全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布《中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》。本次報(bào)告調(diào)研訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億用戶，強(qiáng)調(diào)了數(shù)字互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)意愿的五大趨勢，其中線下實(shí)體店不再單純是一個(gè)交易渠道，將更多呈現(xiàn)其展示功能，是報(bào)告的一大亮點(diǎn)。

　　麥肯錫的調(diào)查顯示，近年來，中國社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。社交媒體也從單純的溝通功能逐漸演變成客戶關(guān)系管理和購物的功能，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽新聞也都有大幅增加。

　　同時(shí)，2014年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50～100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類商品。2015年，這一趨勢仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人群打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。

　　在線上購物愈加紅火的趨勢下，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型，是麥肯錫報(bào)告給出的一大趨勢。麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購買此產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者對線上線下融合(O2O)的商業(yè)模式已經(jīng)非常熟稔并持續(xù)關(guān)注。71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%表示他們在未來6個(gè)月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一表示他們愿意在未來6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

　　在2014年中國消費(fèi)者對O2O的預(yù)期調(diào)查中，中國消費(fèi)者對O2O的預(yù)期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線下退貨；56%的人希望可以線上下單、線下取貨；55%的人愿意在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，在實(shí)體店使用；另有33%的消費(fèi)者愿意在購買前在網(wǎng)上定制產(chǎn)品；32%的人希望先在線上查詢實(shí)體店庫存情況；31%的消費(fèi)者愿意通過掃描二維碼下單。

　　本次麥肯錫公司的調(diào)查覆蓋了農(nóng)村地區(qū)。調(diào)查顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線和二線城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在具體數(shù)字上，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線城市達(dá)到76%，在三四線城市達(dá)到47%，在農(nóng)村達(dá)19%。在被滲透的這些人群當(dāng)中，64%有過網(wǎng)購經(jīng)歷?！昂苡幸馑嫉氖?，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍。”麥肯錫全球董事季翔說，“我們看到，中國一些領(lǐng)先的零售商已開始迅速行動，建立縣級運(yùn)營中心。這些舉措不僅方便了商品下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)輸送?！?/p>

　　此外，麥肯錫的報(bào)告指出，食品網(wǎng)購需求大幅增長也是數(shù)字消費(fèi)者消費(fèi)意愿趨向之一。數(shù)據(jù)顯示，盡管中國消費(fèi)者更傾向于在線上購買服飾類商品(66%的人在過去3個(gè)月內(nèi)購買過)，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費(fèi)者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有10%。由此，麥肯錫全球董事龔方指出，隨著生鮮食品在2013年達(dá)到56億元的規(guī)模，生鮮食品的網(wǎng)購具有非常好的發(fā)展前景，不少電商企業(yè)正在探索更大范圍的生鮮食品的發(fā)展空間。