2015年迎來的是個(gè)暖冬，但一股寒流卻席卷國內(nèi)手機(jī)代工行業(yè)。2014年12月，蘇州一家萬人代工大廠宣布倒閉；2015年1月，東莞大型代工企業(yè)兆信通信也人去樓空。作為“世界工廠”的中國，如今正面臨巨大的轉(zhuǎn)型升級壓力。

　　在上海，有一家手機(jī)代工企業(yè)銳嘉科，幾年前就開始轉(zhuǎn)型，推出自有品牌“青橙”。青橙不僅頂住了制造業(yè)的寒流，還靠著手機(jī)“私人定制”在市場上小有名氣。2015年1月，青橙又標(biāo)新立異推出戶外運(yùn)動手機(jī)VOGA V1。因轉(zhuǎn)型而幸存的青橙，是如何看待此前的轉(zhuǎn)型，又是如何在已成“紅?！钡氖謾C(jī)市場殺出一條血路？

　　沿價(jià)值鏈逆流而上

　　青橙CEO名叫王迅，是一名在上海打拼的山東漢子。初次見面，他給人印象最深的是那頭與年紀(jì)不相稱的白發(fā)，以及長期缺乏睡眠導(dǎo)致的憔悴。他同事告訴記者，雖然創(chuàng)業(yè)近十年，但王迅一直“蠻拼的”。就在記者采訪他的前一個(gè)周末，王迅先是工作到凌晨3點(diǎn)，凌晨5點(diǎn)就起床趕火車。到了北京后，他除了開會就是拜訪客戶、接受采訪。這種比較極端的情況，對于王迅卻屬于常態(tài)。

　　這種夜以繼日的工作狀態(tài)，也是青橙不斷轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。

　　才出道時(shí)，王迅就是“沒有背景、只有背影”的那類人。他畢業(yè)之后，最早在摩托羅拉工作，從事的是手機(jī)設(shè)計(jì)。當(dāng)年的摩托羅拉可謂如日中天，在功能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉和諾基亞是并駕齊驅(qū)的手機(jī)巨頭。值得一提的是，雖然摩托羅拉今日已被聯(lián)想收入麾下，但早年卻培養(yǎng)出不少人才，如今都已是業(yè)界翹楚。

　　回顧創(chuàng)業(yè)歷程，王迅劃分了三個(gè)階段，從ODM（原始設(shè)計(jì)商）到OEM（代工制造商）再到OBM（經(jīng)營自有品牌），每一次升級都是沿著價(jià)值鏈向上邁進(jìn)。

　　2006年，雖然收入不菲，但王迅還是毅然辭職，和幾個(gè)伙伴創(chuàng)立了銳嘉科，從ODM開始了創(chuàng)業(yè)生涯。

　　談及為何從設(shè)計(jì)入手，王迅告訴記者，“創(chuàng)業(yè)至少要有技術(shù)、資本或人才一方面優(yōu)勢，我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢就是技術(shù)。所以我們首先選擇技術(shù)設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品給品牌廠商，他們拿到方案就能去生產(chǎn)和銷售。”

　　李輝是青橙的COO，也是和王迅一起創(chuàng)立銳嘉科的伙伴。李輝告訴記者，“銳嘉科剛成立時(shí)我們就幾個(gè)人，我是4號員工。后來我們不斷求變求新，到2009年時(shí)賺了不少錢，買了上海青浦鼎訊電子的工廠，這也為我們從ODM到OEM轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)?！边@樣一來，他們就從設(shè)計(jì)方案向整品制造邁進(jìn)了一步。

　　他們憑啥能從設(shè)計(jì)向生產(chǎn)升級？靠的是與眾不同。

　　在2007年前后，諾基亞的滑蓋手機(jī)非常流行，而大部分設(shè)計(jì)公司就只會設(shè)計(jì)直板手機(jī)，但那時(shí)銳嘉科就能設(shè)計(jì)超薄的滑蓋機(jī)了，而且是帶鍵盤的滑蓋機(jī)。正是靠著這份水平，銳嘉科自然在設(shè)計(jì)公司中脫穎而出。

　　設(shè)計(jì)搞得風(fēng)生水起時(shí)，銳嘉科為何又去買工廠？“因?yàn)檫@樣才能提升公司在行業(yè)中的影響力?！蓖跹附忉屨f，到了2009年時(shí)，雖然設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)已經(jīng)駕輕就熟，但是當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)公司已經(jīng)越來越多，業(yè)務(wù)也越來越雷同，做得好的企業(yè)不比做工一般的企業(yè)掙得多。同時(shí)，手機(jī)生產(chǎn)的毛利率有百分之二、三十。

　　從ODM到OEM的轉(zhuǎn)型并不輕松。王迅告訴記者，收購的那座工廠產(chǎn)能很大，但是產(chǎn)量很小，因?yàn)樗麄兘?jīng)營不好。但是銳嘉科接手之后，情況立馬發(fā)生了變化。從2009年到2014年，銷售額從1億元增長到20億元，基本每年都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

　　作為一家做手機(jī)設(shè)計(jì)起家的團(tuán)隊(duì)，為什么一踏進(jìn)代工行業(yè)就取得快速的成長？原因在于企業(yè)注重“產(chǎn)品力”。

　　產(chǎn)品力幾乎是王迅的高頻詞匯之一，對于如何加強(qiáng)產(chǎn)品力，王迅有一套自己的方法論。“產(chǎn)品力一方面來源于技術(shù)創(chuàng)新，另一方面則來自于對消費(fèi)者的洞察，然后把產(chǎn)業(yè)已有的技術(shù)和用戶的使用痛點(diǎn)要結(jié)合起來?！?/p>

　　為了提升產(chǎn)品力，即使作為給別人“打工”的代工廠，王迅也不滿足于只按訂單要求來生產(chǎn)。相反，他非常重視“走基層”，會自己搜集和傾聽來自市場的聲音。

　　王迅告訴記者，一般代工企業(yè)調(diào)研產(chǎn)品可能會花2個(gè)月，但銳嘉科一般會花3個(gè)月去了解市場。了解市場的方式，就是一個(gè)個(gè)城市地去跑，一個(gè)個(gè)柜臺地去問，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者去聊。這樣積累的素材多了，廠商才能知道不同區(qū)域消費(fèi)者的不同偏好。

　　調(diào)研總能有收獲，隨著消費(fèi)者的痛點(diǎn)浮出水面，產(chǎn)品力才能找到發(fā)力點(diǎn)。王迅還和記者分享了一些有趣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)——例如非洲的消費(fèi)者對手機(jī)前置攝像頭要求很高，很多非洲用戶喜歡在酒吧等光線不好的地方拍照，加上他們膚色又比較黑，因此很容易就看不清楚。所以銷往非洲的手機(jī)，王迅都會配上800萬像素的前置攝像頭，夜間拍照效果調(diào)試得超過很多主流機(jī)型。南美洲市場的情況又不一樣，那里的消費(fèi)者對相機(jī)無所謂，卻非常喜歡音樂，所以銷往南美的手機(jī)HiFi（高保真音效）必須得做到位。印度消費(fèi)者喜歡用手機(jī)聽收音機(jī)，而且把聲音放得很大，因此銳嘉科就把手機(jī)加入了收音機(jī)模塊，而且音量可以調(diào)得很大。

　　就在代工業(yè)務(wù)風(fēng)生水起之時(shí)，王迅又不安分地開始琢磨自立品牌?！叭绻约耗軜淞⑿缕放?，為什么滿足于給別人代工呢？”

　　另一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的原因，是代工業(yè)務(wù)的寒冬即將到來。李輝告訴記者，“大概在2010年時(shí)，功能機(jī)時(shí)代已經(jīng)走到頭了，一部手機(jī)的毛利從幾百元降到只有幾塊錢，這已經(jīng)沒法做了。”正因?yàn)樘崆案惺艿搅思磳⒌絹淼暮?，轉(zhuǎn)型升級成為王迅不得不為的選擇。

　　對于轉(zhuǎn)型，一句流傳甚廣的話是，“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死”。在等死和找死之間，王迅選擇了后者?！叭吮举|(zhì)上是懼怕改變的，也都有惰性。但是產(chǎn)業(yè)升級一定要堅(jiān)持，因?yàn)橐幌氲轿磥砦迥陼趺礃?，就沒啥可猶豫的了?！?/p>

　　2011年，銳嘉科推出了“青橙”品牌，因?yàn)槌茸邮窃a(chǎn)于中國的水果，而青色則象征了青春和活力。

　　打造品牌手機(jī)“C2B”模式

　　青橙幾乎和小米公司同時(shí)起步，但是兩家公司的道路卻完全不同。對此，李輝告訴記者，小米公司是從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型到手機(jī)行業(yè)，因?yàn)樗麄兛吹搅艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的趨勢，而手機(jī)又是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心設(shè)備，所以他們從網(wǎng)絡(luò)向下做手機(jī)。但對于青橙來說，則是從代工向品牌轉(zhuǎn)型，是從制造向上做手機(jī)，類似于華碩和HTC。

　　對于青橙來說，制造業(yè)的出身使得他們帶有濃重的產(chǎn)品情結(jié)。和小米“為發(fā)燒而生”的追求不同，青橙一開始就希望能打造出精品手機(jī)。李輝對此的表述是，“雖然青橙品牌經(jīng)歷了幾次策略調(diào)整，但做出讓國人驕傲、立足國內(nèi)、面向全球品牌的夢想不曾變過。”

　　為了樹立品牌，王迅還有一份近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持：不做廉價(jià)機(jī)。盡管小米、榮耀等新興品牌的戰(zhàn)火都已經(jīng)從兩千元機(jī)燒向千元機(jī)，甚至連一向講究“調(diào)性”的魅族也推出了低配版廉價(jià)手機(jī)。但是王迅說，青橙不做廉價(jià)手機(jī)，所以，青橙手機(jī)的發(fā)布價(jià)格都在千元以上，這個(gè)價(jià)位對于初創(chuàng)品牌來說，并不算低。

　　談及為何不愿以價(jià)換量，王迅告訴記者，作為手機(jī)生產(chǎn)商，青橙對于手機(jī)的生產(chǎn)情況非常了解。企業(yè)偏向廉價(jià)手機(jī)不利于保證品質(zhì)，也不利于樹立品牌?！氨坏蛢r(jià)吸引的客戶，實(shí)際上也是最容易流失的客戶。我們寧愿多花一些錢，把產(chǎn)品做得更好?！?/p>

　　既然不走低價(jià)路線，那青橙又從何發(fā)力呢？面對新銳小米和“中華酷聯(lián)”等老牌廠商，青橙如何才能不泯然眾人呢？

　　青橙的路徑是“私人訂制”，也就是王迅總結(jié)的“C2B”模式，即消費(fèi)者下單、品牌商訂制。在很多手機(jī)品牌是固定機(jī)型的情況下，青橙讓消費(fèi)者可以自行選擇外殼顏色、手機(jī)運(yùn)存和存儲空間等核心配置。此外，消費(fèi)者還能在機(jī)身上刻下文字；對于高端用戶，還能訂制皮質(zhì)機(jī)身。總而言之，就是能個(gè)性化的元素，都讓消費(fèi)者能自主選擇。

　　在走自己的路的同時(shí)，青橙也積極去“抱大腿”。當(dāng)阿里巴巴推出自家操作系統(tǒng)阿里云OS之后，王迅就積極展開合作，讓青橙一部分機(jī)型裝上阿里云OS。通過和阿里的結(jié)盟，青橙也獲得了巨頭的支持，包括資金、渠道和宣傳上的支持。在阿里云OS的機(jī)型當(dāng)中，青橙很長一段時(shí)間都是價(jià)格最高的機(jī)型。王迅也告訴記者，馬云用的正是青橙手機(jī)。

　　青橙打造品牌的“第三板斧”，就是王迅做代工時(shí)就很注重的產(chǎn)品力。2013年時(shí)，青橙推出旗艦機(jī)“青橙NX”，這款全金屬機(jī)身的大屏手機(jī)，是國產(chǎn)手機(jī)中很早嘗試全金屬機(jī)身的機(jī)型。即使如小米，也是到了2014年才推出全金屬機(jī)身的小米4。三星手機(jī)更是被人戲稱為“萬年塑料”。全金屬機(jī)身的好處在于外觀硬朗，但也需要克服一系列技術(shù)問題。對于一個(gè)初創(chuàng)的手機(jī)品牌，敢于直接啃全金屬機(jī)身這塊硬骨頭，青橙也是蠻拼的。

　　王迅也不無驕傲地告訴記者，即使今天把NX拿在手里，還有很多人誤以為是iPhone6 plus，這也可以看出NX的工藝還是很領(lǐng)先的。

　　在王迅的“三板斧”之下，2014年青橙賣出了200萬部手機(jī)。對于一個(gè)成立三年的手機(jī)品牌來說，這個(gè)成績不算壞但也不驚艷。

　　說到銷售，其實(shí)涉及青橙的短板，就是與青橙的產(chǎn)品力并不對稱的宣傳力。2014年，小米科技黎萬強(qiáng)的《參與感》風(fēng)行全國，這被業(yè)界視為對小米奇跡式增長的官方解讀。在書中，黎萬強(qiáng)除了反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要做到極致外，就是不斷地制造話題，加強(qiáng)與粉絲的互動，從而讓小米贏得了和產(chǎn)品力對稱乃至更強(qiáng)的宣傳力。所以，和青橙同年出生的小米，靠著宣傳力和產(chǎn)品力雙管齊下，成為跨界顛覆手機(jī)行業(yè)的“攪局者”。

　　在小米的攪局之下，中國手機(jī)行業(yè)也迎來了大考。2014年，很多中小手機(jī)廠商陸續(xù)出局，市場越來越向著少數(shù)幾家企業(yè)集中。在這種背景下，對于創(chuàng)立三年的青橙，前路又在何方？

　　“天生戶外”的另類突圍

　　2014年一整年，青橙沒有發(fā)布一款手機(jī)。青橙賣出的200萬部手機(jī)，全部是2013年發(fā)布的產(chǎn)品。這一年，青橙都在忙些啥？

　　2015年1月，答案終于揭曉：青橙發(fā)布了一款名為VOGA V1的“戶外手機(jī)”。實(shí)際上，戶外手機(jī)這個(gè)概念是王迅自創(chuàng)的，因?yàn)榇饲霸趪鴥?nèi)并沒有同類機(jī)型。VOGA V1定價(jià)3999元，三防（防塵、防震、防水）機(jī)身，是針對徒步、騎行、自駕等戶外運(yùn)動的定制化產(chǎn)品。

　　眾所周知，2014年最具話題性的手機(jī)非羅永浩的Smartisan T1莫屬，但就是這款初期定價(jià)3000元的手機(jī)，最終不得不大幅降價(jià)千元銷售。價(jià)格無疑是國產(chǎn)手機(jī)的“命門”，為何青橙的新機(jī)竟敢直接邁向4000元？

　　對于記者的疑問，王迅并不意外，因?yàn)榇饲扒喑葍?nèi)部就圍繞價(jià)格討論過無數(shù)遍。“這款手機(jī)的作用，首先是明確定位，以后市場想到戶外手機(jī)，第一個(gè)就會想到青橙；其次，這款手機(jī)也物有所值，它的三防功能、屏幕、攝像頭、待機(jī)設(shè)計(jì)都是過硬的，我們一年都在調(diào)試這些方面；第三，針對不同類型消費(fèi)者，在VOGA V1之后，我們接下來還會推出輕戶外和時(shí)尚戶外兩款機(jī)型，分別是2000元價(jià)位和千元價(jià)位?！?/p>

　　記者了解到，VOGA V1本來定于2014年10月份發(fā)布，但最終卻推遲兩個(gè)月才發(fā)布。面對公司內(nèi)部的焦慮情緒，王迅放出狠話，“產(chǎn)品不調(diào)試好，就不要發(fā)布?！痹谡麄€(gè)2014年，有200人投入到VOGA V1的研發(fā)中；研發(fā)投入上億元，是一般手機(jī)研發(fā)費(fèi)用的幾倍；為了滿足戶外運(yùn)動的需求，青橙還訪談了上千名戶外運(yùn)動愛好者，更散發(fā)了大量問卷去了解市場。

　　研發(fā)戶外手機(jī)為什么這么費(fèi)錢？記者了解到，戶外運(yùn)動三防功能是很重要的。目前市場上已有的消費(fèi)級的三防手機(jī)，要么防護(hù)級別比較低，要么使用壽命不太久。VOGA V1采用專業(yè)級三防標(biāo)準(zhǔn)IP68（6級防塵等級，8級防水等級），放在1.5米深的水里1個(gè)小時(shí)也沒有問題，用上一年照樣能三防。青橙還做過試驗(yàn)，讓路虎越野車反復(fù)碾壓VOGA V1后，手機(jī)還能正常使用。為了實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的三防，手機(jī)哪個(gè)細(xì)節(jié)有問題都應(yīng)付不來。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前三防手機(jī)主要用于工業(yè)生產(chǎn)，而青橙則將專業(yè)級三防引入消費(fèi)級手機(jī)。

　　在VOGA V1的發(fā)布會上，資深戶外運(yùn)動愛好者關(guān)山飛度告訴記者，“雖然戶外運(yùn)動很多年，但是一直沒有一款兼顧戶外和生活的手機(jī)，所以往往很不方便。體驗(yàn)了VOGA V1之后，無論在戶外通信、導(dǎo)航、拍攝、續(xù)航或者三防上，都做得很適合戶外運(yùn)動，非常貼心?！?/p>

　　在戶外手機(jī)發(fā)布的同時(shí)，青橙此前的機(jī)型基本停產(chǎn)。未來，青橙將專注于戶外手機(jī)?？梢哉f，青橙為了戶外手機(jī)可謂背水一戰(zhàn)。

　　為什么青橙會選擇劍走偏鋒？王迅告訴記者，大眾手機(jī)市場已經(jīng)成為“紅?！?，而戶外手機(jī)則還是“藍(lán)?！?。

　　在歐美國家，戶外運(yùn)動已經(jīng)成為生活的一部分。而在中國，戶外運(yùn)動也是日趨流行。在中歐商學(xué)院讀EMBA期間，王迅驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾年前還不太流行的馬拉松、戈壁跑，現(xiàn)在竟非常流行。他那些四、五十歲的同學(xué)，有些都能跑出專業(yè)級的成績。但是，竟然沒有一款手機(jī)能滿足戶外運(yùn)動的需求。在手機(jī)行業(yè)浸染十幾年的王迅認(rèn)為，戶外運(yùn)動就是手機(jī)的“藍(lán)?！保c其在大眾手機(jī)市場謀求薄利，不如去這個(gè)新大陸開疆拓土。

　　除了手機(jī)，青橙還試圖圍繞戶外運(yùn)動搭建起用戶生態(tài)。如今，銳嘉科位于上海青浦的廠房已經(jīng)轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園，生產(chǎn)基地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到西部地區(qū)。青橙還計(jì)劃在全國各地組件數(shù)百個(gè)專注戶外的“橙友部落”，將真正熱愛戶外的人聚集起來。在王迅的心目中，這才是真正的“參與感”。

　　對于一家手機(jī)公司來說，這樣的轉(zhuǎn)型不可謂不大。王迅說，未來的社會將是一個(gè)圈層社會，大家都是因?yàn)楣餐呐d趣聚集在一起。對于青橙來說，就是要搶占這樣一個(gè)有拓展空間的垂直領(lǐng)域，在里面站穩(wěn)腳跟，所以戶外就是青橙未來的選擇。

　　當(dāng)然，青橙這次轉(zhuǎn)型面臨的壓力也不小。向原有的產(chǎn)品、思維、模式告別，和剛剛創(chuàng)立青橙時(shí)一樣，王迅寧愿孤注一擲，也不愿坐以待斃。就像VOGA V1的口號“天生戶外”一樣，青橙也像一名探險(xiǎn)者，再一次踏上未知的冒險(xiǎn)路程。

　　轉(zhuǎn)型艱難、商海沉浮，王迅和記者分享了他的感悟，“痛苦是做企業(yè)的常態(tài)，但這也是一種反饋，告訴你離理想還有多遠(yuǎn)。我們現(xiàn)在努力在產(chǎn)品和營銷上齊頭并進(jìn)，爭取小步快跑，追求持續(xù)增長?；赝^去三十年的改革開放，我們學(xué)會設(shè)計(jì)和制造，接下來我們要學(xué)會做品牌，這也是時(shí)代賦予的機(jī)遇。而青橙，正是立志于做一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，這樣才能流傳下去。”