□王雙武

　　近日，位于美國(guó)威斯康星州專門從事航空運(yùn)輸業(yè)輔助性收入研究的IdeaWorks公司發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于2014年航空運(yùn)輸業(yè)輔助性收入的研究報(bào)告。該報(bào)告指出，2014年全球航空公司的輔助性收入預(yù)計(jì)達(dá)499億美元，比2013年增長(zhǎng)11.7%。

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，輔助性收入是低成本航企的一項(xiàng)主要收入來源，而傳統(tǒng)航企則以提供全服務(wù)為主，似乎很少牽涉到輔助性收入。但是，從IdeaWorks新發(fā)布的研究報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)航企已經(jīng)開始涉足輔助性收入這項(xiàng)業(yè)務(wù)。那么，輔助性收入能否成為行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)呢？

　　輔助性收入的價(jià)值

　　輔助性收入是指航空公司除客票銷售之外，對(duì)與旅行有關(guān)的直接服務(wù)或作為旅行體驗(yàn)而提供的間接服務(wù)進(jìn)行銷售所得的收入。一般來講，輔助性收入的來源可分為四類，即菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目、基于服務(wù)手續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品、常旅客里程銷售和航空公司利用自身資源的招商廣告等。

　　如果按照輔助性收入的上述四類來源進(jìn)行劃分，不難看出，不管是傳統(tǒng)航企，還是低成本航企，或多或少都有一些輔助性收入的業(yè)務(wù)。由于低成本航企有著輔助性收入的天然基因，消費(fèi)者似乎更加理解和接受其輔助性收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。隨著低成本航企在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，在一些國(guó)家的國(guó)內(nèi)和區(qū)域航線上，低成本航企已然對(duì)傳統(tǒng)航企帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　在一些市場(chǎng)上，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為吸引客源的主要手段。為了抵消價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的收益下降，一些傳統(tǒng)航企開始涉足輔助性收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。這種做法在一些國(guó)家引起了消費(fèi)者的不滿。其中，最受詬病的是菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目，主要包括：

　　●機(jī)上食品和飲料的銷售

　　●交運(yùn)行李和超重行李

　　●指定座位或優(yōu)選座位，如緊急出口座位

　　●呼叫中心訂座支援

　　●信用卡購(gòu)票應(yīng)支付的手續(xù)費(fèi)

　　●優(yōu)先辦理乘機(jī)手續(xù)和優(yōu)先安檢

　　●優(yōu)先登機(jī)

　　●享用機(jī)上娛樂系統(tǒng)

　　●機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)無線連接

　　IdeaWorks公司在分析中指出，2014年輔助性收入數(shù)據(jù)來自全球180家航企提供的與輔助性服務(wù)有關(guān)的真實(shí)收入。2014年，全球航企的輔助性收入預(yù)計(jì)為499億美元，占所有航企收入的6.7%。而傳統(tǒng)航企（不含美國(guó)的主要航空公司）的輔助性收入達(dá)到了175億美元，其中菜單式自選項(xiàng)目收入為70億美元，占全部輔助性收入的40%。低成本航企的輔助性收入為77億美元，而菜單式自選項(xiàng)目收入為73億美元，占全部輔助性收入的94.8%。

　　根據(jù)航空公司的經(jīng)營(yíng)類別，IdeaWorks公司對(duì)全球有輔助性收入來源的航企進(jìn)行了分類，即傳統(tǒng)航企（如阿提哈德航空、漢莎航空等）占35.2%，美國(guó)主要航企（如阿拉斯加航空、美國(guó)航空等）占30.9%，輔助性收入冠軍公司（如亞洲航空X、維茲航空等）占18.5%，低成本航空（如捷藍(lán)航空、挪威航空等）占15.4%。

　　輔助性收入到底能為航企帶來多大的價(jià)值？2014年，全球航空運(yùn)輸業(yè)的輔助性收入預(yù)計(jì)比2013年增長(zhǎng)17%，達(dá)到499億美元。如果按照平均數(shù)計(jì)算，那么每位旅客帶來的輔助性收入就超過了15美元。再結(jié)合國(guó)際航協(xié)的預(yù)測(cè)，2014年全球航空運(yùn)輸業(yè)的稅后利潤(rùn)為180億美元。也就是說，運(yùn)輸每位旅客帶來的稅后利潤(rùn)超過了5.42美元。由此不難看出，輔助性收入對(duì)航空公司的盈虧的確帶來了很大的影響。

　　低成本航企的基因

　　低成本航企在輔助性收入方面有著天然的生存基因，被社會(huì)大眾接受的程度較高，這與其最初的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略有著極大的關(guān)系。低成本航企除了與轎車租賃公司和賓館合作進(jìn)行聯(lián)合銷售以收取手續(xù)費(fèi)外，基本上都在網(wǎng)上進(jìn)行機(jī)票直銷，在最大程度上降低成本。在菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目上，低成本航企可以根據(jù)自身資源的配置程度和不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求來進(jìn)行創(chuàng)新，似乎也不會(huì)受到太多的輿論攻擊。這為低成本航企在輔助性收入方面的創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。

　　英國(guó)湯姆森航空公司在2010年、2011年、2013年和2014年均被評(píng)為“世界最佳休閑航空公司”，其年旅客運(yùn)輸量在英國(guó)僅次于易捷航空和英國(guó)航空。該公司2014年10月宣布，將在今后新引進(jìn)的飛機(jī)上，針對(duì)高端艙位旅客安裝和配置自助式零售食品售貨機(jī)。不久，這種新的機(jī)上自助食品零售設(shè)備很可能在經(jīng)濟(jì)艙中推廣。這種創(chuàng)新也將打破機(jī)上乘務(wù)員以手推車進(jìn)行食品和飲料銷售的傳統(tǒng)模式。

　　輔助性收入占全部收入38.4%的美國(guó)精神航空，對(duì)菜單式自選項(xiàng)目的定價(jià)方式進(jìn)行了收益管理模式的創(chuàng)新。在每年圣誕節(jié)到新年出行高峰期間，精神航空將網(wǎng)上交運(yùn)行李訂購(gòu)價(jià)格提高了2美元。而輔助性收入占全部收入24.8%的瑞安航空，也在每年7月~9月的出行高峰期，對(duì)在網(wǎng)上辦理并購(gòu)買第一件交運(yùn)行李的菜單式自選收費(fèi)提高了10歐元。這種動(dòng)態(tài)的菜單式自選定價(jià)收費(fèi)方式，在一定程度上促進(jìn)了航空公司輔助性收入的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于誤機(jī)現(xiàn)象，低成本航企通常要求旅客重新購(gòu)買機(jī)票。為了給誤機(jī)旅客帶來更多的安慰，匈牙利維茲航空對(duì)誤機(jī)收費(fèi)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如果旅客在航班起飛前30分鐘內(nèi)到達(dá)，支付70歐元就可以改簽到下一個(gè)航班；如果旅客在航班起飛后才到達(dá)，就得按照市場(chǎng)價(jià)格重新購(gòu)買機(jī)票。

　　美國(guó)忠誠(chéng)航空在經(jīng)營(yíng)美國(guó)西海岸到夏威夷的波音757飛機(jī)上，在客艙第一排與緊急出口位置分別安裝了4個(gè)和2個(gè)頭等艙式座椅。這對(duì)于忠誠(chéng)航空飛行時(shí)間超過6小時(shí)的最長(zhǎng)航線來說，當(dāng)這些提供給機(jī)組休息的座位沒有完全被使用時(shí)，旅客在網(wǎng)上的菜單式自選項(xiàng)目中支付90美元就可以選擇這些相對(duì)舒適的位置。但是，這些座位是不提供飲料、餐食和優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)的。

　　傳統(tǒng)航企的困境

　　隨著低成本航企的崛起，以及受到高鐵等替代運(yùn)輸產(chǎn)品的威脅，傳統(tǒng)航企已經(jīng)出現(xiàn)了短程航線收益減少的情況。為此，一些傳統(tǒng)航企開始調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以尋求市場(chǎng)的新突破。當(dāng)前，雖然世界范圍內(nèi)石油價(jià)格下跌，航空公司的航油成本有所降低，但是面對(duì)一些地區(qū)出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，機(jī)票價(jià)格上漲的空間越來越小。尤其是一些低成本航企開始“試水”商務(wù)市場(chǎng)，更促使傳統(tǒng)航企不得不考慮通過輔助性收入項(xiàng)目來增加公司的整體收入。

　　面對(duì)低成本航企的威脅，歐洲傳統(tǒng)航企正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變。德國(guó)漢莎航空主席兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·弗朗斯在一次歐洲航空俱樂部活動(dòng)中說：“歐盟所有的網(wǎng)絡(luò)型航空公司，包括漢莎航空在內(nèi)，在歐洲航線上正面臨著貨幣損失的狀況?！笨死锼雇懈ミM(jìn)一步表示，沒有必要拿遠(yuǎn)程航線的收入來補(bǔ)貼歐洲境內(nèi)的航線。為此，漢莎航空不得不進(jìn)一步降低成本，在遠(yuǎn)程航線上更新商務(wù)艙和引進(jìn)高端經(jīng)濟(jì)艙，并將一些歐洲內(nèi)部航線交給低成本子公司德國(guó)之翼經(jīng)營(yíng)。

　　鑒于航空運(yùn)輸業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性以及來自低成本航企的威脅，傳統(tǒng)航企已經(jīng)開始考慮使用菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目的方式來增加輔助性收入。尤其是在2013年，歐洲一些主要的傳統(tǒng)航企開始在歐洲境內(nèi)的航班上收取行李交運(yùn)費(fèi)。傳統(tǒng)航企在實(shí)施這些輔助性收費(fèi)行為后，讓其看起來更像低成本競(jìng)爭(zhēng)者，這也使得傳統(tǒng)航企陷入了尷尬的兩難境地。但是，仍有一些傳統(tǒng)航企通過充滿創(chuàng)意的菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目來增加輔助性收入。

　　2014年底，法航—荷航集團(tuán)推出了一項(xiàng)電子行李標(biāo)簽和電子追蹤器服務(wù)。旅客在辦理行李交運(yùn)時(shí)，只需將一個(gè)可以通過應(yīng)用程序向旅客智能手機(jī)傳輸行李位置信息的電子追蹤器放入行李中，電子行李標(biāo)簽在旅客辦理完行李交運(yùn)手續(xù)后就會(huì)顯示行李的有關(guān)信息。這項(xiàng)服務(wù)只需旅客支付5美元～10美元，而法航—荷航集團(tuán)承諾如果在航班到達(dá)后4天內(nèi)不能把行李交付給旅客的話，不管行李內(nèi)的物品價(jià)值多少，不問原因立即給旅客賠償1000美元～2000美元。

　　相關(guān)

　　市場(chǎng)需求

　　帶動(dòng)輔助性收入增長(zhǎng)

　　從嚴(yán)格意義上來講，輔助性收入并非低成本航企的“專利”，其來源也并不局限于菜單式自選服務(wù)項(xiàng)目。航空公司還能通過與第三方合作，以產(chǎn)品聯(lián)合促銷、常旅客里程銷售和利用相互資源進(jìn)行廣告招商等形式，增加輔助性收入。

　　在某些國(guó)家，傳統(tǒng)航企通過與低成本航企類似的菜單式自選方式來增加輔助性收入的做法，引起了輿論的攻擊，造成了人們對(duì)傳統(tǒng)航企與低成本航企的誤讀。因此，航空公司在輔助性收入產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)根據(jù)自身資源的可利用程度和針對(duì)不同的旅客需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)。這在一定程度上可能影響到對(duì)時(shí)間敏感的旅客和乘機(jī)舒適性等。

　　根據(jù)資源和網(wǎng)絡(luò)的不同，航空公司未來在輔助性收入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可能有適當(dāng)調(diào)整。正如IdeaWorks公司總裁杰伊·索倫森認(rèn)為：“輔助性收入將繼續(xù)增長(zhǎng)，行李收費(fèi)將越來越普遍，而經(jīng)濟(jì)艙的免費(fèi)餐食最終將消失?！钡牵M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“航空公司在輔助性收入方面應(yīng)采用合理的、可接受的方式，而不是采用貪婪的方式來獲得?！?/p>

　　低成本航企因勞動(dòng)力成本、票價(jià)水平和經(jīng)營(yíng)方式等因素的不同，有著社會(huì)可接受的輔助性收入的基因。而對(duì)于傳統(tǒng)航企來講，在設(shè)計(jì)菜單式自選服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮自身資源可利用度與細(xì)分市場(chǎng)需求的匹配性，并確保該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)在整個(gè)保障過程中的一致性和價(jià)值性。否則，極易損害到公司的品牌形象。