2014年，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)最為疲軟的市場(chǎng)。這種危機(jī)感讓恢復(fù)中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂在接下來(lái)三年的重頭戲。

　　█ 恢復(fù)中國(guó)市場(chǎng)

　　在資生堂新的財(cái)報(bào)出爐后，其一直以來(lái)高度重視的中國(guó)市場(chǎng)距離理想的成績(jī)還有一段距離。

　　2014財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂表現(xiàn)最為疲軟的市場(chǎng)，按固定匯率計(jì)算，其收入下跌了4.8%（由于日元疲軟實(shí)際收入有2.9%的增幅），超過(guò)日本本土市場(chǎng)3.2%的跌幅，成為世界各大市場(chǎng)跌幅之最。

　　“在2014年期間，資生堂通過(guò)庫(kù)存合理化調(diào)整，雖然影響了出庫(kù)利潤(rùn)的減少，但也有效地促使店面庫(kù)存水平趨于合理化?！辟Y生堂（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理高野茂對(duì)新金融觀察記者解釋稱(chēng)。

　　但顯然，資生堂也意識(shí)到了在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)感，因此，恢復(fù)中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂在財(cái)報(bào)中提出的截至2017年的三年計(jì)劃的重要組成部分。

　　所謂三年計(jì)劃，是2014年末資生堂所制定的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“VISION2020”中的一部分，2015年到2017年被定位為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期，當(dāng)中給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)預(yù)計(jì)的復(fù)合平均增長(zhǎng)率為9%。

　　計(jì)劃以“中國(guó)業(yè)務(wù)重建”、“為實(shí)現(xiàn)日本第一市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)建設(shè)”、“加速全球化成長(zhǎng)”為重點(diǎn)，著力解決各業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)課題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)伴隨積極市場(chǎng)投資的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　“到2020年，資生堂集團(tuán)在全球的銷(xiāo)售收入目標(biāo)是1兆日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)達(dá)10%。屆時(shí)，中國(guó)將成為資生堂集團(tuán)在全球范圍內(nèi)一個(gè)最重要的市場(chǎng)，占全球整體市場(chǎng)份額的20%。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常重要。”高野茂表示，“今后為了強(qiáng)化品牌，還致力于加強(qiáng)電子商務(wù)，電子商務(wù)的銷(xiāo)售額占比2020年目標(biāo)達(dá)到整個(gè)銷(xiāo)售額的30%?！?

　　資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的低迷并非一直存在，早在2003年12月其成立資生堂（中國(guó)）投資有限公司時(shí)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直很順?biāo)臁?

　　“資生堂本身的研發(fā)技術(shù)很強(qiáng)，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，特別是門(mén)店，一直持續(xù)到2010年左右，也就是電商興起的前期。之后因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整變化慢速、海外化妝品入侵等，資生堂最初的光環(huán)漸漸褪去。”時(shí)尚編輯、化妝品觀察人士Lacey對(duì)新金融觀察記者表示。

　　在進(jìn)入中國(guó)的很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，資生堂都結(jié)合門(mén)店專(zhuān)注于中高端產(chǎn)品的咨詢服務(wù)和銷(xiāo)售，也贏得了眾多中高端消費(fèi)人群。

　　但伴隨更多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，單純的中高端路線已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要。

　　一方面，為了應(yīng)對(duì)中高端品牌的多樣化，資生堂需要加碼高端定制來(lái)穩(wěn)固地位，如和Burberry香水合作等；另一方面，韓系產(chǎn)品侵入新興消費(fèi)市場(chǎng)，也需要資生堂開(kāi)發(fā)更多適合80后、90后的產(chǎn)品。

　　█ 韓系產(chǎn)品侵入

　　在中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橄啾葰W美產(chǎn)品，日韓產(chǎn)品更為適合亞洲人膚質(zhì)，所以日韓兩國(guó)產(chǎn)品經(jīng)常被拿來(lái)對(duì)比。資生堂和愛(ài)茉莉太平洋則分別可以作為日系和韓系產(chǎn)品的代表。

　　韓系產(chǎn)品在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都相對(duì)低調(diào)，而近兩年強(qiáng)勢(shì)侵入的韓流文化所帶來(lái)的變化讓市場(chǎng)措手不及。

　　“不可否認(rèn)，韓國(guó)化妝品品牌的迅速崛起給資生堂的銷(xiāo)售帶來(lái)影響，尤其是中韓商品貿(mào)易零關(guān)稅的政策，對(duì)資生堂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響巨大?！辟Y生堂（中國(guó)）投資有限公司涉外部部長(zhǎng)中原杏里曾公開(kāi)表示。

　　此前，中韓簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，韓國(guó)化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅將直降為零。

　　再以韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為例，近10年來(lái)，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年平均增長(zhǎng)達(dá)47%。去年開(kāi)始，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)更是開(kāi)始了全面拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐。

　　為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，愛(ài)茉莉太平洋在上海嘉定建廠，目前已經(jīng)投產(chǎn)。新工廠占地面積超過(guò)9.2萬(wàn)平方米，年產(chǎn)能1.3萬(wàn)噸，提高到了至少目前10倍的水平，相當(dāng)于1億個(gè)市售商品。此外，新工廠還將建設(shè)物流中心，目前國(guó)內(nèi)配送最長(zhǎng)需要7天以上，未來(lái)通過(guò)嘉定物流中心與沈陽(yáng)以及成都的地區(qū)物流中心合作，預(yù)計(jì)平均3-4天即可送達(dá)。

　　到2020年，其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額計(jì)劃將達(dá)到目前6倍以上，也就是3萬(wàn)億韓元（約167億元人民幣）以上。

　　“韓國(guó)化妝品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)方面上處理得非常靈活，特別是在90后、80后這個(gè)新興消費(fèi)群體上面。首先在價(jià)格上比較普眾，不至于像很多歐美大牌一樣定價(jià)過(guò)高，一般人都可以負(fù)擔(dān)得起；其次是通過(guò)旅游拉動(dòng)消費(fèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并不在乎本土產(chǎn)品和中國(guó)行貨的互搏，甚至是鼓勵(lì)來(lái)韓國(guó)買(mǎi)，而且現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在趨向中韓價(jià)格一致?！盠acey如是說(shuō)。

　　以今年五一為例，約10萬(wàn)中國(guó)游客赴韓旅游，5月1日至3日樂(lè)天、現(xiàn)代、新世界百貨的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了58%，新世界百貨的雪花秀、歐蕙、赫拉等化妝品銷(xiāo)量增加了67%，樂(lè)天百貨還支持中國(guó)“支付寶錢(qián)包”做結(jié)算。

　　有關(guān)資生堂，Lacey則表示，其消費(fèi)人群依然多上浮在白領(lǐng)和年齡較大人士身上，在未來(lái)還有待更靈活化的調(diào)整。另外，赴日旅游的門(mén)檻也比赴韓旅游要高出很多。

　　針對(duì)旅游消費(fèi)，資生堂在公司的三年計(jì)劃中，提出了擴(kuò)張全球零售網(wǎng)絡(luò)，特別是旅游渠道零售網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。日前爆發(fā)的日本產(chǎn)品海淘熱對(duì)資生堂來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，在這一點(diǎn)上，韓妝的銷(xiāo)售策略一定程度上也是值得資生堂借鑒的。

　　█ 電商門(mén)店并行

　　長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，資生堂的產(chǎn)品通常被視為更吸引年齡稍長(zhǎng)的客戶群體，對(duì)年輕一代新興消費(fèi)群體缺乏吸引力，特別是與近兩年來(lái)勢(shì)頭猛進(jìn)的韓妝相比。

　　對(duì)此，高野茂表示：“中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多樣化。特別是新一代的年輕人，他們更容易接近新事物，社交活動(dòng)都使用微信等新媒體，很少接觸電視，且常常使用視頻終端，所以面對(duì)零售行業(yè)的消費(fèi)者習(xí)慣變化，我們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，思考如何將品牌各有的功能，以及各個(gè)品牌之間相通的功能進(jìn)行融合?！?

　　抓住新興消費(fèi)群體的第一步是擴(kuò)展電商渠道和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

　　為此，資生堂中國(guó)專(zhuān)門(mén)成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)本部，主要負(fù)責(zé)涵蓋資生堂旗下所有品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。

　　資生堂主品牌SHISEIDO天貓旗艦店在2014年10月上線，由資生堂（中國(guó)）投資有限公司直接運(yùn)營(yíng)，在此前，其子品牌Za等已經(jīng)探路有兩年時(shí)間。目前，其旗下歐珀萊、泊美、蒂珂、洗顏專(zhuān)科等都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。

　　另外，資生堂還與聚美等國(guó)內(nèi)美妝B2C進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，旗下的多個(gè)獨(dú)立子品牌也分別嘗試在亞馬遜開(kāi)設(shè)了旗艦店。

　　“未來(lái)可以肯定的是，我們會(huì)持續(xù)大力發(fā)展電商渠道。除了與包括天貓?jiān)趦?nèi)的第三方平臺(tái)合作，我們也將在自有平臺(tái)上加強(qiáng)CRM管理?！备咭懊f(shuō)。

　　與電商的增長(zhǎng)趨勢(shì)相比，線下店則顯得增長(zhǎng)緩慢。歐珀萊和悠萊是資生堂專(zhuān)為中國(guó)設(shè)立的兩個(gè)子品牌，其中歐珀萊以百貨店渠道為主，目前1100家，悠萊以資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道為主，店鋪4000多家，近幾年，這兩個(gè)品牌線下店經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售下降的傳言一直不斷。

　　但資生堂方面給出的回應(yīng)并沒(méi)有表現(xiàn)出縮減門(mén)店的意向。

　　“現(xiàn)在在實(shí)體店鋪或電商渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，他們之間的區(qū)隔并不明顯，根據(jù)消費(fèi)者的皮膚性質(zhì)不同，店頭的美容顧問(wèn)面對(duì)面的膚質(zhì)測(cè)試、咨詢還是很有必要的?！备咭懊f(shuō)，“我們希望交叉觀察這兩個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體方向，并且計(jì)劃通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化、網(wǎng)站體驗(yàn)、社交媒體等線上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和店頭的實(shí)際銷(xiāo)售互相打通、互相影響?！?

　　█ 去日本中心化

　　與大多數(shù)日資公司類(lèi)似，資生堂長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)多注重日本本土團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。但這一特點(diǎn)一定程度上阻礙了其對(duì)市場(chǎng)迅速反應(yīng)的能力。

　　這種長(zhǎng)期以來(lái)缺乏市場(chǎng)調(diào)控靈活性所積累的后果已經(jīng)在不溫不火的財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)出來(lái)。特別是每出現(xiàn)問(wèn)題都要報(bào)到集團(tuán)總部等待批示，極易耽誤轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，另外，日本總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解也不及中國(guó)本土人士。

　　去年年末，資生堂已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，弱化“以日本為中心”的架構(gòu)被提出來(lái)。

　　“在資生堂中國(guó)，我們希望能夠創(chuàng)造出以中國(guó)文化為基礎(chǔ)，融合日本文化、歐美文化等多樣性的模式，并會(huì)盡量起用中國(guó)人作為各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人?！备咭懊f(shuō)，“隨著零售的轉(zhuǎn)型，對(duì)復(fù)合型人才的需求也凸顯出來(lái)。人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的背后，也意味著管理理念、風(fēng)格等方面的重大調(diào)整。新血液的注入，必然面臨著磨合的問(wèn)題。魚(yú)谷社長(zhǎng)提出的‘VISION 2020’戰(zhàn)略中的一大支柱是通過(guò)導(dǎo)入地區(qū)總部實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)地化管理?！?

　　在去年6月新上任的資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)魚(yú)谷雅彥訪問(wèn)中國(guó)后，中國(guó)就多出了多位本土高管，其中大部分都有電商或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且不再要求中國(guó)高管會(huì)說(shuō)日語(yǔ)。

　　魚(yú)谷雅彥是資生堂首次外聘的社長(zhǎng)，曾在獅王、可口可樂(lè)和美國(guó)零食集團(tuán)Mondelez（卡夫的前身）任職。而資生堂自1872年作為日本首家西式藥店出現(xiàn)時(shí)，其社長(zhǎng)就一直是由內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的，這也是許多日本企業(yè)的傳統(tǒng)。魚(yú)谷雅彥是其中的例外。

　　在此特殊的身份背景下，魚(yú)谷雅彥也表示公司未來(lái)將會(huì)外聘更多員工。

　　“某一個(gè)中國(guó)員工推薦的產(chǎn)品，等我們帶回日本開(kāi)會(huì)討論是否要決定生產(chǎn)，往往要幾個(gè)月或一兩年，這時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的需求已經(jīng)又發(fā)生變化了。”魚(yú)谷雅彥指出。

　　在全球銷(xiāo)售規(guī)模中占比約15%的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)資生堂來(lái)說(shuō)重要性一目了然。所以，今年年初，資生堂將全球總部的中國(guó)事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能前移至資生堂中國(guó)現(xiàn)地。

　　與此同時(shí)，其將商品開(kāi)發(fā)權(quán)限移交給中國(guó)當(dāng)?shù)?，以加速開(kāi)發(fā)符合中國(guó)市場(chǎng)偏好的商品，另外也考慮在上海增添研究設(shè)施，開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的商品。

　　這些動(dòng)作都將幫助中國(guó)市場(chǎng)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面獨(dú)立應(yīng)對(duì)。

　　此次弱化“以日本為中心”的措施不僅在中國(guó)實(shí)施，而且擴(kuò)展到全球市場(chǎng)。資生堂將在主要地理營(yíng)運(yùn)中心建立該地區(qū)的總部，處理當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)問(wèn)題。東京總部則會(huì)縮減架構(gòu)，相應(yīng)做一些戰(zhàn)略上的支持工作。