在中國媒體上，大眾從來不缺少話題，這次是因為其1~4月全球銷量出現(xiàn)了5年來首次下降，另外，在其全球最大的市場上，一汽大眾5月份銷量出現(xiàn)“斷崖式”下滑。大眾真的不行啦？

　　問：“斷崖式下滑”、“雪崩”、“腰斬”、“神車危機”、“神車的黃昏”（套用了瓦格納歌劇《神界的黃昏》），媒體用這些詞來形容一汽大眾銷量下滑。雖然一汽大眾5月份銷量“同比下降45.7%”之說被辟謠，但在主流合資企業(yè)中同比跌幅最大——20%左右，也是事實。主要原因是什么？按一汽大眾的說法，是因為生產(chǎn)邁騰和CC的轎車二廠在3月份和4月份展開了大規(guī)模設(shè)備改造。這可信嗎？

　　答：一汽大眾銷量如果真有所謂“斷崖式下滑”，那一定是出了突發(fā)的、嚴重的天災人禍，外人不會不知道?，F(xiàn)在媒體所說的那些原因，無論是速騰后懸架召回，還是一汽反腐的影響，還是一汽大眾沒有SUV，或者是壓庫問題，都不是最近的突發(fā)事件，而是老問題了，所以，即便這些因素都在悄沒聲地起作用，一汽大眾靠著自身的體系能力和慣性，還不至于出現(xiàn)“斷崖”。

　　一汽大眾銷量下滑幅度高于主流合資企業(yè)的主要原因是“大規(guī)模設(shè)備改造”，這種情況并不鮮見，其他企業(yè)也有過類似的經(jīng)歷，只是過后銷量回升時，媒體便興趣全無了。一汽大眾的情況到底怎樣，要看半年甚至全年的銷量，不宜迫不及待地下結(jié)論。

　　問：媒體對大眾集團的前景也不看好，因為大眾1~4月份全球銷量同比下降2.2%，大老板皮耶希辭職帶來了很大的不確定性，利潤不如豐田，福布斯品牌價值榜上排行下降等等。您怎么看？

　　答：銷量同比下降，大眾并不孤獨，1~4月豐田全球銷量也同比下跌2.2%，正好一樣。除此之外，看衰大眾的其他因素還是比較客觀的。

　　但也要看到大眾的另一面，綜合各種因素，來分析比較。比如研發(fā)問題。巨額研發(fā)投資與企業(yè)的創(chuàng)新能力直接相關(guān)，而創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競爭力，在相當程度上決定著企業(yè)的未來。根據(jù)普華永道發(fā)布“2014年度全球公司研發(fā)排名”報告，大眾汽車集團研發(fā)費用高達135億美元，已經(jīng)是連續(xù)4年排名世界第一。排名前10的企業(yè)中，除大眾和豐田外，都是IT和制藥企業(yè)。豐田以91億美元排名第六，占營收比例3.5%，比大眾的5.2%低了1.48個百分點。

　　問：這個報告我也看過，但在其中的“創(chuàng)新力排名”中，大眾和豐田都不在前10，看來投入和產(chǎn)出不成正比呀。

　　答：汽車是傳統(tǒng)企業(yè)，創(chuàng)新力自然比不上新經(jīng)濟企業(yè)。車企應該和車企比。不久前（德國）汽車管理中心和普華永道聯(lián)合舉辦第十屆年度全球汽車創(chuàng)新獎，大眾汽車集團獲“2015最具創(chuàng)新汽車制造商”大獎，還得到了“近十年最具創(chuàng)新汽車制造商”特別大獎。此外，在“車聯(lián)網(wǎng)”、“汽車概念”、“傳統(tǒng)驅(qū)動”及“安全系統(tǒng)”評選中，大眾都拿了頭獎。

　　主辦者在頒獎辭中稱：大眾在過去十年中共研發(fā)了1251項獨立創(chuàng)新，其中212項在全球首屈一指。其中提到的兩個“突破性創(chuàng)新”技術(shù)最有意思：一個是奧迪矩陣式LED車燈，說明奧迪“燈廠”并非浪得虛名；二是“干式”七速雙離合變速箱，這會讓不少國人回不過神來。

　　問：我想起了新一代奧迪搭載了新款2.0TFSI發(fā)動機，140千瓦，320牛米，百公里綜合油耗為僅為5升，而豐田凱美瑞混合動力版的綜合油耗是5.3升，雷克薩斯ES混合動力版是5.4升，而且混合動力系統(tǒng)還更貴，加上現(xiàn)款132千瓦的奧迪A4L在加速和最高車速數(shù)據(jù)上就優(yōu)于這兩款車，所以有人說，新款奧迪發(fā)動機等于直接把豐田的混合動力給廢了。您怎么看？

　　答：這叫聳人聽聞?；旌蟿恿夹g(shù)可與任何高效發(fā)動機匹配，即便是所謂終極新能源汽車——氫燃料電池汽車，也需要混合動力中的電機、電控、能量回收等技術(shù)，而豐田的混合動力和氫燃料電池技術(shù)都是全球領(lǐng)先。奧迪的新款發(fā)動機不可能替代豐田的混合動力，但如果能和豐田的混合動力結(jié)合在一起，會產(chǎn)生什么樣的效果，這種想象還有些價值。

　　問：另一方面，也有人認為，奧迪新發(fā)動機使用的米勒/阿特金森循環(huán)發(fā)動機技術(shù)，豐田、馬自達早就用了，有什么了不起的？

　　答：這叫似是而非。沒錯，米勒/阿特金森循環(huán)發(fā)動機技術(shù)的原理誰都知道，但奧迪了不起在能把這種原理在設(shè)計和工程上做到超越所有對手，把它發(fā)揮到最佳，類似第一個推出汽油直噴汽車發(fā)動機的是三菱，但真正使它在市場上成功的是大眾。

　　問：看來，面對未來大眾還是很有底氣的，那和豐田相比到底怎樣？

　　答：去年，我兩次談到過這個問題（參見《豐田與大眾，角逐全球誰更強？》、《車企使用新技術(shù)要冒多大險？》）。我感覺，上帝是公平的，沒有讓一家企業(yè)集所有優(yōu)勢于一身，就大眾和豐田這兩個冤家對手而言，讓大眾在技術(shù)上具有突出優(yōu)勢，而讓豐田擁有各主要方面的均衡優(yōu)勢。

　　大眾的技術(shù)優(yōu)勢源于它的工程師文化，但這種“引領(lǐng)需求”的文化比較極端了一些，也成了它的最大弱點——對消費者自身需求和感受的漠視。去年大眾董事長文德恩接受德國《明鏡》周刊記者專訪，在回答大眾在美國市場上的問題時說，我們發(fā)現(xiàn)，很多美國人每隔兩三年就要換一輛“看上去不一樣的”新車，而大眾沒有對這種需求予以響應。

　　在美國混了那么多年才發(fā)現(xiàn)這個問題，跟在中國投資生產(chǎn)了20年后才發(fā)現(xiàn)中國人喜歡“簡單的大車”（大眾前董事長畢睿德語）一樣，都是這種工程師文化的體現(xiàn)。DSG、速騰后懸架召回一波三折，也有這種文化的影子，也就是人們常說的傲慢。

　　大眾的這個缺陷正是豐田的一個強項。市場驅(qū)動文化是豐田企業(yè)文化的一個組成部分，這種以“滿足需求”為主導的文化對消費者充滿了謙卑，對他們的意愿高度敏感。5年前豐田章男到北京就召回事件向中國消費者道歉，發(fā)布會前還要向豐田中國負責人詢問道歉鞠躬適合的角度和時間；看了發(fā)布會現(xiàn)場后，他還要求不能在高于媒體座位的臺上發(fā)言。這事要是換了大眾死活也做不出來。

　　總體看，豐田沒有明顯的弱點，而大眾的優(yōu)點和弱點都很突出，當然，豐田和大眾也都在改變。（作者為《國際商報·汽車周刊》主編）

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