編者按

　　地理標(biāo)志制度就是保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和特色，保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕c傳統(tǒng)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境和生物多樣性。其間蘊(yùn)藏巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。然而，地方政府及行業(yè)管理者對(duì)此認(rèn)識(shí)有多深？生產(chǎn)者的積極性有多高？消費(fèi)者的認(rèn)知有多少？地標(biāo)品牌成功需要一整套機(jī)制支撐。

　　本報(bào)記者劉艷濤

　　如果你到南京，一定要嘗一嘗擁有兩千多年歷史的鹽水鴨，外形飽滿、皮薄油潤(rùn)，香醇可口，味似桂花，回味持久……何止南京，各地特有的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史造就了太多農(nóng)特產(chǎn)品。一方水土養(yǎng)一方人，也孕育一方特產(chǎn)。其實(shí)，這正是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的基本動(dòng)因。

　　農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專家組專家魯成銀這樣總結(jié)：地理標(biāo)志制度就是保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和特色，保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕c傳統(tǒng)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境和生物多樣性。其間蘊(yùn)藏巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。

　　然而，地方政府及行業(yè)管理者對(duì)此認(rèn)識(shí)有多深？生產(chǎn)者的積極性有多高？消費(fèi)者的認(rèn)知有多少？日前，在農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心舉辦的全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)培訓(xùn)班上，專家有針對(duì)性授課，地理標(biāo)志證書持有人代表討論熱烈，有關(guān)地方就地標(biāo)產(chǎn)品“南京鹽水鴨”“宜昌白山羊”作典型經(jīng)驗(yàn)交流。

　　消費(fèi)者認(rèn)知不提升，地標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值——

　　政府對(duì)地標(biāo)推廣負(fù)有公權(quán)之責(zé)

　　在南京，帶不走明城墻的巍峨氣勢(shì)，帶不走夫子廟的煙雨繁華，帶不走中山陵和雨花臺(tái)的莊嚴(yán)肅穆，能帶走的是城墻內(nèi)外飄香千年的鹽水鴨，這就是南京味道……

　　如今，南京鹽水鴨賣的可不光是“酸甜苦辣”，還有其背后歷史和文化的味道。這正是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價(jià)值所在，也是消費(fèi)者越來越買賬的一點(diǎn)。

　　在農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心副主任羅斌看來，國家已經(jīng)把中華文化復(fù)興和品牌建設(shè)提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為承載著中華農(nóng)耕文化和飲食文化的農(nóng)業(yè)資源型特色品牌，面臨難得發(fā)展機(jī)遇。

　　農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是具有公共屬性的、有政府權(quán)威性背書的品牌標(biāo)識(shí)。如果你獲得地理標(biāo)志保護(hù)，就表明你的產(chǎn)品具有獨(dú)特品質(zhì)和特色，獲得較高的品牌溢價(jià)也就順理成章。但是，這種權(quán)威性宣示所帶來的溢價(jià)，需要具備一個(gè)前提，即地理標(biāo)志這套系統(tǒng)必須獲得消費(fèi)者認(rèn)可。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，地標(biāo)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品便沒有差別，也就談不上溢價(jià)。

　　南京鴨業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)竇仁彬說，目前，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)地標(biāo)的認(rèn)識(shí)還不夠。消費(fèi)者還很少專門來辨識(shí)地理標(biāo)志。從某種角度來說，地理標(biāo)志產(chǎn)品是更具優(yōu)勢(shì)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還未充分顯現(xiàn)。

　　農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心地理標(biāo)志處處長(zhǎng)孫志永告訴記者，這與制度建設(shè)時(shí)間短有直接關(guān)系。2007年底，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》。經(jīng)過7年多的努力，在制度建設(shè)、產(chǎn)品登記、體系建設(shè)、證后監(jiān)管等方面取得重大進(jìn)展。截至目前，農(nóng)業(yè)部已對(duì)1661個(gè)產(chǎn)品實(shí)施地標(biāo)登記保護(hù)，備案地域特色農(nóng)產(chǎn)品資源6800多個(gè)，創(chuàng)建國家示范樣板6個(gè)。但對(duì)地理標(biāo)志的宣傳推廣還有很多事情要做。

　　學(xué)員們普遍認(rèn)為，國家對(duì)地理標(biāo)志的宣傳推廣缺乏統(tǒng)一的、持續(xù)的規(guī)劃和措施，應(yīng)該建立專門的推廣機(jī)制，加大對(duì)地標(biāo)的整體宣傳力度，建立地標(biāo)整體包裝、設(shè)計(jì)、宣傳策劃的頂層設(shè)計(jì)，讓更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者了解地標(biāo)。此外，還要從嚴(yán)掌握對(duì)地標(biāo)產(chǎn)品的審批和使用，讓消費(fèi)者形成“地標(biāo)產(chǎn)品是高品質(zhì)特色產(chǎn)品的代名詞”的認(rèn)知。據(jù)記者了解，在歐盟國家，對(duì)特色資源和傳統(tǒng)的地標(biāo)保護(hù)屬于公權(quán)力范疇，被納入國家法律層面進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。政府也自然依法負(fù)有地標(biāo)推廣的責(zé)任。

　　各個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的保護(hù)和發(fā)展主要依靠地方來實(shí)現(xiàn)。地理標(biāo)志整體聲譽(yù)的維護(hù)除了國家層面，更需要地方政府、證書持有人、生產(chǎn)者等相關(guān)方面的共同維護(hù)。南京鹽水鴨地理標(biāo)志品牌知名度就是政府、行業(yè)組織、企業(yè)共同努力的成果。

　　竇仁彬認(rèn)為，要讓消費(fèi)者了解南京鹽水鴨地標(biāo)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，更是產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境和人文歷史、生產(chǎn)技術(shù)要求和質(zhì)量安全的綜合體現(xiàn)，形成高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知，最終擴(kuò)大其品牌含金量和銷售量。

　　提升內(nèi)部管理和品牌建設(shè)水平，發(fā)揮地標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——

　　地標(biāo)品牌成功需要一整套機(jī)制支撐

　　近年來，不少地方政府對(duì)區(qū)域公用品牌興致很濃，但品牌建設(shè)行政化思維傾向嚴(yán)重。比如，更注重搞大規(guī)劃、打大廣告等等，對(duì)于公用品牌內(nèi)部管理卻“不拘小節(jié)”，結(jié)果埋下禍根或功虧一簣；更注重“攤大餅”，對(duì)于公用品牌精細(xì)化建設(shè)和域內(nèi)企業(yè)品牌的培養(yǎng)不夠，從而欠缺后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。地理標(biāo)志的公共屬性決定其面臨同樣問題。

　　在發(fā)展初期，南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)也遇到類似的問題。比如，生產(chǎn)鹽水鴨的企業(yè)、作坊有200多家，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，沒有統(tǒng)一的工藝規(guī)范和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的風(fēng)味特色，制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　羅斌認(rèn)為，在解決質(zhì)量管控和監(jiān)督管理等關(guān)鍵問題的同時(shí)，需要提升精品意識(shí)。地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的成功注定要走品牌化道路。如果不把地標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過品牌宣示出來、實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)，那保護(hù)將失去重要?jiǎng)恿?，而這需要一整套機(jī)制支撐才行。

　　魯成銀在授課時(shí)提出了政府在地理標(biāo)志品牌建設(shè)上需要做到8個(gè)“1”：確定1個(gè)農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域公用品牌”；制定1套產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策；成立1個(gè)品牌管理與運(yùn)行機(jī)構(gòu);扶持1批品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，形成“企業(yè)集群”；建設(shè)1家品牌農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)；建立1家品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺(tái)；培育1個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品文化宣傳營銷活動(dòng)品牌；支持舉辦1個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)與推介會(huì)、農(nóng)事節(jié)慶以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討等活動(dòng)。

　　按此標(biāo)準(zhǔn)，南京做到了。南京專門成立兩個(gè)重要組織：南京鹽水鴨農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志推廣使用領(lǐng)導(dǎo)小組、南京鹽水鴨農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專家小組。市政府制定《南京鴨產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》，制定鹽水鴨食品安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)加工工藝、包裝等都做出嚴(yán)格規(guī)定，被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)鹽水鴨標(biāo)準(zhǔn)”。成功取得“南京鹽水鴨”集體商標(biāo)，申報(bào)《南京板鴨、鹽水鴨制作技藝》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過培訓(xùn)、競(jìng)賽、評(píng)比工作，大幅度提升鹽水鴨加工技術(shù)人員的整體素質(zhì)，并培養(yǎng)一批具有較高文化水平和專業(yè)技能的優(yōu)秀傳承人……

　　魯成銀認(rèn)為，地標(biāo)品牌內(nèi)部體系構(gòu)建目的是保證特定品質(zhì)的穩(wěn)定、持續(xù)，促進(jìn)利益相關(guān)方間的協(xié)調(diào)一致，避免在地理標(biāo)志使用上的不公平做法和誤導(dǎo)消費(fèi)者，避免一旦地理標(biāo)志獲得巨大成功而對(duì)自然資源的過度開發(fā)。

　　沒有產(chǎn)品品牌支撐，地標(biāo)區(qū)域公用品牌將失去基礎(chǔ)——

　　生產(chǎn)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到“利益共同體”

　　地理標(biāo)志保護(hù)最終還是要讓消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品。也就是說，無論多么好的資源，都必須要有好的產(chǎn)品支撐。一些專家表述為母子品牌關(guān)系，就是區(qū)域公用品牌（母品牌）＋企業(yè)產(chǎn)品品牌（子品牌）。

　　作為地理標(biāo)志，其公用品牌的主體是證書持有人，主要是社團(tuán)法人、事業(yè)法人。企業(yè)產(chǎn)品品牌主體則是企業(yè)。魯成銀認(rèn)為，公用品牌主要是標(biāo)識(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者保證遵守規(guī)則及產(chǎn)品質(zhì)量水平；企業(yè)產(chǎn)品品牌主要是將產(chǎn)品與特定的質(zhì)量?jī)r(jià)格比相關(guān)聯(lián)。

　　也就說，地理標(biāo)志公用品牌的質(zhì)量和特色承諾肯定是通過其下面具體的產(chǎn)品（子品牌）體現(xiàn)。具體的產(chǎn)品品牌在符合地理標(biāo)志強(qiáng)制性規(guī)則之下，再體現(xiàn)自己的承諾。然而，獲得地理標(biāo)志授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品往往很多。這就出現(xiàn)了能否確保行動(dòng)一致的問題。如果有不遵守規(guī)則的產(chǎn)品品牌，必將損傷地理標(biāo)志的公用品牌，從而影響其它子品牌的信譽(yù)。

　　南京鹽水鴨公用品牌的成功正是一批子品牌的推動(dòng)。南京桂花鴨集團(tuán)有限公司、南京櫻桃鴨業(yè)有限公司等龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)簽訂《標(biāo)志使用協(xié)議》，取得標(biāo)志使用權(quán)以后，這些企業(yè)都進(jìn)行了一系列資源重組和戰(zhàn)略調(diào)整，在包裝、品牌宣傳、定價(jià)、新品推出等方面做了一系列動(dòng)作。目前，南京鴨業(yè)經(jīng)濟(jì)總值高達(dá)100億元，形成了龍頭企業(yè)集群，有各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)15個(gè)，各級(jí)名牌10個(gè)，包括中國馳名商標(biāo)1個(gè)，省級(jí)著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品2個(gè)，市名牌、著名商標(biāo)7個(gè)。

　　2013年10月，中歐地理標(biāo)志談判代表團(tuán)在實(shí)地考察時(shí)給予南京鹽水鴨充分肯定?？梢钥闯?，南京鹽水鴨地理標(biāo)志品牌有一大批優(yōu)秀產(chǎn)品品牌做基礎(chǔ)。這些子品牌也充分獲得了南京鹽水鴨區(qū)域公用品牌所帶來的巨大品牌紅利。因此，必須要讓子品牌明白，這個(gè)公用品牌是一個(gè)利益共同體。只有大家一起維護(hù)，才能獲得更大的持久回報(bào)。