■孫然

　　年中已至，隨著“6·18”促銷季的來臨，電商巨頭之間的“華山論劍”又一次擺開了擂臺。

　　事實上，“6·18”并非傳統(tǒng)意義上的線上、線下零售業(yè)的旺季，最早是由京東依托自身店慶日衍生出的促銷季。然而，就像天貓創(chuàng)造的“雙11”最終化身為全體電商的狂歡日一樣，“6·18”如今也被最愛扎堆兒的電商們變成了年中大促的代名詞。

　　中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮在接受記者采訪時表示：“今年的‘6·18’即將到來，雖然價格戰(zhàn)仍然沒有消退，但是品牌、服務(wù)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面的競爭已經(jīng)越來越激烈。這對于電商市場而言是好現(xiàn)象，是電商進入良性競爭階段的重要表現(xiàn)，有利于電商整體盈利空間的擴大。”

　　易觀智庫分析師王小星表示，無論是以“X計劃”構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈大網(wǎng)的天貓，集合全球購、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、京東到家、移動社交幾大板塊力推全品類平臺的京東，鎖定價格優(yōu)勢的國美，還是展示互聯(lián)網(wǎng)零售布局的蘇寧，“6·18”中透視出的電商戰(zhàn)略頗具看點。

　　品牌戰(zhàn)

　　與供貨商的關(guān)系永遠(yuǎn)是衡量電商供應(yīng)鏈能力的重要指標(biāo)。因此，每逢大促，電商也總不忘拉上品牌商站臺。

　　針對年中大促，日前天貓聯(lián)手西門子、美的、格力、海爾、寶潔、ZARA、蘭芝等24家品牌商推出“超級品牌日”項目。該項目是“天貓X品牌”的載體，天貓從貨品、營銷、服務(wù)、銷量幾個綜合維度打造行業(yè)大事件。通過整合營銷創(chuàng)意及市場資源，其為提供獨家權(quán)益貨品的品牌策劃“超級品牌日”。天貓市場總經(jīng)理應(yīng)宏透露：“該項目有望成為天貓的長線活動品牌，助力商家開展新店入駐、新品首發(fā)、店慶等營銷活動?！?/p>

　　不同于天貓，京東的打法則是在“6·18”前夕密集發(fā)布與品牌商進行戰(zhàn)略合作的消息，以示二者的親密。作為京東與小米戰(zhàn)略合作的成果，5月28日小米的京東旗艦店上線，這也是小米首次與自營電商建立合作關(guān)系。更早些時候，京東與魅族達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。根據(jù)協(xié)議，京東對魅族的年度采購額為60億元，而魅族則要爭取成為京東“6·18”手機品類的銷量冠軍。此外，魅族于6月2日正式發(fā)布的新品魅藍(lán)note2，在6月份也將只在魅族網(wǎng)站和京東兩個渠道發(fā)售。

　　論及品牌商，今年的“6·18”電商大促中一個難以被忽視的板塊就是全球購。過去一年，幾大電商巨頭在發(fā)展跨境電商上不遺余力，而直采獲取正品、以規(guī)模降低成本，也提高了電商對品牌商支持的依賴程度。天貓稱，今年“6·18”，該平臺將為消費者提供來自25個國家的30多款進口商品。天貓打的旗號是在當(dāng)?shù)卣硶陆ǔ傻木€上國家館，原產(chǎn)地直采制度下對品質(zhì)的確認(rèn)，以及平臺集中采購獲取的價格優(yōu)勢。

　　無獨有偶。京東也是相似的路數(shù)。在日前召開的京東“6·18”戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東打出全球直供、假一賠三、爆款秒殺出國必購品3張牌。一方面，推出澳大利亞的swisse膠原蛋白/葉綠素、法國的拉菲古堡干紅葡萄酒等單品；另一方面，在母嬰用品、食品保健、個護化妝等多個領(lǐng)域，聯(lián)合絲芙蘭、萬寶龍等國際品牌推出大幅讓利活動。

　　紅包戰(zhàn)

　　在電商的比拼較量中，價格戰(zhàn)是門檻最低、代價最高的“武器”。不過，與此同時，其市場滲透的效果也最佳，特別是對仍處于價格敏感階段的國內(nèi)市場而言。因此，在每年的促銷中，價格戰(zhàn)一直是主旋律。

　　一直緊咬京東的國美，今年“6·18”主推的撒手锏是一站式比價工具“聰明購”。該工具同時選取國美、京東、蘇寧全網(wǎng)產(chǎn)品的價格進行比較，將低價優(yōu)勢擺上臺面。而就在京東“6·18”戰(zhàn)略發(fā)布會當(dāng)天，國美甚至在京東“門口”打起了廣告，號稱貴過京東就賠300元。

　　郭凡禮在接受記者采訪時表示：“今年國美將注意力集中在價格上。國美之所以在此花費如此大的精力，主要是為了迎頭趕上，之前國美在電商改制中總是慢人一步?！?/p>

　　也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，價格戰(zhàn)會進一步削減電商的利潤，使行業(yè)進入惡性循環(huán)。郭凡禮并不認(rèn)同這種說法。他指出，如今在電商行業(yè)折扣已經(jīng)常態(tài)化，電商已經(jīng)在促銷中找到了盈利平衡點。即使促銷日增加，對其盈利也不會造成較大損害。

　　似乎是有意規(guī)避，今年京東和天貓在“6·18”戰(zhàn)略中都淡化了“價格戰(zhàn)”這一字眼，以“全品類”和“生態(tài)圈”的概念代替。傳統(tǒng)的價格激勵更多以紅包的形式發(fā)放。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，通過京東手機客戶端互動游戲，京東將發(fā)送高達(dá)10億元的紅包。而且微信購物、手Q購物等平臺同期也將發(fā)放紅包、禮包及禮券。而年中大促期間，天貓計劃聯(lián)合商家投入1億元紅包以及2億元商品讓利。

　　物流戰(zhàn)

　　有業(yè)內(nèi)人士說，零售業(yè)做的就是物流供應(yīng)鏈的生意，足見該環(huán)節(jié)對電商的重要性。而每逢大促，對供應(yīng)鏈的考驗可謂大動筋骨。常規(guī)的物流中心、大型倉庫、配送站和自提點，以及配送人員、交通工具等，是“硬件”標(biāo)配；而在“軟件”方面，電商需要根據(jù)往年經(jīng)驗提前對銷售情況作出預(yù)測。

　　“往年電商促銷期間，物流飽受詬病。如果電商沒有構(gòu)建水平較高、結(jié)構(gòu)較完善的物流體系，將造成發(fā)貨延時、貨品損壞等問題?！惫捕Y表示。

　　盡管購買力最高的一、二線城市一向是電商的主戰(zhàn)場，但行業(yè)普遍認(rèn)為，B2C在這一領(lǐng)域的競爭早已呈現(xiàn)白熱化趨勢，可挖掘的市場空間十分有限。而單從去年以來劉強東等電商企業(yè)的高層更加頻繁的下鄉(xiāng)舉動來看，也不難知曉，農(nóng)村電商是下一塊必爭的利潤處女地。事實上，各家在農(nóng)村的戰(zhàn)略布局早已啟動，今年“6·18”的促銷節(jié)點則被視為向農(nóng)村消費者大舉宣傳的機會。

　　從商業(yè)模式上看，京東和蘇寧云商都屬于“重資產(chǎn)”類電商，京東的強項在于龐大的物流配送團隊，而起家于線下的蘇寧依托的則是多年下沉渠道布下的門店資源?；诖?，以上兩家企業(yè)在農(nóng)村電商領(lǐng)域的布局較同行快些，目前基本架構(gòu)和服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)搭建成形。對他們而言，“6·18”期間的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平日，既是展示品牌及平臺形象的契機，同時也是對物流及售后系統(tǒng)承載能力的考驗。在用戶分散、路況不穩(wěn)定的農(nóng)村地區(qū)，激增的購買流量下如何合理地調(diào)配物流資源、配送頻次，如何正確地向農(nóng)村消費者傳遞“6·18”的玩法，對于新生的農(nóng)村電商平臺來說是場“真槍實彈”的戰(zhàn)役。

　　被京東推上前臺的是2015年重點扶持的戰(zhàn)略項目“京東幫服務(wù)店”。在這次的策劃中，“京東幫服務(wù)店”面向農(nóng)村消費者主要提供的是傳統(tǒng)的3C家電品類，在承擔(dān)全國行政村落物流配送職能的同時提供售后安裝服務(wù)。公開資料顯示，現(xiàn)階段“京東幫服務(wù)店”已推行至全國各省的鄉(xiāng)村，共計覆蓋約24萬個行政村，在江蘇、山東、北京、上海、天津等地已實現(xiàn)全覆蓋配送。

　　與“京東幫服務(wù)店”的形態(tài)類似，蘇寧云商則依托此前布局的200多家蘇寧易購直營店，將“6·18”大促期間城市地區(qū)的優(yōu)惠及售后服務(wù)，同步向三四線市場及農(nóng)村地區(qū)提供。這進一步做大了年中大促的蛋糕，也借機為自今年起發(fā)力的農(nóng)村電商做個廣告。

　?。ㄔd《中國經(jīng)營報》）