衣服不時(shí)尚，消費(fèi)者不買賬;地段選錯(cuò)，高端也要受冷落

　　馬莎宣布關(guān)閉5家門店，老佛爺重返又受挫

　　外資百貨中國謀變

　　本報(bào)記者 曹婷婷

　　“我們旗艦店當(dāng)然照常運(yùn)營了，一切都正常，而且應(yīng)該在下半年會(huì)有翻新吧。”昨天下午1點(diǎn)多，錢江晚報(bào)記者在Marks&Spencer馬莎上海南京西路店看到，店鋪一層女裝區(qū)只有零散的幾位顧客，店員看到記者面帶微笑回答，“關(guān)閉店鋪只是一個(gè)策略調(diào)整吧，上海目前也只關(guān)了一家?！?

　　英國知名零售企業(yè)馬莎最近宣布關(guān)閉店鋪的消息一石激起千層浪——在2015年8月份前關(guān)閉上海大區(qū)的五家門店，這5家店有1家在上海，3家在蘇州，另有1家在浙江溫州。其中常州新北萬達(dá)店和無錫江陽萬達(dá)店已確定在3月9日關(guān)閉，另3家將會(huì)在3月到8月之間關(guān)閉。這一消息自然讓人聯(lián)想起凈利暴跌58.4%的百盛，已經(jīng)在中國關(guān)閉了至少7家店，而2013年重返中國的老佛爺百貨也再次面臨虧損的局面，開業(yè)一年就虧了約2000萬港幣。

　　更不用提去年離開杭州的泰國尚泰百貨，外資百貨在中國水土不服，似乎成了一個(gè)通病，而國內(nèi)百貨業(yè)這兩年的不景氣也加劇了這個(gè)趨勢(shì)。

　　衣服不時(shí)髦，難敵快時(shí)尚

　　馬莎百貨人氣淡

　　其實(shí)馬莎做調(diào)整的消息并不奇怪，因?yàn)樵缭谌ツ?月，馬莎就重申了要持續(xù)發(fā)展中國市場(chǎng)的決心。馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield當(dāng)時(shí)就說正在重新評(píng)估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對(duì)二線城市部分二級(jí)店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)全新的旗艦店做好準(zhǔn)備。同時(shí)，今年馬莎將會(huì)重點(diǎn)發(fā)展上?，F(xiàn)有的旗艦店和中心店，并且要進(jìn)軍北京和廣州等新市場(chǎng)，尋找本地合作伙伴。

　　“我時(shí)而會(huì)去馬莎逛逛，但我一般只愛它的超市，或者在咖啡館坐坐。”今年26歲的上海女孩Lina工作就在南京西路上，逛起來也方便，“它的超市進(jìn)口食品很不錯(cuò)，價(jià)格還算公道，而且經(jīng)常有一些活動(dòng)，比如每周的精選酒，很便宜。但它的衣服我是直接跳過的，太難看了?！?

　　一位杭州百貨業(yè)人士則直抒自己對(duì)馬莎的評(píng)價(jià):“馬莎所有服裝都是自有品牌，有點(diǎn)類似快時(shí)尚，但是它們?cè)趦r(jià)格上無優(yōu)勢(shì)，做時(shí)尚款難敵ZARA和H&M，款式一般，價(jià)格又高，而基本款又不是優(yōu)衣庫的對(duì)手。它們價(jià)格高，但有些面料相對(duì)好，我曾買過1件套頭衫，到現(xiàn)在2年了還沒有被洗壞。但不少消費(fèi)者對(duì)于一件衣服洗多少次會(huì)起褶皺這樣的問題是沒有概念的。”

　　記者也在店中看到，類似一條暗花連衣裙549元，但這樣“略顯老氣”的設(shè)計(jì)很難博取年輕人的心。整個(gè)店鋪的衣服區(qū)陳列更像超市，色彩黯淡。

　　“其實(shí)我們一直把自己定位為‘優(yōu)質(zhì)英倫生活方式零售商’，并不是傳統(tǒng)意義上的百貨公司?！弊蛲恚R莎英國相關(guān)負(fù)責(zé)人接受錢江晚報(bào)記者的郵件采訪，“我們其實(shí)已經(jīng)為亞洲以及中國消費(fèi)者做出改變了，比如6周出新款，同時(shí)還推了‘嬌俏’系列，就是專為亞洲人的身型打造。但這種改變出效果需要時(shí)間。另外，我們?cè)谔熵埳坛侵?，女裝是銷售額排名前10的國際品牌，已經(jīng)得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。”在面對(duì)記者“當(dāng)一樓女裝都無法帶動(dòng)人氣的情況下，又如何將人流引向樓上?”的疑問時(shí)，對(duì)方回答“所以我們今年打算翻新上海旗艦店，調(diào)整格局?！?

　　選址和定位，外資百貨的痛

　　零售大佬們?nèi)豚l(xiāng)未能隨俗

　　香港I.T集團(tuán)截至2014年8月31日的上半財(cái)年顯示，I.T和老佛爺合營的北京老佛爺百貨門店虧損持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)2000萬港元。從2013年10月該門店正式投入運(yùn)營，到2014年2月28日的5個(gè)月，已經(jīng)虧損了1070萬港元。早在1997年，老佛爺曾在北京王府井附近一條側(cè)街開過一家店，不過因?yàn)樘潛p，該店僅維持了一年?！岸@次最大的問題還是在于選址，老佛爺屬于高端百貨，卻開在西單，西單聚集的多數(shù)消費(fèi)者不具備這樣的消費(fèi)力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，“而且西單交通擁堵，停車不便，再加上如今的傳統(tǒng)百貨都開始購物中心化，而且老佛爺還是傳統(tǒng)百貨的形態(tài)?！?

　　而去年離開杭州的尚泰百貨也遇到不小的問題?！爱?dāng)時(shí)曾有業(yè)內(nèi)人建議我們改變杭州店的定位，將更多年輕設(shè)計(jì)師品牌的ZEN引入杭州，其實(shí)尚泰組建中國團(tuán)隊(duì)時(shí)，已經(jīng)做過市場(chǎng)調(diào)查并做出決策，我們只能執(zhí)行?！痹温氂谏刑┌儇浀南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴錢江晚報(bào)記者，“尚泰先落戶杭州，需要深入了解這個(gè)城市消費(fèi)者的喜好。比如我們很多品牌店鋪都像柜臺(tái)一樣，原本希望給大家營造自由選購的氛圍，但事實(shí)上消費(fèi)者似乎更喜歡店中店形式。為了保持特色，我們除了自有品牌，還引進(jìn)一些新品牌，但消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，也不賣帳。另外，杭州商戰(zhàn)厲害，滿減活動(dòng)力度大，我們不太希望用這樣的方式;杭州商場(chǎng)在媒體上的曝光率非常高，這一點(diǎn)，外資百貨也沒入鄉(xiāng)隨俗……可能尚泰在泰國零售業(yè)的老大地位，讓它低估了新進(jìn)市場(chǎng)可能遇到的問題。”

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)會(huì)否消亡

　　人口大國給了百貨轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)

　　日子難過的只有外資百貨嗎?其實(shí)在電商沖擊和經(jīng)濟(jì)下行的背景下，國內(nèi)百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。比如2013年時(shí)，百貨業(yè)41家上市公司的利潤增幅就呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長——這是此前從未有過的，其中近三分之一企業(yè)利潤負(fù)增長，這個(gè)現(xiàn)象如今也沒有好轉(zhuǎn)。而外資百貨更容易受到影響。

　　“大眾百貨業(yè)因?yàn)殡娚逃绊?，?yōu)勢(shì)大減，我個(gè)人認(rèn)為，從長期來看傳統(tǒng)百貨會(huì)消亡，因?yàn)槟沅N售的商品可以在網(wǎng)上買到。高端百貨如今面臨消費(fèi)升級(jí)的問題，很多人把高端百貨當(dāng)成家庭聚會(huì)和社交場(chǎng)所。而消費(fèi)者購買產(chǎn)品更喜歡體驗(yàn)的模式，他們會(huì)在店鋪里試穿，然后通過移動(dòng)設(shè)備下單?！卞X報(bào)智庫專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷在接受錢江晚報(bào)記者采訪時(shí)說，“現(xiàn)在新的百貨進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)很難，首先就是招商難，很多傳統(tǒng)大牌基本沒有開店計(jì)劃，有些甚至在縮減店鋪，其次，與大牌合作代價(jià)太高?！?在周婷看來，外資百貨一來缺少客戶資源，二來不懂得在中國做營銷，也不愿意做品牌推廣，步履艱難是意料之中的?！霸诿绹行┐笮蜕虉?chǎng)都快成‘鬼城’了，而中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于人口眾多，這些人的消費(fèi)可以延緩傳統(tǒng)百貨的消亡趨勢(shì)，并且給大家足夠的時(shí)間升級(jí)轉(zhuǎn)型。”周婷說。