近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和野村綜研（上海）咨詢有限公司聯(lián)合在北京發(fā)布了《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告（2014）》完整版。自2013年起，雙方針對(duì)本土具有代表性的便利店企業(yè)開(kāi)展了行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研，并通過(guò)企業(yè)高層訪談收集一手?jǐn)?shù)據(jù)、資料。本報(bào)告是雙方二次合作開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)。

　　報(bào)告指出，2013年中國(guó)零售業(yè)繼續(xù)遭受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，百貨店整體增速為9.6%，大型綜超和超市增速為7.8%，而便利店逆勢(shì)增長(zhǎng)，15家主要代表性企業(yè)銷售額增速為18.2%，遠(yuǎn)高出其他業(yè)態(tài)。同時(shí)，新晉業(yè)者以二、三線城市為中心開(kāi)始加速布局。綜合分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)便利店行業(yè)仍處于二次擴(kuò)張時(shí)期。

　　行業(yè)體量空間大門(mén)店類型多樣化

　　2013年中國(guó)零售業(yè)繼續(xù)經(jīng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩和成本上漲的雙重壓力，社會(huì)消費(fèi)品零售總額較2012年增長(zhǎng)13.1%，扣除物價(jià)上漲因素實(shí)際增長(zhǎng)率為11.5%。零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中百貨業(yè)態(tài)的銷售額整體增長(zhǎng)9.6%，大型綜超和超市為8.7%。2013年百貨業(yè)關(guān)店23家，代表企業(yè)的毛利率水平下降0.08％，有83家大賣(mài)場(chǎng)/超市企業(yè)的毛利率呈負(fù)增長(zhǎng)。

　　而便利店逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要代表企業(yè)的銷售額增長(zhǎng)比率為18.2%，其增幅在傳統(tǒng)零售業(yè)中位居榜首。特別是以二、三線城市為中心的新晉業(yè)者加速布局便利店的趨勢(shì)非常明顯。2014年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)定點(diǎn)觀測(cè)的15家代表性便利店企業(yè)2013年新增門(mén)店4484家。主要便利店企業(yè)的門(mén)店數(shù)都有增長(zhǎng)，增幅達(dá)到3.4％。

　　以每百萬(wàn)人擁有便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計(jì)，日本是388家，臺(tái)灣地區(qū)是425家，中國(guó)大陸城市平均為54家，而且中國(guó)大陸城市便利店單店平均銷售水平也遠(yuǎn)落后于日本和臺(tái)灣地區(qū)。從這些數(shù)據(jù)不難看出，中國(guó)大陸便利店的發(fā)展與先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)相比存在一定的差距，但其發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮?。這反映出，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張還是行業(yè)整體的提升，仍處于二次擴(kuò)張時(shí)期。

　　目前，門(mén)店類型呈兩極分化趨勢(shì)：一些從超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型而來(lái)的便利店普遍存在門(mén)店面積過(guò)大的趨勢(shì)，這類店在平效和人效方面的提升空間很大；而一些以加盟方式發(fā)展的便利店，門(mén)店平均面積都比較小。小型門(mén)店在租金和人工成本上漲的壓力下存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是普遍存在商品種類單一、客單價(jià)低的問(wèn)題。

　　在網(wǎng)絡(luò)零售方面，2014年受訪的十幾家便利店代表性企業(yè)均已開(kāi)展與電商的業(yè)務(wù)對(duì)接，其中50%的企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，年平均網(wǎng)絡(luò)銷售額為622萬(wàn)元，占總銷售額的0.14%；也有部分便利店選擇網(wǎng)站自營(yíng)的形式，而大部分便利店利用自身實(shí)體店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與電商的流量資源有效對(duì)接，選擇攜手平臺(tái)電商進(jìn)行O2O合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

　　數(shù)據(jù)對(duì)比尋找差距海外經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)發(fā)展

　　報(bào)告從單店銷售額、平均賣(mài)場(chǎng)面積、賣(mài)場(chǎng)效率、毛利、日均來(lái)客數(shù)和客單價(jià)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)、日本進(jìn)行了對(duì)比。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年日本便利店的平均單店銷售額為42032元，約是中國(guó)大陸便利店的7.3倍；坪效為14萬(wàn)元/平方米/年，是大陸的5.4倍；日均來(lái)客數(shù)919人/日，是大陸的2倍。臺(tái)灣地區(qū)便利店在門(mén)店面積、客單價(jià)方面與大陸地區(qū)差距不大，但其日均來(lái)客數(shù)接近大陸的2倍，故而單店銷售額和賣(mài)場(chǎng)效率（平效）均大幅高于大陸地區(qū)。

　　在來(lái)客數(shù)和客單價(jià)方面，2013年全日本便利店總店鋪達(dá)49323家，來(lái)客數(shù)達(dá)155億人次，相比2010年的139億人次年均增長(zhǎng)約3.7%。粗略估算，全日本每天每3個(gè)人中便有1人光顧便利店，而每天每家便利店要接待919余人次。平均單店客單價(jià)從2010年的577（日元/天）增加到2013年的606（日元/天），年平均增長(zhǎng)近1.7%。而在臺(tái)灣，便利店店鋪已超過(guò)1萬(wàn)家。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，平均單店來(lái)客數(shù)有所下滑，但客單價(jià)基本能夠保持每年3.1%的增長(zhǎng)率。

　　日本和臺(tái)灣地區(qū)便利店業(yè)態(tài)在高速成長(zhǎng)之后仍能保持一定的增速，其中店鋪服務(wù)功能的拓展和強(qiáng)化，對(duì)于提升客單價(jià)、增加來(lái)客數(shù)和來(lái)店頻率起到了難以取代的作用。

　　報(bào)告顯示，日本便利店的服務(wù)種類在20世紀(jì)90年代末期已達(dá)百余種。21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的各類服務(wù)被不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新出來(lái)，如電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展、電子錢(qián)包及手機(jī)支付的推出、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券服務(wù)等，并且針對(duì)老齡化人群和女性白領(lǐng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)性服務(wù)業(yè)務(wù)。另外，便利店的服務(wù)逐漸延伸至相鄰業(yè)態(tài)，比如餐飲服務(wù)跨業(yè)態(tài)發(fā)展，開(kāi)發(fā)炸雞和咖啡等產(chǎn)品，分割了星巴克、麥當(dāng)勞這些餐飲連鎖企業(yè)主打經(jīng)營(yíng)的部分業(yè)務(wù)，也都取得很大的成功。

　　臺(tái)灣便利店的發(fā)展特色是餐飲、服務(wù)、公益、購(gòu)物，其中餐飲與服務(wù)是其發(fā)展的兩大利器。在服務(wù)方面，臺(tái)灣便利店又主要充當(dāng)了臺(tái)灣的物流中樞和金流中樞。在物流發(fā)展方面，臺(tái)灣已經(jīng)形成以便利店為主的物流配送體系。在金流中樞方面，臺(tái)灣便利店更是發(fā)揮了強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)。臺(tái)灣便利店的門(mén)店有近800項(xiàng)服務(wù)，而且大多數(shù)服務(wù)都能從門(mén)店的終端設(shè)備kiosk機(jī)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，減輕了店員的負(fù)擔(dān)。臺(tái)灣便利店除充當(dāng)社會(huì)化的物流中樞和金流中樞角色，在業(yè)態(tài)間合作和政府的公益職能等方面也發(fā)揮著重要作用。

　　服務(wù)創(chuàng)新迎合需求營(yíng)造體驗(yàn)增加黏性

　　中國(guó)城市消費(fèi)者追求高品質(zhì)和便利性的消費(fèi)趨勢(shì)正不斷增強(qiáng)。隨著居民收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于將節(jié)省購(gòu)物和外出就餐的時(shí)間用于休閑和娛樂(lè)上，而便利店的服務(wù)正契合了消費(fèi)者這一需求的變化。

　　另外，電商的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了便利店的服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)便利店企業(yè)而言，電商的發(fā)展并非沖擊，而是促使便利店創(chuàng)新服務(wù)、業(yè)務(wù)的動(dòng)力，也為便利店企業(yè)提供了更多黏合顧客的機(jī)會(huì)。自2012年起O2O就成為零售行業(yè)的熱詞，擁有眾多門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的便利店也成為實(shí)現(xiàn)O2O最具成功性的業(yè)態(tài)。在電商與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)下，便利店的服務(wù)正在被不斷優(yōu)化，更多契合消費(fèi)者的服務(wù)也在逐步開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新之中，便利店企業(yè)也正隨著不斷的探索與實(shí)踐逐步成長(zhǎng)、壯大。

　　國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整和服務(wù)拓展等方面進(jìn)行的嘗試有如下新的特征。

　　1.改造門(mén)店，強(qiáng)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)

　　目前，本土便利店的店鋪尚顯陳舊，銷售的商品和小型超市同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。通過(guò)店鋪的定位、重組，增加適合年輕客群的商品和服務(wù)。比如縮減貨架、增加餐椅等休息區(qū)，讓顧客在便利店停留的時(shí)間延長(zhǎng)；針對(duì)年輕顧客增設(shè)鮮食，自行開(kāi)發(fā)諸如稀飯、包子、蓋澆飯之類的本土菜品，適當(dāng)增加現(xiàn)磨咖啡飲料的占比等，使銷售額顯著提高。而在店內(nèi)布局設(shè)計(jì)方面應(yīng)遵循便利性原則。比如店內(nèi)置物柜的高低搭配，應(yīng)依照人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，務(wù)必使消費(fèi)者跨入門(mén)店店堂，其視覺(jué)所及與注目所至的效果都達(dá)到最佳，并以拿、取最為便利的方式給予顧客最優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。這是影響消費(fèi)者購(gòu)物決定乃至培育顧客忠誠(chéng)度的重要方面。

　　2.線上線下融合，延伸門(mén)店服務(wù)

　　通過(guò)與大型電商網(wǎng)站合作，便利店企業(yè)能更好地吸收線上客戶，并能以地區(qū)銷售代理的合作方式進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這也比較符合中國(guó)特色。其實(shí)，便利店自建電商網(wǎng)站?？嘤诳蛻袅髁渴芟蓿ㄟ^(guò)與大流量顧客的電商網(wǎng)站平臺(tái)合作能獲取這些新的客源。便利店企業(yè)專注于網(wǎng)上下單業(yè)務(wù)的線下采購(gòu)、物流、配送，為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的業(yè)務(wù)收入，也省去了電商企業(yè)在線下各地重建物流體系、配送貨物的投入、建設(shè)與實(shí)施的苦衷，真正實(shí)現(xiàn)了兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　在中國(guó)大陸，開(kāi)始嘗試線上線下融合的便利店企業(yè)不在少數(shù)。特別在“微信營(yíng)銷”這一新興方式出現(xiàn)后，更多的便利店企業(yè)紛紛開(kāi)展了大規(guī)模的“吸粉”活動(dòng)。然而，“吸粉”之后，如何激發(fā)“粉絲”的活性，如何將“粉絲”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，仍是各企業(yè)面臨的重大課題。

　　3.增加社區(qū)類服務(wù)項(xiàng)目，提升便利性

　　便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)性、方便性、應(yīng)急性是明顯區(qū)別于超市等其他業(yè)態(tài)的主要特征。綜觀便利店在社會(huì)生活中所扮演的角色，除經(jīng)營(yíng)日常必需的商品外，還輔助鄰近社區(qū)居民收取水電煤氣費(fèi)、有線電視費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，代理快遞或國(guó)際通信業(yè)務(wù)費(fèi)的收取，便利店已成為居民名副其實(shí)、難以棄舍的生活好幫手。隨著商圈集約化趨勢(shì)的發(fā)展，社區(qū)型便利店隨之增加。除各項(xiàng)公用事業(yè)費(fèi)的代繳之外，諸如洗衣、保姆中介、送貨上門(mén)等便民服務(wù)也呼之欲出；針對(duì)社區(qū)中老年顧客開(kāi)設(shè)的網(wǎng)購(gòu)終端，方便顧客在門(mén)店終端直接實(shí)施的觸屏購(gòu)物，持終端機(jī)打印的購(gòu)物憑證在收銀臺(tái)付款，第二天貨品配送到門(mén)店，或者顧客上門(mén)自取等服務(wù)業(yè)務(wù)層出不窮。

　　政策支持亟待加強(qiáng)自身能力亟須提升

　　報(bào)告指出，中國(guó)便利店現(xiàn)階段繼續(xù)發(fā)展，開(kāi)展社區(qū)服務(wù)還面臨如下課題：

　　1.產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度

　　快餐食品擴(kuò)展方面，供應(yīng)鏈匱乏的問(wèn)題比較嚴(yán)重，特別是食品鮮度和食品安全的不穩(wěn)定性降低了客戶體驗(yàn)的滿意度。對(duì)便利店企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、對(duì)需求的預(yù)估能力、對(duì)物流配送等各方面的要求正在不斷提高。

　　而在搭建服務(wù)平臺(tái)方面，便利店主要依靠第三方系統(tǒng)供應(yīng)商，使系統(tǒng)中操作便利性需求的話語(yǔ)權(quán)較低且難以提升。

　　2.政府的支持力度

　　在國(guó)內(nèi)，對(duì)于加強(qiáng)快餐食品的管理上，一方面政府對(duì)行業(yè)的界定還比較模糊，對(duì)于食品安全的政策規(guī)定有些不適合便利店的發(fā)展情況和現(xiàn)實(shí)狀況；另一方面，在服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目增加方面，行業(yè)行政性壁壘和地區(qū)專屬性壁壘還很多，跨行業(yè)增加服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，涉及審批的部門(mén)多、手續(xù)繁，而且新項(xiàng)目上線后即使消費(fèi)者反映可嘉，需要跨區(qū)域拓展時(shí)仍需重新申請(qǐng)和審批，甚至無(wú)法推廣。

　　3.企業(yè)自身管理能力的提升

　　關(guān)于加強(qiáng)餐飲服務(wù)及其管理方面的課題，主要是嚴(yán)格的鮮度管理和最大程度地降低損耗。社會(huì)性服務(wù)功能擴(kuò)充方面，如何做到門(mén)店銷售人員和管理人員的運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單化和標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。在加強(qiáng)休息型服務(wù)的同時(shí)，隨著賣(mài)場(chǎng)面積和休息區(qū)域的擴(kuò)展，單位賣(mài)場(chǎng)面積的銷售額也許會(huì)有相應(yīng)的下降，但如何節(jié)省空間、提升賣(mài)場(chǎng)效率，這些都對(duì)門(mén)店銷售和管理人員的綜合應(yīng)對(duì)能力提出了更高的要求。

　?。ū緢?bào)告由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供）本報(bào)記者閻密攝