隨著《何以笙簫默》的熱播，一邊看電視一邊購物的T2O模式（TV To Online）開始興起。2015年初，東方衛(wèi)視與天貓達(dá)成合作，觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺標(biāo)，從而購買主演鐘漢良、唐嫣在劇中的同款商品。

　　T2O模式，將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)價值鏈。此前電視節(jié)目《舌尖上的中國2》《魯豫的禮物》《女神的新衣》等均采用過。但從目前各項數(shù)據(jù)來看，T2O模式似乎困難重重。與國外T2O模式帶動銷量不同的是，中國電視劇熱播拉動的僅僅是山寨品熱銷，背后電商并無直接獲利。

　　南方日報記者 彭琳 實習(xí)生 詹丹晴

　　現(xiàn)象？？

　　收視率飆升 產(chǎn)品銷量一般

　　2015年1月10日，《何以笙簫默》在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播，國內(nèi)衛(wèi)視頻道電視劇T2O的首例。觀眾看中劇中的商品，只需通過手機(jī)天貓客戶端掃描臺標(biāo)，即可進(jìn)入“邊看邊買”互動頁面，挑選同款商品。在網(wǎng)購平臺《何以笙簫默》的直購?fù)ǖ酪逊e累了服飾、化妝品、飾品、床品、燈具、軟裝家居品等十多款電視劇同款“正版貨”，價格也從幾十元到上千元不等，涉及多個品牌。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍。不過，銷售數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡。自電視劇開播至今，女主角趙默笙同款波點襯衫僅賣出2件，男主角何以琛同款T恤僅賣出1件，銷售慘淡。僅佐卡伊同款sunshine項鏈銷量較高，月銷1185件，其他大部分商品月銷量僅一位數(shù)兩位數(shù)或者三位數(shù)，與電視劇的火熱程度顯然不符。

　　而與之形成對比的是，在淘寶上搜索“何以笙簫默同款”，便出現(xiàn)了幾百家相關(guān)店鋪，出售的同款從衣服首飾到家具燈具一應(yīng)俱全，而它們的價格都非常低廉，銷量也很火爆。據(jù)淘寶店家透露，貨品主要發(fā)往二三線城市。這與觀眾的地區(qū)分布基本一致。根據(jù)騰訊視頻統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在《何以笙簫默》全國觀眾分布圖中，三線城市的觀眾以51.69%占絕對優(yōu)勢，二線城市則約占35.31%。

　　放映期間，《何以笙簫默》收視率一直穩(wěn)居同時段榜首。但電視劇收視率的攀升并沒有給電商帶來實質(zhì)的銷量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分還引流到了“山寨”商去了。

　　對此，易觀國際分析師王小星接受南方日報采訪時表示電商通過T2O的方式去賣產(chǎn)品，電視得到了一部分廣告費(fèi)，這理應(yīng)是一個雙贏的局面?！癟2O在國外是非常普遍，國內(nèi)消費(fèi)者對這種電視上的植入式廣告接受度比較低，這跟傳統(tǒng)上的電視購物不一樣。T2O模式增加的流量之所以難以帶動品牌銷量主要是由于盜版、山寨商品較多，大大分流了正版商品的購買量。”

　　觀察？？

　　多檔節(jié)目試水T2O

　　其實，國內(nèi)最早試水T2O模式是2013年1月在中央電視臺熱播的《舌尖上的中國2》。播出之前，國內(nèi)生鮮平臺、電商網(wǎng)站就提前與制片方簽訂了合作協(xié)議，嘗試起“邊看邊買”。作為獨家整合傳播體驗平臺，播出時天貓就在首頁的顯著位置上，專門設(shè)置了“舌尖上的中國”的專題入口。

　　據(jù)了解，每期節(jié)目播出時會同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。節(jié)目播出的第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，淘寶網(wǎng)的《舌尖上的中國2》相關(guān)食材的成交量就高達(dá)729萬余件?！渡嗉馍系闹袊?》的成功，讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動了F2O（Focus to Online）向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。

　　T2O模式讓電視臺得以轉(zhuǎn)變以往“被投放廣告”的被動局面，自行挑選合作商戶，或根據(jù)廣告客戶需求定制內(nèi)容，獲取主導(dǎo)權(quán)。之后，多家電視臺開始布局T2O戰(zhàn)略，旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》等T2O節(jié)目陸續(xù)播映。

　　旅游衛(wèi)視總裁韓國輝此前接受采訪時表示，理論上電視臺在與網(wǎng)絡(luò)電商的合作應(yīng)該是共贏的。電視臺提高影響力和收視率，賺取廣告或制作費(fèi)用；電商則獲得一個寬闊的客戶導(dǎo)流入口，在獲得交易量的同時，也收獲、聚合了巨大的用戶量。然而，最終的比例分成未必理想，電視臺沒有對O端的話語權(quán)，價值體現(xiàn)就會很有限，且依傍電商平臺，會失去對平臺后續(xù)價值開發(fā)的權(quán)利。“T2O模式最重要的是O，O端是價值變現(xiàn)端。如果O并沒有在自己手里，那難免要為別人做嫁衣?！?/p>

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起對于電視廣告的沖擊越來越大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TV電商或?qū)⒊蔀殡娚唐两K端廣告的救命稻草。不過，短期來看T2O的商業(yè)效果并不如人意。如何選擇T2O的商品、最大程度避免消費(fèi)者流向“山寨貨”還是電視臺與電商需要共同思考的問題。

　　對比？？

　　T2O模式國外早已成功

　　T2O模式，國內(nèi)從2014年開始出現(xiàn)出現(xiàn)“苗頭”，2015年逐漸興起。而在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開始推行。

　　2009年，韓國就開始了T2O的嘗試，出現(xiàn)了可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購物樂趣的“Shopperama”購物模式。“Shopperama”是“Shopper”（購物者）和“Drama”（電視?。┑暮铣稍~。當(dāng)時，韓國電視劇制作公司為專門網(wǎng)購客戶拍攝了一部名為《饑餓的羅密歐和奢侈的茱麗葉》的購物短劇，并在購物網(wǎng)站上播出。劇集片長5分鐘，觀眾可一邊欣賞劇情，一邊流覽在電視劇視窗旁邊出現(xiàn)的劇中演員的行頭，如服裝、飾品、手機(jī)等，以及它們的價格，然后點擊中意的商品，查看詳細(xì)資訊并立刻下單購買。

　　而在美國，電視劇《混亂之子》是“多屏合一”終端中最出色的代表。據(jù)了解，在《混亂之子》播出的同時，該劇就推出了專門的應(yīng)用APP，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。早在編劇階段，電視劇和應(yīng)用上就植入了120多個相關(guān)商品的熱點連結(jié)。

　　與此同時，應(yīng)用中還設(shè)置了語音辨識功能，能夠識別電視劇中的語音。而出現(xiàn)植入商品的語音后，應(yīng)用會提醒用戶查看。點擊商品的熱點連結(jié)后，就能直接進(jìn)入購物社區(qū)，可以下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價。

　　對比國外T2O模式的成功，中國電商節(jié)目或電視劇目前的銷售數(shù)據(jù)都不盡如人意。談及電視電商在中國的遇冷，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈分析認(rèn)為，中國電視電商遇冷主要是由于盜版猖獗，而國外的版權(quán)保護(hù)體系較為完善，盜版商品難以大規(guī)模分流正版商品的客戶流?！按送猓瑖獾腡2O模式更為成熟，電視臺、節(jié)目制作方、品牌商家、電商能夠?qū)崿F(xiàn)良好聯(lián)動，進(jìn)行無縫對接。”

　　觀點

　　T2O市場將被進(jìn)一步挖掘

　　中投顧問文化行業(yè)研究員 蔡靈

　　T2O模式的本質(zhì)其實是植入廣告的升級版，之前植入廣告一直較為謹(jǐn)慎，數(shù)量稍過便會引期觀眾膩煩。但隨著電商的發(fā)展，廣告變得光明正大，而且也不需要觀眾到其他地方尋找商品，商家會直接提供網(wǎng)址供觀眾選擇。T2O模式是電商發(fā)展的必然產(chǎn)物，今后市場將被進(jìn)一步挖掘。

　　欲實現(xiàn)電視臺、節(jié)目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業(yè)和藝術(shù)方面尋找到平衡點。電視臺和節(jié)目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商家和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費(fèi)者購買，四方的利益其實相輔相成，但只有在保證了藝術(shù)水平后，才能獲得較好的商業(yè)效果。