花園的圍墻被拆除了。

　　隨著2013年12月工信部正式發(fā)放首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，以民資身份入場的虛擬運營商首次參與長期被壟斷的電信業(yè)競爭，并被外界廣泛期待，他們能否以攪局者的身份，改變通信業(yè)市場格局。

　　但截至目前，已獲得牌照的42家企業(yè)交出的成績單并不樂觀?？傆嫾s410萬的用戶量，一半企業(yè)并未開始對外放號。

　　在牌照下放之時的滿滿熱情，卻遭遇到現(xiàn)實的冰冷。批零倒掛、170號段的短信識別、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)以及同質(zhì)化競爭等等問題，均使得虛擬運營商舉步維艱。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，用戶超過10萬的虛擬運營商只有蘇寧互聯(lián)、國美通信、蝸牛移動等幾家，多數(shù)虛擬運營商用戶在1萬之內(nèi)。而這一年，虛擬運營商企業(yè)全年投資可能超過7億元。

　　面對現(xiàn)實，有些已被迫轉(zhuǎn)型調(diào)整。

　　第一批獲得虛擬運營商牌照的連連科技在運營一年后，選擇進行業(yè)務(wù)上的收縮：解散了其國內(nèi)線下團隊，在今年年初全面轉(zhuǎn)向國際漫游業(yè)務(wù)，試圖通過出境、入境雙向網(wǎng)絡(luò)漫游服務(wù)挖掘移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域。

　　樂語通訊則將自己出售給了宏圖三胞的母公司三胞集團，并更名為“宏圖樂語”。樂語通訊移動轉(zhuǎn)售品牌“妙more”北京旗艦店已于今年春節(jié)前關(guān)閉，其170卡及相關(guān)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在北京地區(qū)的營業(yè)廳也已全部暫停運營。

　　當(dāng)然更多的仍是“沉睡”，將積極申請下來的牌照束之高閣。但留給他們的時間已經(jīng)不多了。

　　根據(jù)工信部的規(guī)定，擁有虛擬運營商牌照的這42家企業(yè)拿到的只是兩年的試點批文，只有在完成考核之后才能正式拿到牌照，這就意味著，今年內(nèi)虛擬運營商行業(yè)將迎來洗牌。

　　做得好的企業(yè)可以繼續(xù)，而做得不好的可能就會被淘汰。這是市場必經(jīng)的階段。

　　業(yè)內(nèi)的共識是，眼下競爭激烈的通信市場留給虛擬運營商的空間非常小。虛擬運營商必須拿出獨特的服務(wù)產(chǎn)品來才能贏得市場。

　　在虛擬運營商時代，一張SIM卡所代表的不僅僅是通訊，而是綜合服務(wù)。在此背景下一個行之有效的策略則是，結(jié)合虛擬運營商自身公司資源，開展有特色的增值服務(wù)，扎根細(xì)分市場，這或許才是虛擬運營商擺脫困境、脫穎而出的真正路徑。

　　大考逼近 年內(nèi)判生死

　　一年多的時間里，42家虛擬運營商交出的成績單并不樂觀。有些被迫轉(zhuǎn)型調(diào)整，有些依舊在保持觀望。曾經(jīng)在牌照下放之時懷有滿滿熱情的虛擬運營商們，未曾料想現(xiàn)實的冰冷。

　　行業(yè)在經(jīng)歷最初的火熱之后，必將發(fā)生洗牌。能夠活下去，才能笑到最后。

　　新金融記者 曹曉龍

　　█ 并不樂觀

　　410萬——這是截至2015年3月底，我國42家移動轉(zhuǎn)售企業(yè)累計發(fā)展的用戶數(shù)量。而在這42家移動轉(zhuǎn)售企業(yè)中，只有一半正式放號。

　　此時距離工信部正式發(fā)放首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照已經(jīng)過去了一年零三個月。

　　移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)即虛擬運營商，是指與電信運營商在某項業(yè)務(wù)或者某幾項業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴，它以自己的品牌面向終端用戶提供服務(wù)，擁有自己的計費系統(tǒng)、客服號、營銷和管理體系。而“170”號段作為虛擬運營商的專屬號段，獲牌企業(yè)將可以租用基礎(chǔ)電信運營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供基于自身品牌的通信服務(wù)。

　　“如果單純從用戶量來看，是一份并不算華麗的成績單。但虛擬運營商在國內(nèi)畢竟是新生事物，并且剛放開不久，處于純商業(yè)化市場競爭中，這個結(jié)果還是能夠接受的?！蓖ㄐ判袠I(yè)資深人士、融合網(wǎng)主編吳純勇告訴新金融觀察記者。

　　但對于部分虛擬運營商而言，由于業(yè)務(wù)發(fā)展未達預(yù)期，已使其進退兩難，被迫調(diào)整。

　　此前有消息稱，作為最早一批獲得虛擬運營商牌照的連連科技，在運營一年后，選擇進行業(yè)務(wù)上的收縮調(diào)整，并解散了其國內(nèi)線下團隊，被外界懷疑是否將退出虛擬運營商競爭行列。

　　不過隨后連連科技總裁陳平予以否認(rèn)，并對外回應(yīng)稱，連連科技絕對不會退出虛擬運營商行列，放棄國內(nèi)省級公司運營等動作是公司通過企業(yè)架構(gòu)調(diào)整來找到正確的運營模式。

　　是的，迫于生存困境，連連科技已不得不尋求差異化競爭，在今年年初決定全面轉(zhuǎn)向國際漫游業(yè)務(wù)，試圖通過出境、入境雙向的網(wǎng)絡(luò)漫游服務(wù)挖掘移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域。

　　遭遇困境的，不止一家。

　　據(jù)了解，樂語通訊移動轉(zhuǎn)售品牌“妙more”北京旗艦店已于今年春節(jié)前關(guān)閉，其170卡及相關(guān)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在北京地區(qū)的營業(yè)廳也已全部暫停運營。

　　“事實上，從國內(nèi)虛擬運營商發(fā)展一年多來的表現(xiàn)看，很多廠商尚未走出‘試錯期’，還沒有找到有效的差異化服務(wù)賣點。”深圳移動市場部一位人士告訴新金融觀察記者，目前這些廠商依舊主打“低資費、低流量費”等價格戰(zhàn)，但相比三大運營商，他們并無太多獨到優(yōu)勢。

　　當(dāng)然前期依靠價格戰(zhàn)，作為通信行業(yè)初來者的虛擬運營商，是最容易占據(jù)一席之地的方式。但時隔一年多之后，在基礎(chǔ)運營商的高批發(fā)價格下，低利潤的價格戰(zhàn)難以持續(xù)。如果再未尋找到新的商業(yè)模式，無公司主業(yè)持續(xù)輸血能力的虛擬運營商只能無奈退出。

　　也有不少虛擬運營商依舊在觀望。目前42家虛擬運營商里，有一半的虛擬運營商選擇將牌照放在一邊，并未開展放號運營。

　　“簡單來說，有些牌照方拿牌照后卻不知道去做什么?！眳羌冇卤硎?，在工信部放開虛擬運營商申請時，一度想在移動轉(zhuǎn)售領(lǐng)域發(fā)力的企業(yè)集體亢奮、積極申請，拿到牌照后，卻突然遇到這樣一個問題——能做什么？

　　不像京東、阿里、迪信通、國美等這些，要么是電商巨頭，擁有大量的用戶，要么是通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，存在結(jié)合虛擬運營商與自身業(yè)務(wù)、衍生增值服務(wù)的可能。有些牌照申請方則與通信、移動互聯(lián)網(wǎng)等并不產(chǎn)生密切的交集，因此在拿到牌照后，難免會迷茫。

　　“還沒想好，就把事情攏過來了，怎么去運營，運營做什么？”吳純勇表示，對于虛擬運營商這個市場競爭殘酷的行業(yè)，參與的玩家們都需要考慮如何將自身業(yè)務(wù)與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)進行結(jié)合。

　　█ 先天不足

　　一腔熱血，并不能轉(zhuǎn)化成實際效益。極度樂觀入場，卻無法預(yù)測現(xiàn)實的無情。

　　回到2013年12月，隨著工信部正式發(fā)放首批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，外界將此舉視為以民資身份入場的虛擬運營商的進場，參與長期被壟斷的電信業(yè)競爭，并期待其以攪局者的身份，改變通信業(yè)市場格局。

　　當(dāng)然入場者更是熱情高漲。

　　一時間向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信申請移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)比比皆是，范圍包括IT、互聯(lián)網(wǎng)、通信、渠道等領(lǐng)域。更是曾爆出多達78家民企向中國聯(lián)通提出申請。

　　彼時在通信領(lǐng)域長期封閉的背景下，虛擬運營商成為一個新生事物。更重要的是，拿到虛擬運營商牌照后，相當(dāng)于為牌照申請方提供了一個全新的快速切入到移動互聯(lián)網(wǎng)的門票。

　　不過，這些都是預(yù)期。

　　而實際上，虛擬運營商雖然扮演了三大運營商競爭者的角色，但由于虛擬運營商只是租用基礎(chǔ)電信運營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)，這就使得虛擬運營商需要向三大運營商支付不低的轉(zhuǎn)售成本。

　　據(jù)了解，虛擬運營商承擔(dān)的轉(zhuǎn)售成本較高。有消息顯示，就短信而言，運營商給出的轉(zhuǎn)售價格是7分/條，給出的流量轉(zhuǎn)售價格是120元/G，均高于基礎(chǔ)運營商給予普通代理商的價格。并且多家虛擬運營商瓜分百億元左右的市場，相對來說市場空間狹??；再加上從基礎(chǔ)運營商手中轉(zhuǎn)售，獲利空間不大。

　　此外吳純勇認(rèn)為，虛擬運營商的用戶最終還是在三大電信運營商旗下來回轉(zhuǎn)換。相比較能夠改變通信業(yè)格局，吳純勇認(rèn)為虛擬運營商更多的是“錦上添花”，服務(wù)于三大運營商不能夠覆蓋的地方。

　　過高的熱情，在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前被澆了冷水。

　　170號段的一些劣勢、3G市場競爭白熱化，三大基礎(chǔ)運營商激烈的價格戰(zhàn)、市場的低認(rèn)知度等等，這些都使得虛擬運營商在運營時并不順利。

　　“粗略計算，虛擬運營商每發(fā)展一個用戶，成本投入約在50元，而維護一個用戶的成本在8-10元。”中國虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇在調(diào)研后得出這樣的數(shù)據(jù)。

　　這就是說，虛擬運營商發(fā)展一個用戶的總投入約60元，10萬用戶就需“搭上”600萬元的資金，而前期建立IT支撐系統(tǒng)、計費、客服系統(tǒng)等也往往要投入數(shù)十萬元。如此高的投入，虛擬運營商在發(fā)展用戶時難免糾結(jié)不已。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，用戶超過10萬的虛擬運營商只有蘇寧互聯(lián)、國美通信、蝸牛移動等幾家，多數(shù)虛擬運營商用戶在1萬之內(nèi)。而這一年，虛擬運營商企業(yè)全年投資可能超過7億元。

　　“很多虛擬運營商的從業(yè)人員并沒有太多的通信行業(yè)履歷，對于這樣一個領(lǐng)域，他們需要花很長時間才能適應(yīng)，并摸索到途徑；虛擬運營商行業(yè)畢竟仍是試運行，有很多地方?jīng)]有理順；再者虛擬運營商本身也沒能拿出真正能吸引用戶的產(chǎn)品。”上述深圳移動市場人士表示，雖然現(xiàn)狀并不順利，也降低了虛擬運營商從業(yè)者的熱情，但就其接觸的虛擬運營商企業(yè)來看，大多仍然對這一新興行業(yè)市場前景看好。

　　█ 必將洗牌

　　市場研究機構(gòu)Ovum報告預(yù)測，2019年國內(nèi)虛擬運營商的市場份額占比將達到7%，相當(dāng)于1.09億左右的用戶總數(shù)，市場價值達到千億元級別。

　　放眼國外，統(tǒng)計顯示，全球目前共有1100多家虛擬運營商，在歐美市場，虛擬運營商在移動通信市場占比約在10%，其中荷蘭占到14%、德國19%、法國10%、英國13%、美國7%，中國香港則為8%。

　　就在4月23日，谷歌宣布，該公司將進軍出售消費者無線服務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種新服務(wù)名為“Project Fi”，分析認(rèn)為，此舉意味著谷歌已經(jīng)成為一家移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商。

　　前景仍然是廣闊的，就看誰能笑到最后。業(yè)內(nèi)亦有共識，現(xiàn)下虛擬運營商行業(yè)出現(xiàn)的洗牌、調(diào)整是必經(jīng)階段。

　　“未來一段時間內(nèi)，虛擬運營商將會洗牌，可能僅剩下兩三家做大的企業(yè)和少數(shù)區(qū)域性企業(yè)?！?014年5月份，部分虛擬運營商鼓張聲勢開啟商用之時，飛象網(wǎng)CEO、通信行業(yè)觀察人士項立剛向新金融觀察記者表述的這一判斷正在成為現(xiàn)實。

　　自2013年12月26日發(fā)放首批牌照以來，工信部相繼于2014年1月29日、8月25日、11月20日、12月18日再次發(fā)放了四批虛擬運營商牌照。在最后一次發(fā)放牌照時，工信部表示，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點申請審批工作已全部結(jié)束。這也意味著，在試點未結(jié)束之前，工信部將不再發(fā)放新的牌照。

　　目前獲得虛擬運營商牌照的共有42家民營企業(yè)。

　　根據(jù)工信部的規(guī)定，擁有虛擬運營商牌照的這42家企業(yè)拿到的只是兩年的試點批文，只有完成考核之后才能拿到正式牌照，這就意味著，今年內(nèi)虛擬運營商行業(yè)將迎來洗牌，做得好的企業(yè)可以繼續(xù)，而做得不好的可能就會被淘汰。

　　考核自然離不開用戶量、品牌建設(shè)、配套等等。

　　新金融觀察記者了解到，在開展放號業(yè)務(wù)的虛擬運營商里，蝸牛、阿里、蘇寧、巴士在線、分享在線等近十家企業(yè)均已發(fā)布各自的虛擬運營商品牌，并完成網(wǎng)站、客服、付費、售后系統(tǒng)建設(shè)。還有部分虛擬運營商僅僅發(fā)布了自有品牌，網(wǎng)站以及計費系統(tǒng)等服務(wù)的建設(shè)依舊還在籌備中。

　　另外，一些虛擬運營商則借助牌照實現(xiàn)了在資本層面的運作，比如迪信通、樂語通訊、遠(yuǎn)特通信等。老牌通信連鎖迪信通獲牌數(shù)月后終于完成了在港交所上市的夙愿，樂語通訊則將自己出售給了宏圖三胞的母公司三胞集團，并更名為“宏圖樂語”。

　　還有一類虛擬運營商，除了業(yè)務(wù)開放初期博得一定眼球之外，似乎并未從這張牌照中獲得其他好處，反而與其他虛擬運營商一樣，始終未能擺脫“發(fā)展一個用戶賠一個”的命運。

　　“先放開，要大家先去PK一下?！眳羌冇卤硎荆瑹o論是主管部門的態(tài)度，還是按照市場規(guī)律，洗牌都是虛擬運營商必經(jīng)的階段。

　　活下去的，自然要經(jīng)過殘酷的市場競爭考驗。

　　早在2014年6月份，GSMA亞洲大會上，中國移動市場部副總經(jīng)理徐剛便曾表示，根據(jù)全球虛擬運營市場發(fā)展規(guī)律，虛擬運營商在開展業(yè)務(wù)前五年內(nèi)將有70%會死亡。

　　出路：差異化增值服務(wù)

　　工信部給出的兩年試點期限已經(jīng)走完了一大半，在殘酷的市場競爭中，42家已獲牌的虛擬運營商中留下的畢竟會是少數(shù)。對于虛擬運營商而言，如何結(jié)合自身業(yè)務(wù)屬性，找到行之有效的商業(yè)模式，方能實現(xiàn)突圍。

　　新金融記者 曹曉龍

　　█ 尷尬的“170”

　　為了靚號。這是張欣選擇“170”號段的主要原因，此外才是資費、服務(wù)等。當(dāng)然，還有新奇。

　　“‘170’除了號碼比較特別之外，并無顯著優(yōu)點，套餐價格也不比傳統(tǒng)的便宜。在選用一個自己喜歡的號碼之后，開始用一段時間還覺得比較新奇，但后來就感覺問題頻出?！睆埿栏嬖V新金融觀察記者。

　　他于2014年9月，選擇了一家代售聯(lián)通“1709”號段的虛擬運營商，并使用至今。

　　首先，有時打不通朋友電話。后來才知道，被360、騰訊等手機軟件識別為騷擾電話，被自動攔截了。其次，銀行卡無法綁定手機號、網(wǎng)上銀行無法使用，或是收不到短信通知、無法撥打銀行客服電話等。后者則是“170”號段用戶抱怨最多的問題。

　　在就上述問題，致電虛擬運營商客服之后，張欣獲得了這樣的回復(fù)：“因為多數(shù)銀行還沒有更新數(shù)據(jù)庫，無法識別‘170’號段的手機號。這不是我們的問題，而是銀行需要定期升級，添加數(shù)據(jù)庫，我們已經(jīng)跟銀行協(xié)商，具體日程還沒有定?！?

　　新金融觀察記者了解到，目前僅有少數(shù)銀行以及部分大型網(wǎng)站可以識別“170”號段。

　　“這就是‘170’號段面臨的尷尬，一些配套服務(wù)并沒有完善?！币晃簧钲谝苿邮袌霾咳耸扛嬖V新金融觀察記者。

　　根據(jù)工信部此前規(guī)定，“170”號段即為虛擬運營商專屬號段，其中號段上的區(qū)分為，“1700”為中國電信轉(zhuǎn)售、“1705”為中國移動轉(zhuǎn)售、“1709”為中國聯(lián)通轉(zhuǎn)售。

　　在通信業(yè)界多位專家看來，“170”號段存在的問題是基礎(chǔ)運營商與虛擬運營商之間的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)沒有協(xié)調(diào)好的結(jié)果。

　　工業(yè)和信息化部電信研究院互聯(lián)網(wǎng)中心主任、中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會IP與多媒體工作委員會副主席何寶宏此前曾表示，從工信部正式發(fā)放虛擬運營商牌照以來，虛擬運營商在技術(shù)上、對接上都還沒有做好準(zhǔn)備，基礎(chǔ)運營商也沒有把數(shù)據(jù)調(diào)整到位。

　　蘇寧互聯(lián)副總經(jīng)理王帥在接受采訪時表示：“2014年作為虛擬運營商元年，一些服務(wù)和產(chǎn)品在上市之初難免有些瑕疵和不足，如部分銀行短信通知、網(wǎng)絡(luò)角標(biāo)顯示等。目前確實存在廣大用戶對虛擬運營商、增益通信產(chǎn)品的了解不夠，接受、選擇需要過程等問題?！?

　　不過正如張欣等選用“170”號段的用戶一樣，獵奇心成為幫助虛擬運營商擴充用戶的最大“動力”。

　　在通信行業(yè)資深人士、融合網(wǎng)主編吳純勇看來，過去把擁有“139”等號段視為高端地位象征的時代已經(jīng)過去，80后、90后消費群體對號段屬性并不敏感，“170”雖然屬于新生號段，但在認(rèn)知上并不存在太多障礙。

　　“‘170’號段目前存在的問題，在于服務(wù)方面。需要虛擬運營商去深度合作、解決的，歸根到底是要找出能夠結(jié)合自身優(yōu)勢的創(chuàng)新模式，再去拓展、運營。既然申請這個牌照，糾結(jié)于話費能便宜多少，沒有太多意義?！眳羌冇赂嬖V新金融觀察記者，虛擬運營商轉(zhuǎn)售“170”號段用來吸引用戶的主要優(yōu)勢是個性化、差異化。

　　█ 差異化定位

　　對于深處殘酷競爭的虛擬運營商們，個性化、差異化更加重要。

　　目前市場上虛擬運營商的主要宣傳策略仍然圍繞價格，但這不可持續(xù)。

　　“虛擬運營商拿‘送話費、流量不清零’等作為宣傳炒作的噱頭，主要還是沒有找到自身發(fā)展和盈利的模式，目前虛擬運營商更多的盈利模式就是依靠批發(fā)零售賺取差價?！憋w象網(wǎng)CEO項立剛曾告訴新金融觀察記者，虛擬運營商做轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，主導(dǎo)運營商給的空間并不大，自己還要承擔(dān)品牌、計費、服務(wù)成本，一個弱品牌，機會不大。

　　他認(rèn)為，通信市場留給虛擬運營商的空間非常小。虛擬運營商必須拿出獨特的服務(wù)產(chǎn)品來才能贏得市場，只靠從基礎(chǔ)運營商批發(fā)銷售根本發(fā)展不起來。

　　困境之下，一個行之有效的策略，則是結(jié)合虛擬運營商自身公司資源，從而開展有特色的增值服務(wù)，這或許才是虛擬運營商擺脫困境，脫穎而出的真正路徑。

　　業(yè)內(nèi)的共識是，在虛擬運營商時代，一張SIM卡所代表的不僅僅是通訊，而是綜合服務(wù)。此外，在細(xì)分市場的突破是虛擬運營商初期乃至未來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　蘇寧互聯(lián)希望通過移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，致力于打造移動互聯(lián)生態(tài)圈，連接社交休閑、視頻娛樂、線上線下購物、金融理財、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等多項服務(wù)。這就意味著，蘇寧互聯(lián)卡不僅是一張通信卡，還融合了生活、娛樂、金融、國際、體育等特權(quán)。

　　蝸牛移動則試圖在游戲領(lǐng)域進行深耕。比如，蝸牛移動曾推出中國首張游戲主題SIM卡，該卡以游戲用戶為目標(biāo)用戶群。據(jù)介紹，除了基本的通信服務(wù)外，游戲主題SIM卡將給予用戶一些增值服務(wù)，用戶將通過這張SIM卡享受到更多游戲特權(quán)。

　　“在虛擬運營商發(fā)展過程中，差異化反復(fù)被提及，所以關(guān)鍵在于各家的商業(yè)模式塑造是否符合自身細(xì)分領(lǐng)域的定位?！眳羌冇卤硎荆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代個性化需求越來越突出的背景下，各虛擬運營商結(jié)合自身業(yè)務(wù)屬性，找到行之有效的商業(yè)模式，方能實現(xiàn)突圍。