本報記者蔣文龍

　　“烏牛早”是浙江省溫州市永嘉縣的名茶，上世紀九十年代，在浙江茶界聲名遠播，風(fēng)頭甚健，但近年來幾乎淡出人們的視線。中國茶葉研究所魯成銀副所長告知記者，所里舉辦“茶藝師”培訓(xùn)班，來自全國各地的年輕人竟渾然不知“烏牛早”大名；溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員蘇國崇痛心疾首，認為“烏牛早”品牌運作的教訓(xùn)異常慘痛。

　　2005年，記者曾赴溫州永嘉專程采訪“烏牛早”，當(dāng)時，縣政府正準(zhǔn)備成立茶葉協(xié)會，并將品牌委托協(xié)會統(tǒng)一運作。對這一舉措，當(dāng)事各方充滿期待！應(yīng)該說，在品牌林立的浙江茶界，“烏牛早”頗具大牌潛質(zhì)。不僅特色明顯，品質(zhì)超群，而且具有生動的歷史文化故事，只要方法和思路對頭，加上持之以恒，必將大有作為。但10年過去，為何結(jié)果大相徑庭，居然被擠出浙江茶葉品牌第一方陣？

　　一波三折

　　從政府購得商標(biāo)到成立股份公司運作再到成立協(xié)會，“烏牛早”區(qū)域品牌發(fā)展路徑仍未清晰。

　　“烏牛早”已有300多年的栽培歷史。其最大特點，就是一個“早”字。一般情況下，“烏牛早”上市一個月后，西湖龍井、洞庭碧螺春才姍姍來遲。

　　上世紀八十年代，永嘉調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，“烏牛早”大發(fā)展，并很快嶄露頭角，引起各界高度關(guān)注。然而，問題接踵而至。永嘉境內(nèi)幾萬畝茶園，品牌林立，既多又小且散。每個品牌的知名度和市場占有率都十分有限。要想做大做強，必須在“標(biāo)準(zhǔn)化工程”基礎(chǔ)上，統(tǒng)一品牌運營。

　　“烏牛早”本是茶樹品種，1990年開始作為良種在全省推廣。但此時已被企業(yè)注冊為產(chǎn)品商標(biāo)。1999年，永嘉縣政府出資18萬元購得“烏牛早”商標(biāo)，希望以這一商標(biāo)為核心統(tǒng)一打造區(qū)域品牌，供茶界主體共同使用?？h農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司被委以管理運營這一品牌的重任。

　　按照當(dāng)時理想的設(shè)計，使用“烏牛早”商標(biāo)，必須實施“四個統(tǒng)一”，即“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝”。但在實際運作過程中，包裝是統(tǒng)一了，其它統(tǒng)一則很難到位。一些人提意見說，“烏牛早”不僅沒有整合，反而越整越亂。有人甚至指責(zé)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司是在賣包裝。這時有一種觀點認為，品牌必須由企業(yè)進行市場化運作。在這一理念指導(dǎo)下，2000年，永嘉組建成立了“浙江烏牛早實業(yè)股份有限公司”。該公司由永嘉縣頗具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商李仁超控股51%，其它8家骨干茶企共同參與，政府則將“烏牛早”商標(biāo)作價50萬，進入該公司。

　　由“股份公司”作為龍頭，帶動骨干茶企共同使用“烏牛早”商標(biāo)，進而輻射全縣茶葉基地。這一設(shè)計思路十分理想，也十分超前。但公司在運作上很快出現(xiàn)分歧，股東們紛紛打起退堂鼓。其中兩家主體還跟李仁超打起了官司。最后，“股份公司”只剩李仁超唱獨角戲。但“烏牛早”作為產(chǎn)品商標(biāo)，卻實實在在轉(zhuǎn)移到了“股份公司”手中。從2001年起，公司對相關(guān)的幾十個產(chǎn)品進行了保護性注冊。

　　進，進不得；退，退不得。眼見得“烏牛早”商標(biāo)使用步入泥潭，2005年，政府決定成立協(xié)會，另辟蹊徑，以國家質(zhì)監(jiān)部門批準(zhǔn)使用的“烏牛早茶”地理標(biāo)志保護產(chǎn)品為核心，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，由協(xié)會出面，推動實現(xiàn)“四統(tǒng)一”。當(dāng)時，李仁超建山莊、辦茶樓，在當(dāng)?shù)夭杞缦碛休^高威望，實力也較強，被推擔(dān)任了協(xié)會會長。

　　從“共贏”走向“共輸”

　　“烏牛早”究竟屬于誰？如果屬于企業(yè)，政府就不該插手；但不用“烏牛早”，政府又拿什么品牌推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？在左右為難中，“烏牛早”虛擲十年光陰，一步步淡出人們的視線。

　　由協(xié)會通過“四統(tǒng)一”創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，本是符合國際慣例的一個“共贏”做法，但因李仁超同時擔(dān)任股份公司老總和協(xié)會會長兩個職務(wù)，致使“烏牛早茶”這一新品牌面臨新的難題。在李仁超看來，“烏牛早”是國家工商局注冊通過的、受法律保護的產(chǎn)品商標(biāo)，而“烏牛早茶”不過是國家質(zhì)檢總局認證的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護，盡管也受保護，但規(guī)格上只屬于“辦法”。

　　到底是“烏牛早”為佳，還是“烏牛早茶”為宜，誰也說不清道不明。但管理運營的主動權(quán)抓在李仁超手中，他不動，其他人沒法加以干預(yù)。

　　永嘉縣政府一位不愿具名的官員告訴記者，協(xié)會成立至今，對“烏牛早茶”的態(tài)度基本是不聞不問，而且協(xié)會10余年從未改選。

　　看到“安吉白茶”、“大佛龍井”等幾乎同時起步的區(qū)域品牌如日中天，而“烏牛早”則不進反退，永嘉縣政府和茶企、茶農(nóng)心急如焚。永嘉縣政府這位官員告訴記者，每一任縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)到任后，幾乎第一時間都想著要解決“烏牛早”品牌問題，但每次協(xié)商都一籌莫展、束手無策。因為一談到收回品牌，李仁超就放言至少要幾千萬補償。永嘉并不是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，要財政支出如此龐大的經(jīng)費，完全沒有可能；而要重新注冊商標(biāo)，既不現(xiàn)實，又浪費時間、耽誤機會。

　　縣政府官員直言不諱告訴記者，商標(biāo)權(quán)屬和使用問題讓政府異常糾結(jié)，10多家縣級以上龍頭企業(yè)，真正能夠使用該品牌的，現(xiàn)在就只李仁超一家。但做活動、搞推介時，政府還要出人出資出力，壓力很大。“根本問題在于‘烏牛早’究竟屬于誰？如果屬于企業(yè)，政府就不該插手；但不用‘烏牛早’，政府又應(yīng)該拿什么品牌推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？”就這樣，在左右為難中，“烏牛早”虛擲品牌創(chuàng)建的十年黃金時間，一步步淡出人們的視線，從“共贏”走向“共輸”。

　　品牌困境如何解套

　　區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì)，一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會等公益機構(gòu)主導(dǎo)；在政策設(shè)計上要加強可行性研判；工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè)，應(yīng)站得更高、看得更遠。

　　一個蒸蒸日上的區(qū)域品牌，最后落入進退兩難的困境，“烏牛早”的教訓(xùn)讓人感到異常痛心。

　　目前，永嘉茶企普遍不愿使用“烏牛早”品牌，也不敢投入資金進行推介宣傳，擔(dān)心一旦沾上“烏牛早”，反而受制于李仁超，因為目前‘烏牛早’商標(biāo)為李仁超股份公司所有；政府則既糾結(jié)又無奈：與其他地方茶葉區(qū)域品牌相比，“烏牛早”的發(fā)展明顯滯后，差距可謂越拉越大，政府有心推動，但因在品牌問題上失卻主動權(quán)，做起工作來名不正言不順，處處瞻前顧后；而李仁超，投入巨資修建山莊、開辦茶樓，還通過司法途徑為“烏牛早”取得了中國馳名商標(biāo)，但除了為他的房產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)進行背書外，并沒有從茶葉上取得多少回報。

　　毋庸置疑，因為品牌問題沒有理順，相關(guān)各方都成了“輸家”。那么，“烏牛早”如何才能走出霧霾重重的困境，重新恢復(fù)生機？

　　蘇國崇是溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員，曾擔(dān)任特產(chǎn)站站長多年，他告訴記者三點：一是區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì)，就無論如何不能交給企業(yè)運作，一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會等公益機構(gòu)主導(dǎo)。二是在“烏牛早”商標(biāo)問題上，政府想了許多辦法，出發(fā)點無可非議，但在執(zhí)行過程中屢屢出現(xiàn)問題，始料不及，因此，政策設(shè)計上要加強可行性研判；三是李仁超作為工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè)，應(yīng)予充分肯定，但在“烏牛早”發(fā)展上，應(yīng)站得更高、看得更遠。

　　農(nóng)業(yè)品牌專家、浙江大學(xué)胡曉云博士表示，目前，在區(qū)域品牌創(chuàng)建上存在兩種誤區(qū)，一種是企業(yè)將地理標(biāo)志證明商標(biāo)有意無意地據(jù)為己有，另一種是簡單地將企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)作為區(qū)域品牌的商標(biāo)使用。兩種誤區(qū)本質(zhì)上都是缺乏對區(qū)域品牌的深刻理解。

　　胡曉云認為，目前的法律事實是，“烏牛早”屬于企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)，即使花代價收回交由協(xié)會運作，也必須改變其法律屬性，也就是要將企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)改為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這種做法既不現(xiàn)實也無必要。理想的解決辦法應(yīng)該是，由協(xié)會出面，直接到國家工商管理部門登記注冊“永嘉烏牛早茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，尋求法律保護?！皩嵺`已經(jīng)充分證明，母子商標(biāo)相結(jié)合的雙重背書模式是現(xiàn)實發(fā)展中可行的模式。一方面，協(xié)會依托政府部門，打造區(qū)域性品牌，解決了單個企業(yè)在品牌創(chuàng)建上資金、人才等不足的困難；另一方面，企業(yè)同時注冊使用產(chǎn)品商標(biāo)，解決了‘公地災(zāi)難’?！?/p>