歐萊雅在中國區(qū)年度銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度在去年被打破了。日前，歐萊雅發(fā)布2014年中國區(qū)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實(shí)現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%，增速連續(xù)兩年下滑。歐萊雅表示，為保持中國區(qū)銷售持續(xù)增長，將布局中國五六線城市，但業(yè)內(nèi)人士表示，國際大牌利用消費(fèi)者品牌仰望來實(shí)現(xiàn)高速增長的難度越來越大，從銷量考慮，渠道下沉能為歐萊雅帶來一定量的業(yè)績增長，但并非明智之舉，最根本的是在產(chǎn)品和品牌上與消費(fèi)者拉近距離。

　　13年首現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長

　　歐萊雅2014年中國區(qū)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國區(qū)實(shí)現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。值得注意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正逐漸下滑。銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年?duì)I收132.8億元，同比增速為10.2%。更為尷尬的是，歐萊雅中國區(qū)銷售保持了13年的兩位數(shù)增長速度也被2014年的銷售業(yè)績打破。

　　從全球銷售業(yè)績來看，歐萊雅2014年全年收入增幅1.8%至225.3億歐元， 較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業(yè)績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個(gè)市場2014年收入分別增長1.3%和0.6%。

　　歐萊雅集團(tuán)副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示，雖然中國市場營收增速已下滑，但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國的市場地位。據(jù)悉，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團(tuán)在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。

　　本土品牌的競爭威脅

　　對于中國市場增速下滑，貝翰青毫不避諱地表示，“除了整體大消費(fèi)環(huán)境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。

　　日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示，國際品牌在產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢，而在市場運(yùn)用上，本土品牌更懂得市場營銷，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作更為徹底，尤其是在電商方面的嘗試。國際品牌雖然較早在中國試水互聯(lián)網(wǎng)，但因市場調(diào)研時(shí)間過長，總部的反饋及戰(zhàn)略不及時(shí)，讓電商紅利被本土日化品牌搶占。此外，中國消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更傾向品牌親近度，國際大牌利用消費(fèi)者品牌仰望來實(shí)現(xiàn)高速增長難度越來越高。

　　此外，去年被歐萊雅收購的本土面膜品牌美即的發(fā)展也備受關(guān)注。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進(jìn)行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創(chuàng)新，推出價(jià)位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

　　“相比于小護(hù)士，美即面膜會更幸運(yùn)”，夏天向北京商報(bào)記者表示，“但美即在主體上跟歐萊雅融合后，卻得了歐萊雅的通病，即沒有進(jìn)行有效變革，雖然沒有具體的數(shù)據(jù)，但從朋友圈大規(guī)模銷售面膜來看，對美即的沖擊不小。”

　　渠道下沉救市

　　歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費(fèi)者量身定制、數(shù)字化運(yùn)營、渠道多元化、地區(qū)擴(kuò)張以及推動本土品牌美即健康發(fā)展五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)銷售的增長。其中在地區(qū)擴(kuò)張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區(qū)開展更為深入的運(yùn)營方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)展五六線城市，例如蘭蔻開始進(jìn)入五線城市。貝瀚青認(rèn)為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入五六線城市時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費(fèi)者心里做推進(jìn)工作。

　　歐萊雅下沉五六線城市的戰(zhàn)略依據(jù)來自以下的分析調(diào)查：相比北上廣一線城市和省會城市，五六線城市的快消品市場增速更快，其中地級市占城市人口數(shù)的35%，卻貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。此外，在渠道方面，歐萊雅還利用自己的品牌官網(wǎng)以及天貓、京東等電商平臺，重點(diǎn)布局電商渠道。

　　而有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，中高端品牌下沉渠道，下放到四五線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻(xiàn)比較有限，因?yàn)橥度氲较戮€城市后，還要有不斷的市場投入，這與歐萊雅的回報(bào)期望可能是不相符的，且在渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。在業(yè)內(nèi)人士看來，歐萊雅選擇渠道下沉，是選擇了提高市場占有率的最簡單方法，卻并沒有從根本上解決歐萊雅自身與消費(fèi)者溝通不暢、產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)不符合消費(fèi)者需求等根本問題。記者 錢瑜 趙秀靜