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倪愷:銷量增長不以犧牲經(jīng)銷商利益為前提
- 發(fā)布時(shí)間:2015-02-04 10:23:00 來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 責(zé)任編輯:羅伯特
我們不是要爭一朝一夕,而是要長線看待這個(gè)市場,并不會為任何短線的銷量目標(biāo)做不利于長期發(fā)展的決策。
2014年,奔馳在中國市場的業(yè)績同比增長近30%。實(shí)現(xiàn)這樣增長的基礎(chǔ),并不是無休止地沖銷量,而是與經(jīng)銷商一起洽談,一起制定這個(gè)目標(biāo)。只有充分考慮到經(jīng)銷商的利益,經(jīng)銷商才會跟我們一起沖鋒陷陣,這是奔馳對待、處理與經(jīng)銷商伙伴關(guān)系的原則。
北京奔馳銷售公司總裁倪愷
經(jīng)過多年的培育和發(fā)展,中國高檔車市場越來越引人矚目,競爭也日益白熱化?!皩γ焚惖滤?奔馳而言,2014年無疑是振奮人心的一年。我們堅(jiān)守核心品牌價(jià)值,展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢,與此同時(shí)不斷拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并踐行對客戶服務(wù)的至臻承諾,這一切都助力我們在2014年取得可喜的成績——全年銷量達(dá)270226輛(不含smart),同比增長28%”。1月31日,北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示。
奔馳在中國市場的巨大進(jìn)步,得益于整個(gè)體系和全價(jià)值鏈的努力。那么,2014年,奔馳為什么能夠?qū)崿F(xiàn)如此高速的增長,并且在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的廠商的關(guān)系上,奔馳又何以春風(fēng)和煦、波瀾不驚?中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者就此與倪愷進(jìn)行了對話。
感受奔馳品牌的理念和信念
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng):整合后的奔馳銷售服務(wù)公司成立近兩年,從各方面看,奔馳似乎已走出了煎熬的磨合期。那么,在你看來,這期間,奔馳在中國市場最大的變化是什么?
倪愷:之前,奔馳在中國的發(fā)展的確遇到了一些困難,我們也從過去學(xué)到了很多。
對于新的銷售服務(wù)公司,最大的變化就是人的變化,大家的精神、斗志跟以前是完全不一樣的。當(dāng)然,新公司得到了股東雙方——戴姆勒及北汽集團(tuán)大力的支持和信任。
在過去近兩年時(shí)間里,幾乎每個(gè)星期都有一個(gè)新的奔馳經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)開業(yè),經(jīng)銷商跟我們一起營造了客戶及市場對品牌的信心和理解。
同樣,客戶服務(wù)也是我們最重要的策略轉(zhuǎn)變,對于戴姆勒集團(tuán)而言,在中國市場全新的視角給了我們很大的信心。因此,戴姆勒無論在生產(chǎn)和研發(fā)領(lǐng)域,都給予中國市場巨大的投資。
再從服務(wù)和產(chǎn)品來看,我們有著非常多的新舉措。五年前就開始計(jì)劃金融服務(wù)的拓展,現(xiàn)在也在按部就班地展開和推進(jìn),這些都是我們在新公司成立之后的變化。
總之,新公司成立后的這兩年,我們盡可能地暢所欲言、坦誠布公,這與以往的工作方式完全不同。我們最大的變化,是要讓市場、客戶、公眾看到三叉星徽,并且跟它產(chǎn)生情感上的共鳴。我們的努力并不是單純?nèi)ブv奔馳129年的輝煌歷史,更是希望大家看到這顆星的時(shí)候感同身受,一起感受這個(gè)品牌的理念和信念。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng):您剛才談到,經(jīng)銷商與廠家一起營造了客戶及市場對品牌的信心和理解。
倪愷:是的,在全國范圍內(nèi),奔馳有超過440家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。經(jīng)銷商既是我們的合作伙伴也是我們的客戶,只有讓經(jīng)銷商享受跟我們一起提升客戶體驗(yàn)的過程,他們才可以在一線為客戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。對于我們來說,2014年最大的收獲,并不是銷量實(shí)現(xiàn)了近30%的增長,而是我們跟經(jīng)銷商伙伴建立了堅(jiān)實(shí)的互信基礎(chǔ)。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng):具體一點(diǎn)講,奔馳在這方面是怎么做到的呢?
倪愷:這在于我們跟經(jīng)銷商伙伴的互動。跟經(jīng)銷商溝通的重點(diǎn),與其說是具體的政策和舉措,不如花更多的時(shí)間探討大局。我們把廠商掌握的數(shù)據(jù),跟經(jīng)銷商每天服務(wù)客戶切身感受到的需求相結(jié)合,坐在一起分析市場,共同評估市場上成長的機(jī)會點(diǎn)和利益點(diǎn)在哪兒、應(yīng)該做什么。如關(guān)于價(jià)格調(diào)整,通過對市場大局的判斷,并與經(jīng)銷商進(jìn)行非常充分的前期探討,我們的調(diào)整和發(fā)展方向是完全一致的。
梅賽德斯-邁巴赫S級轎車
銷量增長不能犧牲經(jīng)銷商利益
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng):2014年,奔馳取得近三成的增長。能否介紹一下作為主機(jī)廠的奔馳與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,在管理模式方面做了哪些探索和創(chuàng)新?
倪愷:奔馳和經(jīng)銷商之間的關(guān)系建立在長期互信的基礎(chǔ)之上。作為廠商和經(jīng)銷商,大家各自的出發(fā)點(diǎn)有所不同,但是我們和經(jīng)銷商的關(guān)系,首先要找到共同的基礎(chǔ),也是品牌的基礎(chǔ)。我們非常關(guān)心和經(jīng)銷商之間互信的關(guān)系,互信的基礎(chǔ)使我們和經(jīng)銷商可以一起開誠布公,討論非常多的話題。去年,奔馳整個(gè)業(yè)績還是非常好的,同比增長30%左右,實(shí)現(xiàn)這樣增長的基礎(chǔ),并不是無休止地沖銷量,而是與經(jīng)銷商一起洽談,一起制定這個(gè)目標(biāo)。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng):還是想請您談一談奔馳的具體做法。
倪愷:首先,我們的目的是在不犧牲經(jīng)銷商利益的情況下推動銷量增長。如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),我們必須清晰地分析整個(gè)市場的情況,分析不同區(qū)域的狀況。我們絕對不愿意以高庫存的形式推動銷量數(shù)字的增長,因?yàn)槲覀兊慕?jīng)銷商伙伴為了奔馳品牌投入了非常大的資金、人力,我們希望他們能夠得到非常好的回報(bào)。
其次,奔馳在中國的業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)并不只是銷量,很重要的一點(diǎn)是客戶怎么看待我們,客戶是怎樣以口口相傳的形式向他們的朋友介紹奔馳產(chǎn)品和品牌的。去年,無論是全新長軸距C級車,還是全新S級轎車,都營造了非常好的口碑,同時(shí)創(chuàng)造了非常好的客戶體驗(yàn)。
第三,我們跟經(jīng)銷商的關(guān)系是一種長期的、互信的關(guān)系。簡單來說,我們在市場決勝的秘訣是取得了經(jīng)銷商伙伴及市場的信任,這也是基于奔馳對中國市場的長期承諾。同樣,我們必須采取可持續(xù)的發(fā)展策略,才能夠更好地營造在市場上的銷售態(tài)勢和前景。我們對經(jīng)銷商更多的是支持,讓經(jīng)銷商知道,我們提供給他們的是來自品牌、服務(wù)等各方面的支持。只有充分考慮到經(jīng)銷商的利益,經(jīng)銷商才會跟我們一起沖鋒陷陣,這是奔馳對待、處理與經(jīng)銷商伙伴關(guān)系的原則。
我們不是要爭一朝一夕,而是要長線看待這個(gè)市場,并不會為任何短線的銷量目標(biāo)做不利于長期發(fā)展的決策。更重要的是,我們希望讓客戶開心,而要讓客戶開心,必須由經(jīng)銷商為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于奔馳來說,我們不是直接面對客戶的機(jī)構(gòu),經(jīng)銷商才是,只有經(jīng)銷商跟我們一起享受這樣的過程,才能夠讓客戶開心,滿足客戶的期待值,增強(qiáng)并優(yōu)化他們的產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星)
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