與寶潔“瘦身”不同的是，另一家全球日化巨頭聯(lián)合利華卻開(kāi)啟了逆勢(shì)收購(gòu)模式。聯(lián)合利華近期收購(gòu)動(dòng)作頻頻，尤其是在個(gè)人護(hù)理方面。業(yè)內(nèi)分析人士表示，聯(lián)合利華在全球日化消費(fèi)品需求低迷時(shí)期逆勢(shì)而為，與其縮減食品、增加個(gè)人護(hù)理的業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略有關(guān)，同時(shí)也有欲與寶潔借此一決高下的圖謀，但是日化品消費(fèi)不振及其全球營(yíng)收連續(xù)下滑是聯(lián)合利華在此系列并購(gòu)后不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　頻繁并購(gòu)護(hù)理品牌

　　聯(lián)合利華日前在官網(wǎng)宣布收購(gòu)英國(guó)高檔有機(jī)化妝品品牌REN，開(kāi)始涉足高端化妝品領(lǐng)域，填補(bǔ)產(chǎn)品線空白。該項(xiàng)交易將于2015年5月前完成，但尚未公布交易價(jià)格。

　　據(jù)了解，REN擁有臉部、身體、男士、SPA等多個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，光臉部保養(yǎng)系列就包括了抗皺、眼部、敏感肌膚等多個(gè)分類(lèi)。該品牌目前在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，2014年的銷(xiāo)售額約為4000萬(wàn)歐元。

　　除了這宗收購(gòu)?fù)猓驮谌ツ甑茁?lián)合利華還宣布并購(gòu)寶潔旗下香氛沐浴露品牌卡玫爾和激爽除北美及加勒比地區(qū)以外的業(yè)務(wù)，同時(shí)并購(gòu)位于墨西哥工廠的生產(chǎn)設(shè)施，以擴(kuò)張個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線。去年上半年，聯(lián)合利華也明確表示將投資法國(guó)高端護(hù)膚品牌ioma，成為該品牌的股東，正式進(jìn)入護(hù)理設(shè)備領(lǐng)域。

　　其實(shí)，在加碼個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)板塊的同時(shí)，聯(lián)合利華負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)尤為引人關(guān)注。根據(jù)聯(lián)合利華去年四季度的財(cái)報(bào)，雖然相對(duì)于創(chuàng)五年最差業(yè)績(jī)的三季度有所回升，但2014年全年聯(lián)合利華整體收入仍然同比減少2.7%，降至484億歐元。撇除匯率和業(yè)務(wù)并購(gòu)及處理的影響，四季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.1%，不及市場(chǎng)預(yù)期的2.6%，全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.9%，增幅創(chuàng)十多年來(lái)的新低。聯(lián)合利華也承認(rèn)，新興市場(chǎng)的消費(fèi)需求大減導(dǎo)致大型零售商削減庫(kù)存，這主要影響了其個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理兩個(gè)部門(mén)，而在護(hù)理板塊受影響時(shí)還在加碼于此，聯(lián)合利華逆勢(shì)布局也由此頗受質(zhì)疑。

　　增護(hù)理減食品的調(diào)整

　　對(duì)于上述疑問(wèn)，聯(lián)合利華高級(jí)品牌部副總裁Vasiliki Petrou在收購(gòu)REN品牌時(shí)曾表示，新收購(gòu)的品牌對(duì)現(xiàn)有的品牌組合會(huì)形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。聯(lián)合利華也進(jìn)而透露，雖然收購(gòu)在減少，但是聯(lián)合利華目前還擁有自由現(xiàn)金流31億歐元，將在今年利用這筆現(xiàn)金在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，聯(lián)合利華在收入減少、市場(chǎng)需求削弱的雙重背景下，仍逆勢(shì)布局個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，與其減少食品業(yè)務(wù)、加碼個(gè)人護(hù)理的戰(zhàn)略調(diào)整有密切關(guān)系。

　　在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有的品牌主要有多芬、力士、清揚(yáng)、旁氏等，2014年該業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售額約147億歐元，占到該公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。但是高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品尤其是化妝品方面，幾乎是聯(lián)合利華的空白。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔則擁有SK-II和包括蜜絲佛陀、封面女郎等彩妝品牌，此外，寶潔還代理了多個(gè)奢侈品牌的香水業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，目前個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額占聯(lián)合利華總銷(xiāo)售額的近35%，是聯(lián)合利華新興市場(chǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。但近年來(lái)，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品肥皂和洗發(fā)水等產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售遭遇下滑，聯(lián)合利華希望通過(guò)并購(gòu)其他品類(lèi)產(chǎn)品為該部門(mén)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　上海博蓋管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理高劍鋒向北京商報(bào)記者分析表示，在全球消費(fèi)市場(chǎng)整體不景氣的大背景下，基數(shù)大的日化企業(yè)承受壓力更大一些，而細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)則更靈活，基于此，聯(lián)合利華在并購(gòu)對(duì)象的選擇中也會(huì)傾向于細(xì)分領(lǐng)域的品牌。而相比食品，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，所以細(xì)分個(gè)人護(hù)理品牌成為聯(lián)合利華并購(gòu)對(duì)象的首選，食品則成為其出售對(duì)象。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年聯(lián)合利華將旗下意粉醬品牌出售給了一家日本公司，在此之前被聯(lián)合利華賣(mài)掉的食品品牌還有花生醬品牌Skippy、色拉味調(diào)料品牌Wishbone以及肉腸品牌Peperami。

　　逆勢(shì)并購(gòu)謀與寶潔競(jìng)爭(zhēng)

　　聯(lián)合利華連續(xù)并購(gòu)個(gè)人護(hù)理品牌，高劍鋒向北京商報(bào)記者分析，“一方面是為了迎合該公司業(yè)務(wù)調(diào)整的戰(zhàn)略，通過(guò)并購(gòu)來(lái)豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品線，另一方面聯(lián)合利華也是為了通過(guò)并購(gòu)來(lái)提升不理想的全球業(yè)績(jī)”。

　　北京志起未來(lái)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)李志起則認(rèn)為，在日化領(lǐng)域聯(lián)合利華一直遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔，而聯(lián)合利華恰在寶潔斷臂自保時(shí)期連連出手，不斷豐富產(chǎn)品線，甚至從寶潔手中接手兩個(gè)品牌，聯(lián)合利華意欲增加與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

　　對(duì)于聯(lián)合利華并購(gòu)多品牌后的前景，李志起表示，與寶潔并購(gòu)品牌后善于整合或雪藏的風(fēng)格不同，聯(lián)合利華更傾向于將并購(gòu)品牌激活，聯(lián)合利華選擇在全球消費(fèi)市場(chǎng)的低谷期進(jìn)行收購(gòu)，從價(jià)格方面來(lái)講比較有利。同時(shí)從投資角度來(lái)講，低買(mǎi)高賣(mài)的利潤(rùn)也非?？捎^。

　　不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，即便個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)利潤(rùn)高于食品且并購(gòu)有助于補(bǔ)全聯(lián)合利華的產(chǎn)品線，但增速放緩的全球日化消費(fèi)市場(chǎng)留給聯(lián)合利華的空間有多大仍有待觀察。就以中國(guó)市場(chǎng)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)化妝品零售總額同比增長(zhǎng)10%，2004年至今同比漲幅中位列最末。

　　此外，聯(lián)合利華本身的營(yíng)收也已出現(xiàn)連續(xù)兩年的下滑，聯(lián)合利華何時(shí)從新收購(gòu)的品牌以及調(diào)整后的業(yè)務(wù)板塊中獲利，目前仍是未知。

　　北京商報(bào)記者 齊琳 趙秀靜