4月16日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布一季度餐飲行業(yè)分析報(bào)告。報(bào)告顯示，1—3月，全國(guó)餐飲收入7458億元，同比增長(zhǎng)11.3%。餐飲市場(chǎng)延續(xù)了2015年初的良好發(fā)展趨勢(shì)，保持持續(xù)回暖態(tài)勢(shì)。這其中，各種餐飲形式的貢獻(xiàn)可圈可點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)顛覆了人們生活的諸多方面，大至團(tuán)購(gòu)訂餐、外賣(mài)配送、社區(qū)生鮮，小至黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂，借用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大風(fēng)口，在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以翱翔待飛的姿態(tài)迎接風(fēng)口的輪回。即使是日常街邊吃的一個(gè)普通不過(guò)的煎餅果子也開(kāi)始不安分從街頭搬進(jìn)了時(shí)尚的商業(yè)中心，開(kāi)啟了華麗轉(zhuǎn)型之路，這是一塊叫黃太吉的煎餅，一塊引起行業(yè)動(dòng)蕩不同尋常的煎餅。

　　黃太吉的首家店面面積不到20平米，選址集中在商場(chǎng)內(nèi)，堂食位置不到13個(gè)，整個(gè)店內(nèi)的產(chǎn)品以煎餅為主打不到十款產(chǎn)品，大都是大家經(jīng)常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類(lèi)。正式運(yùn)營(yíng)兩年時(shí)間不到，平均每天能賣(mài)出一萬(wàn)個(gè)煎餅，吸引到KABAM、百度、唯品會(huì)等企業(yè)集中訂購(gòu)，其微博活躍粉絲數(shù)量超十萬(wàn)，其中包含大量長(zhǎng)期互動(dòng)的顧客。黃太吉第一年運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收達(dá)700萬(wàn)元，正式運(yùn)營(yíng)兩年不到，估值從4000萬(wàn)元躥升到最新的12億元。

　　然而，正當(dāng)大家議論紛紛的時(shí)候，黃太吉開(kāi)始轉(zhuǎn)型做了“大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜、“從來(lái)”餃子館以及“來(lái)得及”外賣(mài)。于是，議論聲又開(kāi)始四起。那么，黃太吉為什么在黃金時(shí)期放著好好的煎餅不進(jìn)一步提升產(chǎn)品，而跑去做火鍋、餃子、冒菜這些品牌呢？

　　——消費(fèi)需求——

　　 產(chǎn)品是個(gè)偽命題

　　黃太吉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候，因?yàn)槠洫?dú)具特色的賣(mài)法，話(huà)題炒作賺爆了消費(fèi)目光，大家都想嘗個(gè)鮮看個(gè)熱鬧，自然造就了前期的火熱的銷(xiāo)售。而當(dāng)這種新鮮勁過(guò)后，沒(méi)有更加勁爆的話(huà)題刺激，這股消費(fèi)熱潮淡下去是自然而然的事情，從沖動(dòng)消費(fèi)到需求消費(fèi)的變遷這是非常合理的一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

　　其次，大家爭(zhēng)相拿全聚德這種資深熱銷(xiāo)級(jí)的大單品作為對(duì)標(biāo)，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，全聚德這類(lèi)成功的大單品做法是市場(chǎng)淘金的過(guò)程，黃太吉既沒(méi)有這樣的歷史積淀，也沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品配方，不可能也沒(méi)有理由去和產(chǎn)品死磕。

　　最后，產(chǎn)品本身就是一個(gè)非常主觀的問(wèn)題。消費(fèi)者的飲食需求已經(jīng)過(guò)了溫飽的時(shí)代，飲食消費(fèi)受諸多原因的影響，環(huán)境就很重要，還包括飲食理念、用餐方式、檔次、位置等等，早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的口味能決定的。

　　除卻產(chǎn)品，對(duì)于黃太吉奔馳送外賣(mài)的議論聲就沒(méi)有消失，外界對(duì)于黃太吉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度蜚聲四起。站在黃太吉角度而言，一個(gè)普通的產(chǎn)品想要做大形成品牌效應(yīng)，要從既有的消費(fèi)習(xí)慣跳脫出來(lái)，需要一個(gè)能迅速引爆的方式吸引大家的關(guān)注。

　　但黃太吉成功引爆，完成了對(duì)品牌知名度的建立后，無(wú)論消費(fèi)者的熱情還是市場(chǎng)反應(yīng)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)潮退、理性、更加平穩(wěn)的發(fā)展局面，這個(gè)時(shí)候再通過(guò)話(huà)題去炒作，效果自然無(wú)法堪比以前，并且更有可能陷入作秀的輿論境地。前期的傳播已經(jīng)成功幫助黃太吉把品牌塑造起來(lái)，黃太吉在傳播攻勢(shì)上開(kāi)始放緩。

　　——品牌之路——

　　黃金時(shí)代合理轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)黃太吉已經(jīng)具備一定知名度，大家對(duì)他的產(chǎn)品和傳播詬病后，黃太吉似乎應(yīng)該沉下心做好產(chǎn)品。但是做好煎餅這個(gè)大街小巷的大單品，卻受限于產(chǎn)品的局限、市場(chǎng)的機(jī)遇以及未來(lái)的成長(zhǎng)空間。這個(gè)時(shí)候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書(shū)，同時(shí)借助之前的傳播余熱，影響到下一個(gè)子品牌的上市。

　　黃太吉從上市到現(xiàn)在已兩年，進(jìn)入到發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定階段，如何持續(xù)發(fā)力？擺在黃太吉面前有兩條路，一是做好單品，穩(wěn)定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。

　　如果走單品模式，除了產(chǎn)品規(guī)劃還包括渠道擴(kuò)展，但實(shí)際上黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人基于對(duì)現(xiàn)狀的考慮，一直提倡的是門(mén)店直營(yíng)的形式，這也注定其不會(huì)草率選擇加盟店的形式；其次，黃太吉背后也沒(méi)有堅(jiān)定的“老鄉(xiāng)群”作為消費(fèi)支撐。而火鍋、餃子、冒菜的模式像是黃太吉的煎餅?zāi)Ｊ綇?fù)制，瞬間就把多個(gè)市場(chǎng)的口子撕開(kāi)，大大增大了業(yè)務(wù)范圍。

　　綜合以上幾點(diǎn)因素，黃太吉走多品牌之路，以及選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)啟多品牌模式，是有其發(fā)展合理和遠(yuǎn)瞻的。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人并非手藝人，像全聚德這種具有濃厚的手藝發(fā)家史的品牌，才更有先機(jī)和實(shí)力走產(chǎn)品路線(xiàn)做深單品品牌。

　　——市場(chǎng)突圍——

　　快速?gòu)?fù)制跑馬圈地

　　黃太吉從前期籌劃到后期多個(gè)餐飲品牌的推出，有長(zhǎng)達(dá)將近兩年的時(shí)間，而到火鍋、餃子館、冒菜推出，時(shí)間卻都非常短。選址、品牌命名、消費(fèi)炒作、終端設(shè)計(jì)紛紛出奇制勝，套路和黃太吉如出一轍。黃太吉子品牌發(fā)展的標(biāo)桿，樹(shù)立了整套的品牌走法。從消費(fèi)心理戰(zhàn)的打法、傳播渠道、個(gè)性化的名字等等，取得了市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功后，類(lèi)似產(chǎn)品快速效仿、靈機(jī)應(yīng)變，規(guī)避了摸索環(huán)節(jié)，大大提高了擴(kuò)張的速度。

　　黃太吉的多品牌發(fā)展，還有一個(gè)很顯著的特征，就是產(chǎn)品的選擇。從煎餅，到小火鍋、冒菜、水餃等，都是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式，覆蓋了都市年輕人中式飲食種類(lèi)。這些餐飲款式有很多共同的特點(diǎn)：非主食競(jìng)爭(zhēng)小，門(mén)店面積可小而美，投入低，隨機(jī)消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng)。從而使經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)頻次、品牌打造面臨的競(jìng)爭(zhēng)等大大減小，市場(chǎng)突圍也更加容易。

　　自從街邊常見(jiàn)的小食搬進(jìn)了時(shí)尚的大商城，就已經(jīng)標(biāo)志著黃太吉和路邊攤的不一樣。消費(fèi)者在大商城消費(fèi)的心理、飲食態(tài)度，和路邊攤完全不一樣，在同產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上，已經(jīng)形成了對(duì)商場(chǎng)的優(yōu)先選擇。其次，將門(mén)店開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌代表了一個(gè)大單品，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的專(zhuān)注度，最大化凝聚了整個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。再者，多品牌多門(mén)店對(duì)商場(chǎng)門(mén)店充分站位，讓后來(lái)者無(wú)立足之地，掌握了終端的主導(dǎo)權(quán)，牢牢守住了根據(jù)地。

　　——小店快賣(mài)——

　　為用戶(hù)織一張消費(fèi)網(wǎng)

　　黃太吉有個(gè)很統(tǒng)一的地方，就是門(mén)店都很小。以黃太吉為例，單店面積不到20平方米，堂食位置不到13個(gè)，走的是小而美的奇趣路線(xiàn)，做的都是餃子、冒菜、煎餅一類(lèi)的偏小吃的實(shí)惠型產(chǎn)品，符合現(xiàn)在口味多元、注重品味但消費(fèi)能力相對(duì)有限的年輕人。這部分人同時(shí)還是外賣(mài)的主流消費(fèi)群體，開(kāi)奔馳送外賣(mài)以及百度、唯品會(huì)等一次5000元的外賣(mài)清單，已經(jīng)說(shuō)明黃太吉一直都很重視外賣(mài)市場(chǎng)，目前黃太吉已經(jīng)和美餐網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等形成外賣(mài)合作，并且形成了一整套規(guī)范的流程。

　　有人會(huì)好奇，為什么黃太吉不把水餃、冒菜等品類(lèi)統(tǒng)一放到同一個(gè)店里賣(mài)？實(shí)際上，顧客在品類(lèi)很多的店消費(fèi)時(shí)，很容易陷入選擇困難的局面；并且往往進(jìn)入同一家店的消費(fèi)者，最終會(huì)習(xí)慣于消費(fèi)同一款同一類(lèi)的產(chǎn)品，這樣一來(lái)，其他品類(lèi)的銷(xiāo)售量自然流失。

　　不把雞蛋裝一個(gè)籃子的效果是什么？消費(fèi)者想吃煎餅的時(shí)候選黃太吉，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)煎餅有牌子；想吃水餃選從來(lái)，吃冒菜選幸福，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)炒得火熱，消費(fèi)者想吃某類(lèi)食品是，腦海里首先就會(huì)彈出有印象的品牌，不需要再進(jìn)店做二次選擇。黃太吉的系列品類(lèi)品牌，很輕松地為消費(fèi)者解決了想吃什么，吃哪家的問(wèn)題。還有，顧客在哪兒吃？中高端品牌化的定位決定了黃太吉、大黃蜂這類(lèi)店更傾向開(kāi)在寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)里；同時(shí)，不逛商場(chǎng)，不想出門(mén)，便捷的外賣(mài)也可以輕松解決。

　　從想吃什么到在哪兒吃，黃太吉大單品多品牌的模式，為消費(fèi)者織了一張無(wú)形的網(wǎng)。

　?。ㄊ聫?qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海市政府品牌專(zhuān)家委員、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師）

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

　　黃太吉通過(guò)品牌樣板的打造，依托于爆款單品，完成后續(xù)多品牌的快速?gòu)?fù)制，線(xiàn)上線(xiàn)下占領(lǐng)市場(chǎng)，處于初創(chuàng)期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始終沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的主線(xiàn)索。

　　如果說(shuō)黃太吉目標(biāo)在于通過(guò)多品牌模式最大化占領(lǐng)市場(chǎng)，那么穩(wěn)定后的多品牌之家產(chǎn)品是個(gè)不可忽視的問(wèn)題；如果說(shuō)黃太吉的多品牌模式是想通過(guò)占領(lǐng)線(xiàn)下構(gòu)建品牌力進(jìn)而影響線(xiàn)上外賣(mài)，那么多品牌之間是獨(dú)立存在還是聯(lián)合形式？屆時(shí)，黃太吉品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的意義將何在？還是想塑造兩種消費(fèi)認(rèn)知，線(xiàn)下獨(dú)立，線(xiàn)上聯(lián)合？隨著不同的發(fā)展周期，多品牌還能成為黃太吉的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？其次，當(dāng)品牌壯大，門(mén)店增多之后，如果再采用門(mén)店直營(yíng)的方式管理則是個(gè)大問(wèn)題。

　　黃太吉以煎餅作為切入點(diǎn)發(fā)展多品牌的模式，形成了黃太吉餐飲事業(yè)的版圖布局，如果未來(lái)能解決好上述發(fā)展的問(wèn)題，那么一塊煎餅也可以身兼四兩撥千斤撬動(dòng)餐飲市場(chǎng)的重任。