消費(fèi)者不知不覺又被卷入了一場(chǎng)人工造節(jié)的盛宴，當(dāng)春節(jié)搶紅包儼然成為新潮流，背后偷笑的是通過這一新鮮廣告投放方式賺足眼球的聰明商家。

　　2014年春節(jié)紅包還更多是微信的獨(dú)家游戲，讓人眼前一亮的“小功能”，到今年已經(jīng)發(fā)展為全民參與的搶紅包熱潮。支付寶、新浪微博等都搖身一變，成為重要玩家。搭上發(fā)紅包這趟順風(fēng)車的，還有百度錢包、高德地圖、去哪兒網(wǎng)等等。

　　如果說雙十一的關(guān)鍵詞是“打折”，春節(jié)的喜慶氣氛中開始融入了關(guān)鍵詞：“紅包”“優(yōu)惠券”。在傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)之外，另一場(chǎng)營銷節(jié)慶正在成型。本版采寫/新京報(bào)記者 劉夏

　　商家紅包戰(zhàn) 90后不買賬

　　春節(jié)搶紅包的主力軍雖是90后，但對(duì)于商家的紅包大戰(zhàn)，他們的認(rèn)可程度并不高。

　　90后小張的年夜飯沒有吃好，邊陪長(zhǎng)輩觀看春晚邊看手機(jī)。一面參與微信里同學(xué)群在玩的“紅包接龍”，一面盯著單位同事的群里是否有領(lǐng)導(dǎo)甩出大紅包；還要不時(shí)在整點(diǎn)打開支付寶、QQ戳紅包碰運(yùn)氣。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，90后成為了春節(jié)搶紅包的主力軍。年夜飯、包餃子等傳統(tǒng)元素之外，更多網(wǎng)絡(luò)文化滲透進(jìn)他們的春節(jié)里。

　　根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，從除夕到正月初五（從2月18日至2月23日），QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次。90后是絕對(duì)的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%，搶到了62.3%的紅包，比70后、80后、00后的占比總和還要多。

　　對(duì)比之下，參與人數(shù)占24.9%的80后搶到的紅包僅有17.4%。而00后亦是后起之秀，參與人數(shù)占比16.2%，也幾乎和80后持平。

　　支付寶官方在2月24日公布的數(shù)據(jù)顯示，在所有發(fā)支付寶紅包的用戶中，90后用戶的占比最高達(dá)50.03%，發(fā)出的紅包個(gè)數(shù)也最多。支付寶認(rèn)為，這顛覆了傳統(tǒng)中紅包必須是晚輩發(fā)給長(zhǎng)輩的固有觀念，紅包代表的更多是朋友間的親密互動(dòng)和情感交流。

　　人人網(wǎng)則進(jìn)一步針對(duì)90后大學(xué)生進(jìn)行一次2015羊年春節(jié)態(tài)度調(diào)查，調(diào)查過程中，有不少90后都表示，年過不過都差不多，過年期間，他們更多的時(shí)間都消耗在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上。

　　但對(duì)于商家的紅包大戰(zhàn)，90后們的認(rèn)可程度并不高。微信和支付寶紅包大戰(zhàn)正酣，但只有18.3%的90后稱會(huì)參與這種形式的搶紅包游戲。

　　網(wǎng)友吐槽：廣告色彩太重

　　搶紅包“堵車”、平臺(tái)故障、紅包中購物券和消費(fèi)券滿天飛等情況屢次發(fā)生，網(wǎng)友吐槽聲不斷。

　　由于搶紅包太瘋狂，微信紅包在除夕夜這樣的“關(guān)鍵時(shí)刻”出現(xiàn)了多次“堵車”。除夕夜晚8點(diǎn)，微信紅包出現(xiàn)難以收發(fā)狀況，至23點(diǎn)50分左右，微信再次出現(xiàn)擁堵。有網(wǎng)友大呼：“又錯(cuò)失了好幾億！”

　　2014年1月29日，此類情形也曾一度發(fā)生，當(dāng)晚8點(diǎn)后，微信紅包出現(xiàn)無法發(fā)送、領(lǐng)取的現(xiàn)象。故障發(fā)生后，騰訊加緊搶修，直至晚9點(diǎn)后才逐步恢復(fù)。

　　對(duì)于今年除夕夜的“大堵車”，騰訊官方表示，騰訊公司后臺(tái)陸續(xù)監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)堵塞情況，積極與各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行溝通。但騰訊方面未稱之為“故障”，僅表示“出現(xiàn)延遲”。

　　同樣，春晚“搖一搖”也遭到了網(wǎng)友吐槽。除夕22點(diǎn)30分開始，全民都搖起了手中的手機(jī)，但隨著現(xiàn)實(shí)紅包數(shù)字逐漸變少，很多網(wǎng)友抱怨“搖抽筋了還是一無所獲”，還有網(wǎng)友失望稱，“紅包好幾億怎么就沒有我的份兒？”

　　支付寶紅包中充斥的購物券紅包和消費(fèi)券也引發(fā)了諸多不滿情緒，被認(rèn)為做廣告的色彩太重，不實(shí)在。

　　一些奇葩的消費(fèi)券被曬在了社交媒體上，比如10元碧桂園購房代金券、15元瑪莎拉蒂購車代金券等。有網(wǎng)友調(diào)侃：感謝馬云的瑪莎拉蒂15元紅包，車已經(jīng)提回來了!

　　盡管怨氣良多，從各個(gè)平臺(tái)披露的春節(jié)紅包數(shù)據(jù)來看，這似乎并沒有影響到大家搶紅包的熱情。

　　微信數(shù)據(jù)顯示，除夕至初五微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至大年初三，支付寶紅包總參與人數(shù)超過了1億。僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個(gè)。

　　紅包大戰(zhàn)背后的贏家

　　在搶紅包過程中，平臺(tái)培養(yǎng)了網(wǎng)友移動(dòng)支付習(xí)慣，參與紅包投放企業(yè)的品牌亦多次曝光。

　　記者從微信、支付寶、新浪微博了解到，聯(lián)合品牌給用戶發(fā)紅包的模式大概是：品牌主出錢，微信等出平臺(tái)，這意味著后者沒有從中收取平臺(tái)使用費(fèi)，同時(shí)也沒收任何廣告費(fèi)。

　　培養(yǎng)移動(dòng)支付習(xí)慣、積累線下商戶資源、激活粉絲互動(dòng)……從去年春節(jié)微信紅包“偷襲珍珠港”一般的推出，到今年帶有“互聯(lián)網(wǎng)味道”的紅包狂歡盛宴，平臺(tái)方一直是其中的大贏家。

　　在大家搶紅包到手軟的過程中，參與紅包投放企業(yè)的品牌也一而再再而三曝光在消費(fèi)者面前。合作廠商也成為瘋狂舉動(dòng)背后的大贏家。參與廣告投放的企業(yè)人士稱，主要看中的是，微信在互動(dòng)性上相比傳統(tǒng)廣告強(qiáng)得多。

　　在微信春晚互動(dòng)中間，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行、華為等合作企業(yè)。

　　初一當(dāng)天，又有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億；商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個(gè)領(lǐng)域，囊括了25000家門店。

　　截至3月4日，在新浪科技發(fā)起的“2月18日除夕夜，你還記得在微信上搖到的紅包是誰發(fā)的嗎？”投票中，排在前五的商家分別為微店、泰康、京東、陸金所和招商銀行。

　　陸金所本次參與了微信春晚紅包的21點(diǎn)黃金時(shí)間段包段合作，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，微信至今也沒有提供相關(guān)詳細(xì)數(shù)據(jù)給到廠商。但從公開的IOS APP排名里可見一斑——初二，陸金所APP在免費(fèi)的財(cái)務(wù)類中上升至第4位，在此之前僅在30多位浮動(dòng)。

　　據(jù)了解，京東就本次活動(dòng)特別建立了一個(gè)臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，大概30人左右，分別負(fù)責(zé)品牌營銷、無線營銷、公關(guān)傳播以及項(xiàng)目和產(chǎn)品的跟進(jìn)工作。京東以往在6·18店慶和雙11期間都會(huì)給用戶發(fā)送紅包，但此次紅包性質(zhì)和以往不同：是現(xiàn)金發(fā)放。對(duì)于現(xiàn)金和優(yōu)惠券的比例，則采用了八二原則。

　　京東品牌營銷高級(jí)總監(jiān)門繼鵬表示，此次選擇春晚時(shí)間與微信進(jìn)行合作，是比較看中微信的人群覆蓋程度及使用率?！巴ㄟ^現(xiàn)金和購物券紅包，將自己的品牌形象和購物優(yōu)惠券送到三四線地區(qū)，甚至農(nóng)村地區(qū)。正是為了實(shí)現(xiàn)京東今年渠道下沉的目標(biāo)?！彼硎?。