低成本助推線上渠道放量

　　2014年在線市場(chǎng)憑借50%的零售額占比，已經(jīng)一躍成為了空凈銷售的主流渠道。

　　隨著家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的興起及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體人數(shù)激增，線上渠道已經(jīng)成為近兩年空氣凈化器爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要推手。GfK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，空氣凈化器在線市場(chǎng)零售量及零售額同比增速都接近100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)的增速。不僅如此，2014年在線市場(chǎng)憑借50%的零售額占比，已經(jīng)一躍成為了空凈銷售的主流渠道。

　　記者近日在京東商城搜索“空氣凈化器”時(shí)，共出現(xiàn)了6434件商品;而在天貓也搜索出了近6000件商品。對(duì)此，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，相比傳統(tǒng)渠道，線上市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)方面?！霸趦r(jià)格上，線上渠道的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，零售渠道與廠家都能夠并且愿意將實(shí)惠給到消費(fèi)者。服務(wù)方面，線上零售企業(yè)不受場(chǎng)地限制，可以為消費(fèi)者提供海量的產(chǎn)品選擇和一站式服務(wù)，一目了然的產(chǎn)品評(píng)論也成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的有效參考?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

　　在奧維云網(wǎng)空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理劉大任看來，線上線下市場(chǎng)的主要差異體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，這主要也是渠道成本造成的?！捌渲芯€下市場(chǎng)主要以高中端產(chǎn)品為主，線上市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品則占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。同時(shí)線上市場(chǎng)目前的價(jià)格段主要集中在500~2000元及2500~3000元，線下市場(chǎng)則主要集中在1500~2000元及2500~4000元”。劉大任說。與此同時(shí)，目前線上市場(chǎng)在凈化技術(shù)上也與線下市場(chǎng)逐步趨同，以活性炭、HEPA濾網(wǎng)、負(fù)離子為主。

　　新興營(yíng)銷方式應(yīng)一分為二看待

　　新型營(yíng)銷方式的確是一種創(chuàng)新，但同時(shí)也讓一些不良企業(yè)鉆了空子。

　　線上市場(chǎng)的成本及服務(wù)優(yōu)勢(shì)也為企業(yè)快速布局、搶占市場(chǎng)提供了便捷通道，因而成為了眾多新晉品牌的首選銷售渠道。GfK數(shù)據(jù)顯示，2014年在線空氣凈化器品牌數(shù)量約為320個(gè)，較上一年新增品牌數(shù)量超過180個(gè)，品牌總數(shù)以及新增數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。與此同時(shí)，在線市場(chǎng)新增國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量超過140個(gè)，占所有新增品牌數(shù)量的80%左右。

　　迅速涌入的大量中小品牌不但讓行業(yè)蛋糕迅速做大，也直接催生了眾籌等新型營(yíng)銷方式。對(duì)此，上述京東負(fù)責(zé)人表示，隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)群體及其購(gòu)買認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化，因此營(yíng)銷方式的針對(duì)性轉(zhuǎn)變也是歷史必然。因此他建議，未來空凈市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌一定要有營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變的認(rèn)知，順勢(shì)而為，否則很容易被一些新興的具有新時(shí)代營(yíng)銷思維的品牌搶占一定的份額。

　　然而在中國(guó)家用電器研究院副總工程師張亞晨看來，新型營(yíng)銷方式的確是一種創(chuàng)新，但同時(shí)也讓一些不良企業(yè)鉆了空子。他告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，目前空凈行業(yè)的一些不良廠商由于缺乏核心技術(shù)，只能造概念，拼營(yíng)銷?！暗K于空凈的使用效果不像冰箱、洗衣機(jī)那樣可以容易地和直接地感受到，這就給概念和營(yíng)銷留出了足夠的空間，一定程度上也使性能優(yōu)良、性價(jià)比高的好產(chǎn)品沒有了公平的市場(chǎng)環(huán)境。”張亞晨說。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)是新增長(zhǎng)極

　　未來伴隨著產(chǎn)品滲透率的提高和渠道的下沉，空凈行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)仍然需要寄望于下一級(jí)城市。

　　記者在采訪中了解到，目前我國(guó)空氣凈化器的主要銷售渠道包括百貨商場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)、大型超市、家居產(chǎn)品店及電子商務(wù)等。其中作為空凈的傳統(tǒng)銷售渠道，線下市場(chǎng)空凈的銷售還主要集中在一線市場(chǎng)。GfK數(shù)據(jù)顯示，2014年，特級(jí)城市零售額增長(zhǎng)水平達(dá)到50%，北京、上海兩大城市零售額市場(chǎng)份額分別達(dá)到了25%和27%。與此同時(shí)，以飛利浦、夏普、霍尼韋爾為代表的外資品牌仍然在線下市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，劉大任告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，線下市場(chǎng)產(chǎn)品銷量主要由品牌拉動(dòng)，線上市場(chǎng)則受到品牌及價(jià)格的雙重影響，呈現(xiàn)一定的膠著狀態(tài)。他認(rèn)為，未來隨著IT及互聯(lián)網(wǎng)廠商的加入，空氣凈化器市場(chǎng)的品牌格局仍然存在較大的變化空間。

　　而傳統(tǒng)線下市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了向下一級(jí)城市轉(zhuǎn)移的新趨勢(shì)。GfK空凈分析師告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，中國(guó)的二、三級(jí)城市是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)，未來伴隨著產(chǎn)品滲透率的提高和渠道的下沉，空凈行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)仍然需要寄望于下級(jí)城市。

　　值得一提的是，2014年以來，各大電商巨頭也都紛紛加碼三、四級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解，從2014年11月開始，“京東幫服務(wù)店”相繼在全國(guó)各地開業(yè)，今年京東的“星火試點(diǎn)”計(jì)劃也正在有序開展;而蘇寧易購(gòu)則以“蘇寧易購(gòu)服務(wù)站”的形式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極拓展。