮兵工程大學(xué)，宣傳片氣勢有余，展現(xiàn)了學(xué)生上體能課、習(xí)武、學(xué)習(xí)兵器理論知識的場面，雖然被稱為“炫酷”，類似于國防宣傳片，正氣和大氣有余，但創(chuàng)新和幽默不足。

　　風(fēng)格開始多樣化

　　近些年，一些高校開始在宣傳片上尋求突破，力求展現(xiàn)高校的創(chuàng)新和特色，在風(fēng)格上也呈現(xiàn)出多樣化，有微電影、MV音樂視頻等形式。

　　北大和清華的宣傳片則成為了這輪熱潮的引領(lǐng)者。關(guān)注中國高校宣傳片的人都會不約而同地提起過北大的《星空日記》，它以微電影的形式將愛情與勵志相結(jié)合，用北大學(xué)生何曉冬圓夢的經(jīng)歷，表現(xiàn)了一個助人圓夢的北大。整部電影讓人體會最深的是那位睿智的教授說的“我們都是被笑過后才站在這里的”。

　　清華2015年的宣傳片《wow清華！》雖然沒有提到“夢想”兩個字，不過設(shè)想了一個“如果讓你再次選擇”的題目，通過另一個“平行宇宙”來探討上大學(xué)時懷揣的夢想，表現(xiàn)“清華給你無限可能”。而宣傳片的亮點還在于，主創(chuàng)是清華大學(xué)2012級的本科生，有材料學(xué)院的，還有法學(xué)院的，或許它在用另一個角度詮釋“清華的空間足夠大，能夠給大家各方面成才發(fā)展提供最好的空間和舞臺”。

　　“女神”牌與話家常

　　從2013年開始，高校開始頻繁使用“美女”“學(xué)姐”這樣的宣傳標(biāo)語：中國人民大學(xué)將其主頁背景換成人大校門前長發(fā)飛揚的女生照片。照片一出，人民大學(xué)網(wǎng)站訪問量驟增，一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓；“奶茶妹妹”章澤天出現(xiàn)在清華大學(xué)迎新宣傳手冊上，也成為網(wǎng)民注目的焦點。

　　盡管高校的“?；ㄅ啤痹獾脚u，被指出過度依賴這些內(nèi)容吸引眼球無疑沖淡了更重要的內(nèi)容，如校園文化、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)術(shù)科研能力等，但在高校宣傳片中，“女神”“校花”依然被當(dāng)成一張有效的好牌。

　　比如，深圳大學(xué)的宣傳片《夢，開始的地方》，以青春、愛情、創(chuàng)業(yè)、夢想為核心，講述了一群“90后”大學(xué)生的生活百態(tài)。然而在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于這部宣傳片的最多的報道則是“傳說中的深圳大學(xué)‘女神’參演”，反倒有了些喧賓奪主之感。

　　一些大學(xué)正摒棄過去宏大敘事的嚴肅說教面孔，開始走“小清新”的路線。宣傳片不再注重拍攝大量風(fēng)景的空鏡頭，而是零零碎碎地拉家常。比如北京第二外國語學(xué)院發(fā)布了一版官方宣傳片《九月，青春里見》，從“如果二外是一個人，她應(yīng)該是什么星座”入手，讓學(xué)生為學(xué)校尋找合適的星座，一邊自嘲學(xué)校為“定福莊女子學(xué)院”，一邊介紹了學(xué)校充滿陽剛氣息的橄欖球隊。這很符合宣傳片的受眾——高中畢業(yè)生的口味。

　　宣傳短板 “外包”不出感情

　　相信各大高校對“復(fù)旦大學(xué)抄襲門事件”仍心有余悸。在復(fù)旦大學(xué)迎來110周年校慶之際，復(fù)旦發(fā)布了名為《To My Light》的宣傳片，該宣傳片上線當(dāng)天就遭到了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑，因為復(fù)旦大學(xué)的宣傳片《To My Light》和日本東京大學(xué)2014年的宣傳片《Explorer》非常相似，兩片的創(chuàng)意、鏡頭、文案甚至畫面等多處細節(jié)均高度相似，二者唯一的差別就在于女主角的身份。

　　《To My Light》的制片人、復(fù)旦大學(xué)宣傳部副部長滕育棟在5月27日宣傳片上線當(dāng)晚回應(yīng)說：“我們是根據(jù)校友事跡寫的本子，選題不同。我們創(chuàng)作劇本的過程是獨立的，具體拍攝制作是由第三方公司完成的?！?/p>

　　這或許是很多高校面臨的問題，因為沒有專業(yè)的傳媒制作團隊，只能外包給外面的公司，外包公司或許在技術(shù)和拍攝手法上有很多優(yōu)勢，但往往和學(xué)校的關(guān)系并沒有那么緊密。該制作人稱，宣傳片在籌劃階段就已經(jīng)有人指出和東京大學(xué)的很像，但主創(chuàng)方認為復(fù)旦有其原創(chuàng)內(nèi)容，所以并沒有改變拍攝計劃。“因為趕時間想盡快做出來，在送審時，沒有向?qū)W校有關(guān)部門全面匯報拍攝的過程和背景情況”。加上公司以營利為目的，自然喜歡照搬固有模式降低成本，這也是抄襲現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。

　　很多高校宣傳片看上去平淡乏味，就是因為制作方對學(xué)校沒有感情，會講自己學(xué)校故事的人才是對學(xué)校最有感情的人，他們或是在校學(xué)生，或是多年在校任職的老師，或是對學(xué)校感情深厚的校友，讓自己人講自己的故事，才能講出真故事。

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