一石激起千層浪。近日，坊間突然爆出有關(guān)加多寶擬更換新包裝的諜照，這無異于在涼茶行業(yè)扔了一個深水炸彈。隨著“土豪金“、“百家姓”金罐等各種版本的微博微信論壇爆料諜照的流出，網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的討論讓加多寶換裝傳聞迅速躥紅，一夜之間似乎全國媒體、整個飲料行業(yè)、每個消費者都成了“知情人士”。還未進(jìn)入飲料銷售旺季，涼茶霸主的熱身仗卻率先打了起來。

　　然而，在各大媒體、行業(yè)專家和網(wǎng)友的熱議之外，換裝緋聞背后的推手究竟是誰？到底是加多寶存心策劃的營銷布局？還是背后另有推手藉此借機炒作？

　　競爭對手的如意算盤？

　　要厘清這場“換裝疑云”，很有必要回顧下之前的“紅罐之爭”。

　　2012年5月，廣藥收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)后，加多寶更名為“加多寶”，并繼續(xù)沿用紅罐包裝。由此，雙方互訴對方侵犯自己的紅罐包裝裝潢權(quán)。去年12月，有“中國包裝裝潢第一案”之稱的 “紅罐之爭”一審宣判，廣東省高院裁定加多寶敗訴，加多寶當(dāng)庭表示將上訴，并在全球范圍懸賞招募優(yōu)秀律師進(jìn)行“翻案”。

　　有關(guān)專家接受媒體采訪時表示，“2015年可能是涼茶市場格局發(fā)生變化的重要年份。贏得一系列官司為王老吉的乘勢追擊提供了最好的機會，相反競爭對手加多寶則正處于被動局面。對于王老吉而言，只要把握好了這次機會，便可乘勝追擊，獲取更大的市場?！?/p>

　　從這個角度來講，提前泄密加多寶換裝消息為競爭對手提供了“乘勝追擊”的絕佳突破口。在正值加多寶一審敗訴提起上訴、二審尚未開庭的敏感節(jié)點上，通過制造“諜照”意外，一方面將攪亂對手的營銷計劃，借助換裝事件打壓加多寶的銷售氣勢；另一方面通過影響輿論來干預(yù)審批結(jié)果，將加多寶逼近墻角，營造“出師未捷身先死”的氛圍，如此一來，競爭對手便大可“坐收其成”，這個如意算盤可謂打得響。

　　而這一場換裝傳聞，也給人一種“歷史重演”的感覺：2013年5月15日“紅罐案”庭審過后，法院最后宣判結(jié)果公布前，市場傳出加多寶為敗訴做好準(zhǔn)備，推出綠罐產(chǎn)品，并配圖片為證，制造經(jīng)銷商混亂。

　　倘若加多寶最終確認(rèn)要換裝，無論是“土豪金”還是“百家姓”金罐，都將與競品形成明顯區(qū)隔，今后消費者混淆產(chǎn)品的可能性基本是零。如此一來，涼茶市場可能再次洗牌，這自然引起同行尤其是跟隨者們的恐慌。這也許正是競爭對手策劃換裝諜照企圖制造不利輿論的原因。

　　加多寶的營銷預(yù)熱戰(zhàn)？

　　一個值得玩味的細(xì)節(jié)是，事實上早在去年12月網(wǎng)絡(luò)上就傳過有關(guān)加多寶新包裝創(chuàng)意征集活動的消息，使得消費者對新包裝充滿了期待。

　　按照正常的新包裝發(fā)布流程，加多寶必定保持神秘感，并按照這種節(jié)奏，在某一天隆重召開發(fā)布會，并伴隨線上線下大量的市場、渠道、營銷動作同步推出，就像可口可樂換昵稱瓶一樣，瞬間燃爆整個市場，這才是正確的換裝節(jié)奏，當(dāng)年可口可樂的確也是這么玩的。

　　這樣一來，在飲料消費旺季到來前提前公布換裝消息、爆出新包裝諜照的做法，將換裝的儀式感、神秘感就這么簡陋、倉促的呈現(xiàn)在公眾面前的做法并非加多寶的意愿。再者，每年的三月份之后，都是飲料行業(yè)的旺季，也是飲料戰(zhàn)開打之初就暴露營銷計劃，似乎對加多寶來說并不明智。

　　然而，從在第一版“土豪金”諜照爆出后，有觀點開始質(zhì)疑，這是否加多寶出于自身市場營銷做出的“出其不意”主動選擇。

　　在“土豪金”諜照后，隨后網(wǎng)絡(luò)上爆出的“百家姓”金罐也將輿論引向了加多寶營銷策劃上。至此，輿論開始向加多寶立場傾斜，并將此前“換裝是迫于官司打輸”的輿論徹底扭轉(zhuǎn)。

　　3月20日下午，一名自稱是加多寶某包裝印廠供應(yīng)商的網(wǎng)友在和訊論壇上爆料稱，新裝并非“土豪金”，而是將過去紅底黃字徹底顛覆，推出全新概念的“百家姓”金罐。此后，公眾焦點開始轉(zhuǎn)到了對外觀包裝設(shè)計和創(chuàng)意的討論上。從“包裝看著更大氣了，以后送禮就選加多寶”、“更有創(chuàng)意”、“一直支持”等網(wǎng)友反應(yīng)來看，突然的輿論逆轉(zhuǎn)，雖然借助供應(yīng)商之口，但這招卻頗為湊效。畢竟，更擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的加多寶，已經(jīng)在網(wǎng)友和消費者心中積累起了良好的口碑。

　　按照當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，公眾對熱點事件關(guān)注度不會超過三天，而恰巧在“土豪金”諜照消息傳出的第三天，“百家姓”金罐諜照再次流出，顯得十分及時，趕在話題涼掉前又馬上拋出另一個熱點。而加多寶官方面亦由始至終未曾表態(tài)是否真的要換或換成什么，這種真假難辨的態(tài)度，讓消費者有神秘感之余又多了幾分好奇。如此一來，不僅為換裝事件持續(xù)發(fā)酵提供了空間，倘若換裝將來成事實，也勢必仍會是大眾關(guān)注的焦點。更重要的是，這一波三段的換裝緋聞也為公眾和消費者培育了足夠的心理預(yù)期，巧妙地為換裝做鋪墊，并借勢把市場空間再度拉大，像是傲嬌的說“內(nèi)誰，我不跟你玩了”一樣，從而徹底拋離競爭對手，此推廣手法不可謂不高明。

　　無疑，無論是競爭對手、還是加多寶，甚至是消費者，在利益鏈上的任何一方都在這場“換裝疑云”中扮演者重要的角色，各方之間的博弈和角力使得整個事件仍在不斷發(fā)酵，并引來更多的關(guān)注和熱議，而加多寶換罐的事實真相亦愈發(fā)顯得撲朔迷離，反而讓人令人期待。

　　當(dāng)然，退一萬步來講，無論是誰在背后推這樣的事情，或許對于今天加多寶的涼茶市場份額來說，顏色外觀已不足畏懼。而在眼下的快消行業(yè)中，死守一個顏色包裝設(shè)計，依賴過往借勢紅罐的策略，無論是對王老吉還是加多寶來說均已經(jīng)過時。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及的時代，消費者更喜歡變化、速度、時尚，而企業(yè)營銷也應(yīng)更注重碎片化、情感營銷和用戶體驗，我們都樂意看到，有一天，在世界飲料舞臺上的加多寶與可樂的“金紅”爭霸。 文/孫成