“穩(wěn)定住房消費(fèi)”等表述堅(jiān)定行業(yè)信心 降息降準(zhǔn)及各地利好政策紛紛出臺(tái)

　　編者按

　　2015年我國(guó)GDP的增長(zhǎng)目標(biāo)被定為7%左右。分析稱，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，調(diào)低增速目標(biāo)，更彰顯了轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的堅(jiān)定決心。

　　在大的政策背景下，2015年各行業(yè)將呈現(xiàn)出什么樣的走勢(shì)？又會(huì)閃現(xiàn)什么樣的亮點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)什么樣的熱點(diǎn)領(lǐng)域呢？

　　從今日起，廣州日?qǐng)?bào)將推出“穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu) 2015趨勢(shì)亮點(diǎn)前瞻”的系列報(bào)道，今日將聚焦備受關(guān)注的房地產(chǎn)業(yè)在低潮下是否將再獲政策扶持，本地樓市又會(huì)展現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)。

　　接下來(lái)陸續(xù)推出的報(bào)道將涵蓋以下內(nèi)容：三駕馬車之一的投資如何在4G、電力、高鐵等建設(shè)下得到拉動(dòng)？時(shí)下炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是電商的趨勢(shì)？向互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥食品企業(yè)將何去何從？傳統(tǒng)金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融將碰撞出什么樣的火花？傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型空間又在何處？敬請(qǐng)期待。

　　專題文/圖 廣州日?qǐng)?bào)記者潘彧（除署名外）

　　穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)

　　2015趨勢(shì)亮點(diǎn)前瞻

　　之房地產(chǎn)

　　近日，福州市《關(guān)于統(tǒng)購(gòu)商品房和安置房、回購(gòu)安置協(xié)議指導(dǎo)意見（試行）》，統(tǒng)購(gòu)市民商品房、安置房，用于安置拆遷群眾。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該意見有利于樓市去庫(kù)存。

　　而在今年的政府工作報(bào)告里，繼2014年后再度沒有出現(xiàn)“房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)”的字眼，而改成了“穩(wěn)定住房消費(fèi)”、“堅(jiān)持分類指導(dǎo)”等表述。再加上降息降準(zhǔn)及各地政府各項(xiàng)利好樓市政策出臺(tái)，低迷已久的房地產(chǎn)仿佛又將成為政策扶持的“風(fēng)口”行業(yè)。

　　記者從市場(chǎng)上了解到，隨著春節(jié)過(guò)去，3月、4月份推新潮即將到來(lái)，一線樓市及土地市場(chǎng)已經(jīng)逐步回暖，部分樓盤開始醞釀新一輪漲價(jià)。

　　而業(yè)內(nèi)人士透露，融資方面，雖然受到佳兆業(yè)事件疊加美元升值的影響，房企境外融資難度暴漲，但是境內(nèi)A股市場(chǎng)再融資已經(jīng)如火如荼，更加利好龍頭企業(yè)。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，地產(chǎn)“觸網(wǎng)”愈發(fā)頻繁，雖然依然難以繞開線下交易，且并非所有試水房企都能嘗到營(yíng)銷成本下降的甜頭，但已經(jīng)開啟了新的引流渠道。在政策的利好和庫(kù)存去化加速的預(yù)期之下，房地產(chǎn)股未來(lái)走勢(shì)仍可期待。

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　　樓盤迎來(lái)開盤潮 廣州已有樓盤開漲

　　隨著春節(jié)假期的過(guò)去和降息利好的釋放，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新回到轉(zhuǎn)暖的軌道。3月、4月份的開盤潮即將到來(lái)。

　　據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心統(tǒng)計(jì)，廣州今年2月共發(fā)放45張預(yù)售證，新增住宅房源6453套，環(huán)比漲46.19%，同比大漲189.24%。3月預(yù)計(jì)將有26個(gè)樓盤推新，其中，住宅盤有21個(gè)。3月預(yù)計(jì)推新數(shù)同比去年3月漲8.33%。而杭州、深圳等多個(gè)城市3月份也即將迎來(lái)開盤潮。

　　折扣卻悄然下降。數(shù)據(jù)顯示，廣州市3月預(yù)計(jì)推新樓盤在優(yōu)惠折扣上相比適逢春節(jié)的2月明顯遜色不少。26個(gè)樓盤中，已知將推出優(yōu)惠的樓盤僅10個(gè)，優(yōu)惠占比38.46%。而2月推新的樓盤中，有67.86%的樓盤有優(yōu)惠折扣。

　　廣州在售樓盤不少也打起了漲價(jià)的主意。其中，白云區(qū)一住宅樓盤于2月底每平方米已提高300元，而年前，已有部分樓盤開始小幅收縮折扣，價(jià)格漲幅多在2個(gè)點(diǎn)左右。

　　“3月、4月份確實(shí)將迎來(lái)開盤小高潮。”方圓地產(chǎn)首席分析師鄧浩志表示。同時(shí)，他承認(rèn)，年前開始的樓盤“暗漲”現(xiàn)象也確有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)，但仍屬個(gè)案，“如果庫(kù)存消化速度較快，下個(gè)季度，也就是4月份開始，市中心等重點(diǎn)區(qū)域可能首先出現(xiàn)普遍漲價(jià)?！?

　　記者發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)的“底氣”來(lái)自于存銷比的逐漸下降。易居房地產(chǎn)研究院提供數(shù)據(jù)顯示，35個(gè)城市新建商品今年1月份住宅存銷比已降至14.5個(gè)月，而在去年年中，這一數(shù)字曾接近20個(gè)月。上海易居房地產(chǎn)研究院研究員王曉燕認(rèn)為，各類救市政策的效應(yīng)在積極釋放，還會(huì)帶來(lái)存銷比的繼續(xù)下滑。

　　一線城市的土地回暖也十分明顯。中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，1月一線城市土地成交金額達(dá)到530.9億，相比上漲了40.3%，而2月土地市場(chǎng)受春節(jié)假期影響暫停，總成交則為198億。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，預(yù)計(jì)在兩會(huì)后，一線城市樓市出現(xiàn)小陽(yáng)春的可能性很大，房企將繼續(xù)在一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)土地。

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　　房企營(yíng)銷“觸網(wǎng)”成本未必降

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為傳統(tǒng)行業(yè)的房企營(yíng)銷“觸網(wǎng)”已經(jīng)蔚然成風(fēng)。去年，萬(wàn)科、綠地和碧桂園等多家龍頭房企均開始調(diào)整企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大與房地產(chǎn)電商平臺(tái)的合作，另一方面搭建公眾號(hào)、app等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)全民營(yíng)銷甚至打造互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，但是，并非每個(gè)房企都能從中嘗到營(yíng)銷費(fèi)率下降的“甜頭”。

　　“其實(shí)每個(gè)房企的營(yíng)銷費(fèi)率都不一樣，但一般是在3%左右，自從擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后，費(fèi)率確實(shí)有下降的趨勢(shì)?！币晃槐就链笮头科笾袑尤耸繉?duì)記者表示，以前的營(yíng)銷是以“投放”為主，因此沒有辦法評(píng)估營(yíng)銷的效果，但和房地產(chǎn)電商結(jié)合之后，可以直接以效果來(lái)付營(yíng)銷費(fèi)用，“房地產(chǎn)電商要有成交我們才付錢，雖然單套傭金并不低，但營(yíng)銷費(fèi)花費(fèi)得更為精準(zhǔn)，因此可以節(jié)省一部分的成本?！?

　　但另一位千億房企廣東分公司負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的中層對(duì)記者表示，雖然公司也積極“觸網(wǎng)”，建立了自己的微信營(yíng)銷平臺(tái)，但沒有實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的結(jié)果，“房地產(chǎn)屬于非標(biāo)產(chǎn)品，購(gòu)房者最終還是要到現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)朝向戶型景觀才可能真正完成購(gòu)買過(guò)程?！辈贿^(guò)，他表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“肯定是趨勢(shì)”，至少能多一個(gè)渠道吸引顧客，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)并引流。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，目前房企積極“觸網(wǎng)”搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本質(zhì)上都希望實(shí)現(xiàn)“去中介化”的目的。一方面，目前搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成本并不是太高，另一方面，目前確實(shí)有部分消費(fèi)者愿意通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)達(dá)成購(gòu)房買房。

　　嚴(yán)躍進(jìn)分析稱，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，可以將內(nèi)部營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為全民營(yíng)銷費(fèi)用，能夠消除信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。

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　　境外轉(zhuǎn)境內(nèi) 定增再融資額度大增

　　中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年1月，僅有遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、旭輝控股和珠光控股3家房企完成境外融資；而2月份，也僅有碧桂園、恒大地產(chǎn)及綠城中國(guó)3筆完成的境外融資。1~2月國(guó)內(nèi)房企境外融資總額度僅為36.85億美元，同比跌幅達(dá)到73.35%。

　　“往年房企都會(huì)選擇在1~2月份境外大規(guī)模融資，但在2015年房企受到佳兆業(yè)事件和人民幣貶值影響，出現(xiàn)了融資難現(xiàn)象，且融資成本也明顯上漲?！睆埓髠ソ榻B稱，2月份3家公司境外融資利率均達(dá)到7.5%以上，而往年，這三家公司的融資利率均在6%~7%左右。

　　證監(jiān)會(huì)新聞發(fā)言人此前表示，對(duì)于上市公司再融資、并購(gòu)重組涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的，不再由國(guó)土部事前審查。房企在A股市場(chǎng)上，再融資的獲批難度將明顯降低。

　　不少房企將視線重新轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)

　　根據(jù)公開市場(chǎng)粗略統(tǒng)計(jì)，2014年房企再融資已完成400億元，約20宗，尚未實(shí)施再融資資金規(guī)模557億元。而在2015開年以來(lái)，僅僅不到三個(gè)月，A股市場(chǎng)房企通過(guò)定增方式提出再融資方案的已有13起，計(jì)劃募集資金總額達(dá)420.84億元，達(dá)到去年全年再融資規(guī)模的四分之三。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，采取國(guó)內(nèi)融資的房企數(shù)量和融資規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　此前，中銀國(guó)際房地產(chǎn)分析師田世欣曾表示，股市融資功能將得以恢復(fù)，龍頭房企受益將最為明顯，這將推動(dòng)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。

　　定增未必利好股市

　　地產(chǎn)股仍可關(guān)注

　　資本市場(chǎng)：

　　在A股，再融資并非每次都能帶來(lái)股價(jià)大幅上漲。今年年初榮盛發(fā)展宣布再融資后復(fù)牌，股價(jià)一日大跌達(dá)到9.82%。

　　“再融資定增對(duì)于股票本身并不一定是利好，首先要看股東會(huì)不會(huì)出現(xiàn)金參與定增，同時(shí)要看原始的股票價(jià)格，如果股東出現(xiàn)金參與定增，股價(jià)又處于近年來(lái)的低位，定增后股票上漲概率就較大?！碧祜L(fēng)證券總經(jīng)理廖偉華表示。

　　不過(guò)，即使如此，由于政策好轉(zhuǎn)及去庫(kù)存壓力逐步緩解，房地產(chǎn)股依然被看好。

　　華融證券分析師易華強(qiáng)表示，目前房地產(chǎn)的政策環(huán)境已經(jīng)全面寬松，政府采購(gòu)存量房也有利于商品房市場(chǎng)的發(fā)展。在支持改善型住房的框架下，未來(lái)二套房貸首付款比例降低的可能性較大。同時(shí)，其認(rèn)為，金融開發(fā)和融資創(chuàng)新也將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生積極影響，開發(fā)商可以通過(guò)多種方式從金融機(jī)構(gòu)融資，“建議關(guān)注業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明確的一二線地產(chǎn)及園區(qū)服務(wù)類公司?！?/p>

　　而平安證券王琳則認(rèn)為，地產(chǎn)政策仍有博弈空間，行業(yè)增長(zhǎng)率及利潤(rùn)率下行將倒逼開發(fā)商對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，可以關(guān)注轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的房企及有轉(zhuǎn)型預(yù)期的房企。